品味企业家讲话中的精彩比喻_天才企业家善于比喻
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已发表于广西大学《阅读与写作》2010年第9期
品味企业家讲话中的精彩比喻
张宏梁
企业家是时代的弄潮儿，他们在波谲云诡、风云变幻的市场经济大潮中，不仅有看准航向、把稳航船的本领，而且有广泛的社交能力，因此，很多企业家也是谈笑风生、伶牙俐齿，不时口吐莲花。笔者注意到，不少企业家在讲话稿和即兴讲话中善于打比方，配合题旨，精彩纷呈，很值得大家玩味。像我们这些非从事经济工作的同志，品味这些精彩比喻，也如同品茗，馨香留口不绝。企业家精彩比喻的喻理价值和审美价值大致可归纳为如下几点：
一、启人心志 催人奋进 曾任一汽集团总经理的竺延风，在多次报告或演讲中谈到中国汽车工业转型问题时打过一个非常精彩的比喻。这个比喻又是从他们一汽集团的徽标图案说起的。一汽集团公司的徽标图案：一个扁圆圈，里面是个断了笔画的“丰”字，有点像老鹰！这个图案取一汽为核心元素，构成雄鹰视觉景象；寓意一汽集团搏击长空，展翅翱翔。竺延风接着联想到老鹰这种动物的特点：老鹰是世界上寿命最长的鸟之一，可以活到70岁。然而要活这么长的寿命，它要在40岁时经历一番痛苦的更新过程──为期150天漫长的重生。它必须飞到山顶，在悬崖的高处筑巢。它先用它的喙击打岩石，让又长又弯的喙完全脱落，静静地等候新的喙长出来；随后，它会把老化的指甲一根一根拔掉。当新的指甲长出来后，再把自己又浓又厚的羽毛全部连根拔掉。五个月后，老鹰便如脱胎换骨般，又能展开轻快的翅膀自由翱翔，获得30年的新生。竺延风借老鹰“涅槃”重生来比喻企业转型需要面临的痛苦，而这种痛苦又是必须经历的。
这个比喻十分精到，启人心志，催人奋进。由于一汽集团的徽标形似老鹰，所以将企业的转型比如老鹰的艰难换爪、换喙、换毛，就更加具有妙趣和亲近感。
江苏小天鹅集团有限公司董事、副总裁徐源在一次演讲中也曾用老鹰再生的感人事实告诫企业，当企业具有一定规模，必有其成功之处，如鹰的利爪。但企业也正因为“大”了，其喙其爪使得其“执行力”衰退，其毛使得其“肌体”日益臃肿，其“敏感度”日益迟钝。我们需要客观地自我评估，我们必须把旧的习惯，旧的传统抛弃，使我们可以重新飞翔。徐源副总裁使用老鹰的比喻旨在说明，只要企业愿意放下旧的包袱，愿意学习新的技能，就能发挥企业的潜能，创造新的未来。企业需要的是自我改革的勇气与再生的决心，保持坚韧的忍耐力。
二、熟中求僻 平中见奇 我们常听到这样近似格言的话：“科学是把复杂的东西简单化。”笔者推演道：一般说来，比喻，作为一种前人研究已很多、体现着修辞“科学”的修辞方式，往往也是把复杂的东西简单化。比喻也叫譬喻、比方、打比方，是根据事物之间的相似点，把某一事物比作另一事物，把抽象的事物变得具体，把深奥的道理变得浅显。著名文学理论家乔纳森·卡勒为比喻下的定义：比喻是认知的一种基本方式，通过把一种事物看成另一种事物而认识了它。也就是说找到甲事物和乙事物的共同点，发现甲事物暗含在乙事物身上不为人所熟知的特征，而对甲事物有一个不同于往常的重新的认识。
虽然有些比喻是把简单的东西复杂化，譬如许多隐喻（尤其是包含着隐喻的隐语）、为了增加审美价值而使用的博喻等，实在是把本来比较明显的东西反而复杂化了，但总体上讲，比喻的能指是把复杂的东西简单化，用浅显的东西比附比较深奥的道理。在熟中求僻，在平中见奇。
