《企业文化与形象设计》课程内容要点_企业文化与形象设计
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《企业文化与形象设计》课程内容要点
1.简述良好企业形象的作用。
(一)在内部管理方面的作用
(1)有利于企业文化的建设；
(2)有利于增强企业的实力；
(3)有利于企业多角化、集团化、国际化经营。
(二)在外部经营方面的作用：
(1)有利于企业生产经营资源的增长；
(2)有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力；
(3)有利于企业公共关系的处理。
2.企业文化的功能。
知识经济时代的来临，对企业的员工管理提出了更高的要求；企业在对员工行为管理的同时，更要对员工头脑实行管理，也就是文化管理。21世纪的人才思想意识活跃，企业应该更多地要求员工用头脑创造性地工作。只有这样，企业才会保持强大的竞争力。要达到这一目标，除了不断优化组织结构与不断完善各种制度外，良好的企业文化是营造企业核心竞争优势必不可少的基本要素。企业文化具有以下五个方面的作用：凝聚力；激励力；约束力；导向力；融合力；辐射力。
3.企业文化。
企业文化，是指在一定的社会历史条件下，企业在物质生产过程中形成的具有本企业特色的文化观念、文化形式和行为模式，以及与之向适应的制度和组织机构，体现了企业及其成员的价值准则、经营哲学、精神道德、行为规范、共同信念和凝聚力。
4.企业理念
是指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。它规范制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营发展起着导向和指导作用。
5.简述CIS在美国兴起的原因。
(1)企业多角化、集团化、国际化经营的需要；
(2)车辆文化的社会背景；
(3)为了提高广告感染力和冲击力；
(4)工业设计学的兴起。
6.企业识别系统的构成和可达到的目的？
企业识别系统是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。它主要由企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别系统（BIS）和企业视觉识别系统（VIS）三部分内容构成。其中理念识别系统作为企业识别的灵魂，统摄着行为识别系统和视觉识别系统。
运用企业识别系统塑造企业形象可以达到两个目的：第一，由此建立的企业形象是其自身独有的，是可以识别的；第二，企业形象中的各种要素形象是协调统一的，是完整的有机整体。
7.美国CIS模式有何特点？
在美国，其民族文化具有移民文化的特征，整个社会崇尚个人主义、自由主义和实用主义。在这种文化下的CIS具有鲜明的美国特色和美国风格。
(1)美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略。
(2)美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。
(3)美国的CIS具有便于操作的优势。
8.请谈谈从整体上看中国在引入CIS方面存在哪些问题，你认为要建设有中国特色的CIS应遵循什么原则?
(一)存在的问题：
(1)部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识；
(2)企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼；
(3)我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品；
(4)我国的部分上市公司不重视形象设计；
(5)我国大多数流通企业对CIS认识肤浅；
(6)我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象；
(7)一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差别性。
(二)应遵循的思路：
(1)我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物；
(2)我国的企业形象设计重在建设企业理念；
(3)CIS实施应重在企业管理。
9.论述CIS的功能，并且联系实际说明企业为什么要在其经营管理中导入CIS.(1)内部功能：①凝聚功能：是企业从事一切生产经营活动的保证；a吸引人才，提高生产力；b激励士气，提高工作效率；c目标一致，树立团队精神；②规范功能：ci手册，规范手册，完善企业的内部管理系统，简化作业流程、提高工作效率；③整合功能：建立客观的约束机制，使各个子公司各部管理协调配合，充分利用资源达到1+1>2的效果。
(2)外部功能：①传播功能：a有效的传播；b经济、便捷地传播；②识别功能：独特性、统一性，良好的企业形象，为了消费者的识别（语言、图像、色彩方面）；③感召功能：a容易筹集资金；b能增强投资者的好感和信心，缓解危机；c能扩展企业的供销渠道；d能吸引更多的优秀人才；e会得到社会各阶层人士的支持。
10.CIS与企业文化的区别和联系
(1)CIS与企业文化相比，前者的范围更为广泛，内容更为丰富，后者是前者的核心内容之一，对前者整体效能的发挥有着重要的辅助作用。
(2)企业文化的作用，对企业内部而，是提高企业凝聚力的重要手段，它以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业所确定的发展目标上来，又通过企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等，以文字的形式或约定俗成的社会心理形式，对企业成员的思想、行为施以影响、控制。价值观念为员工提供一致的方向及日常行为的准则。
(3)企业文化对企业外界环境的作用，则是利于塑造企业形象，企业通过其各种渠道输出产品、服务、公关、广告等时，同时也传播着企业文化，在公众心目中形成印象。
(4)企业文化热的兴起，使企业管理学进入一个新的水平，也使CIS理论趋于完善，各种视觉识别不再是无源之水、无本之木，而是根植于企业文化深厚的土壤中，成为企业文化强大驱动力集中的表现。
11.企业理念是企业形象的核心内容。
12.知名度是评价企业形象的量的指标。
13.CIS于50年代兴起于欧美。
14.常用于公众注意力调研的调研方法是观察法。
15.头脑风暴法的创始人是美国的奥斯本。
16.标语是一种介于企业理念和标志之间的识别要素。
17.决策是为解决某一问题而制定行动方案并在所有备选方案中择优的过程。
18.企业理念应用的方式和过程，实际就是BIS的设计和实施过程。
19.企业员工一般不是企业CIS导入的发起人。
20.企业信誉是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容。
21.企业标志、标准字、标准色属于CI手册的基本设计系统。
23.管理决策一般由企业的中层管理人员作出。
24、企业形象识别系统是由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统25、1997年5月18日，荣事达集团公司推出了中国第一部《企业竞争自律宣言》，并以此为切入点进行了企业形象策划。
26、CIS的导入是一项影响深远、涉及面广的宏大工程，在导入过程中必须遵循三个基本原则，他们是视觉上的识别性、行
为上的统一性、时间上的持续性。
28、视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道，人们所感知的信息有83%是通过视觉得到的。
29、根据购买过程的不同阶段，可以将顾客满意分为购前满意、购中满意、使用满意和用后满意.30、投资报酬法是一种预算活动经费的方法，它是把企业公共关系的开支当作一般投资看待，即以相同数量的资金投入获得
效益的大小作为依据。
31、核心价值观会使一个企业成为一个有个性、有灵性和有思想的企业。如美国著名企业IBM的核心价值观主要有充分考虑每个雇员的个性、花大量的时间令顾客满意、尽最大努力把事情做对、谋求在所从事的各个领域取得领先地位等。
32、企业危机是客观存在的，是不以人的意志为转移的。正如美国作者史蒂文.芬克在《危机管理》一书中所指出的那样：“危
机就似死亡和纳税一样，„„ 为危机做好准备。”
33、中国企业必须依据企业的现状来确定导入CIS的不同模式。一般而言主要有三种模式，是预备性导入模式，扩张性导入模式和拯救性导入模式
34、产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象属于企业形象的有形要素
35、从企业形象所表现的内容看，企业形象由产品形象、服务形象、环境形象、人员形象四个方面组成。
36、CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济环境，主要体现在企业多角化、集团化、国际化经营的需要；车辆文化的社会背景