美国英特尔(Intel)公司总裁兼首席行政执行官葛鲁夫博士在一次报告中讲，“只有偏执狂才能生存。如临深渊，如履薄冰，这就是我现在的心态。所以当自己还是一只马时，不要将自己摆成一副骆驼的模样，骆驼不光是体积大，是要过沙漠要负重的。别人是一只驴（下面大笑），你是一匹马，你说你比别人有多大优势，驴当然不服，叫起来比马声音还大。”他用“骆驼”、“马”、“驴子”分别比喻三种拥有不同规模的企业，“马”就是“马”，“不要将自己摆成一副骆驼的模样”，也不必嘲笑“驴子”，“驴子”也有它的特点，会做广告，会宣传，“叫起来比马声音还大”。
马、驴子、骆驼，都是人们熟悉或知道的动物，以这些词语为喻体来比附企业规模和企业之间的比较优势，规模大小的各自特点，就更加形象化。
三、新颖独到 发人深思 “新”与“旧”、“新”与“老”是相对而言的。在一定时期、一定的复读、复看、复听次数内，我们感到某个比喻构思新颖，过了一定的时期、一定的复读、复看、复听次数，信息量就趋减了，人的大脑皮层需要获得新异的刺激，求得新的精神兴奋。美国历史上有个外交官，上一世纪二三十年代在莫斯科呆了十年，他在回忆录里写到：他看过三百遍《天鹅湖》。即使在芭蕾舞剧中《天鹅湖》是无可争辩的经典之作，看三百遍也太多了，但身为外交官，有些应酬是推不掉的，所以这个戏他只能一遍遍地看，看到后来很有点吃不消，后来他拿到调令离开苏联时，如释重负地说道：这回好了，可以不看《天鹅湖》了。经典作品是好的，但看的次数太多，总想换换口味。我们听人运用比喻也是这样，陈旧的比喻使人厌倦，而新颖独到的比喻往往使人眼前一亮。
著名企业家尹明善先生在“股市婚姻论”中有几个围绕婚姻问题展开的精彩比喻，他把IPO上市比喻为“结婚”，并分为“早婚”和“晚婚”。据他说，由于资本市场允许“重婚”，很多以前比“力帆”小的企业通过不断的“娶房纳妾”，渐渐都赶超了他的企业，于是他对自己的“晚婚”决定懊悔不已。„„前几年的暴跌，就是对中国股市“圈钱”、“赌场”、“老虎机”等竭泽而渔式的畸形规则给予最直接的回应，经过了漫漫熊市的休养生息和股改的刺激，市场终于开始信心恢复，可是在中国股市尝到“早婚”和“重婚”甜头的上市公司，现在又纷纷“狮子大张口”、疯狂再融资，让战战兢兢的中国股市一度陷入了“圈钱恐惧症”，投资者信心极度下滑。
尹明善先生以“结婚”、“早婚”、“晚婚”、“重婚”、“娶房纳妾”为喻体，比喻复杂的股市变化和股市规律，新颖独到，发人深思。有的辞书将比喻的构成分为四个成份，即：本体、喻体、喻词和喻解，喻解就是对比喻的理解。尹明善先生的“股市婚姻论”的妙处，也只有介入股市和对股市有所了解的人，才更能心领神会，更具有对此系列妙喻的喻解能力。
四、凝聚感叹 浓缩真情 企业家有风光，有成就感，也有艰难的负重感、面临各种困难及竞争的危机感。特别是面对全球金融危机，社会需求增长变慢、生产能力过剩、市场渠道的快速变化、价格战、新技术的应用、以及跨国企业进入中国市场，这些都使企业的压力与日俱增。企业固然要承担必要的社会责任，但过重的负担，如税收以外的政府摊派、企业被某些媒体强拉广告的纠缠、企业对社会过重的资助，使得有些企业如牦牛负重。过去有一个常见的比喻，有企业家常感叹社会上把企业当成了“唐僧肉”。
笔者看到，有些企业家的比喻确实带有苦涩的幽默感。企业管理专家赵民在谈到企业家与企业的关系时，曾做了三个精彩的比喻：有的企业家把企业当老婆养，不容任何人插一足；有的企业家把企业当儿子养，小时候宠爱有加，淘气时巴掌伺候，青春躁动期严加管束，长大了稍加指点，自己老了则依靠儿子；有的企业家把企业当猪养，养大的目的是卖，养一个，卖一个；养一群，卖一群。这三个比喻，不仅仅是对中国企业家现状的有感而发，也是企业家及企业高管人士应思考的一个根本性问题。
中国企业所面临的各种挑战与竞争风险实在是太多了。用万通地产冯仑先生那句比喻：“中国企业家就像人在黑夜里走路，光着身子没事，但是这时突然有人将灯打开了，就会暴露无疑，多么无奈，多么尴尬”，这就是中国企业面临的环境，有些地方难免捉襟见肘，这是不适应各种挑战与竞争风险的。
这些比喻都是真情的吐露，虽然带有苦涩的幽默、自嘲的意味，但确实包含着企业家复杂的感情，是对现实问题感叹的浓缩。
五、转为术语 扩大使用 如果对企业家讲话中的精彩比喻作些类别的研究，笔者注意到，有些企业家或研究企业经济的专家所打的比喻，已变为经济学、管理学方面的专业术语。比如：欧洲工商管理学院的w•钱•金与莫博涅两位教授合著的《蓝海战略》将商业竞争的两种形式，比喻为“红海战略”和“蓝海战略”两种海洋。“红海战略”是指在现有市场空间的“血腥”厮杀，而“蓝海战略”则指不断地开拓新的市场空间，避开竞争者的利刃，以此来实现差异化和低成本的目标。研究证明，任何企业都不可能永远保持卓越，而改变这个企业宿命的唯一方法，就是运用差异化策略，开创无人竞争的新市场。按照这种思路，在竞争激烈的当代商海中，产品若无法实现差异化，就会落人“红海”的血腥价格竞争之中。“蓝海战略”所倡导的思维方式的关键在于“避开竞争者的利刃”，探索还没有被开发的差异化市场，以及还没有被创造的消费者需求。“红海思维”是以价格竞争为核心，“蓝海思维”则是以差异化和价值创新为核心。“红海思维”的结果往往会使市场越来越窄，公司获利越来越小，成长越来越慢，甚至出现萎缩。“蓝海思维”探索的是尚未开发的市场和消费者内心潜在的需求，其市场空间可以不断成长，公司的利润也会越来越大。
我们在媒体上也经常可以看到一些以比喻为构成因素的术语和出现频率较高的词语，如“哑铃型经济结构”、“哑铃型经济格局”、“哑铃型经济带”、“企业瘦身”、“企业转身”、“咸鱼翻身”、“借鸡生蛋”、“借船出海”、“筑巢引凤”等等。有些以“效应”为中心词素的专业术语，其实质也是比喻，如“木桶效应”、“鲶鱼效应”、“跳蚤效应”、“森林效应”、“蝴蝶效应”、“多米诺骨牌效应”等。
但有些企业家的个别比喻分寸则有所失度。复星集团董事长郭广昌在北京举行的一次高峰论坛上讲：呼唤社会对我们宽容的同时，同时也要调整好自己的心态。他说：“我有一次在公司里面董事会发言的时候跟大家布置了一个任务，大家调整心态，做小企业就做一小部分人的孙子，做中型企业就做更多人的孙子，大家做大企业学会做所有人的孙子。心态调整到这种程度我们才能把企业搞好。做孙子没有什么不好，首先大家会觉得你还在学习的状态，对你的缺点可能会稍微给一些建议，不会一棍子打死。”作为称谓之一的“孙子”，本意是儿子的儿子。但人们在说话时有时使用“孙子”这个词，则指名份、地位更低一些的，甚至指一种被老子的老子出气的对象。复星集团董事长郭广昌在高峰论坛上打这个比喻，虽然意思是说，我们要夹着尾巴做人，心甘情愿当客户上帝的服务者。别人给你提建议，也应该虚心接受。但连续几个甘做“孙子”，实在有些“自虐”了。有人把做企业比喻成你死我活的战场，“充满着白刀子进、红刀子出的血性，零和游戏的教条”。此类比喻似乎都有失分寸，情感有些异化了。
（作者为宿迁学院二系教授）
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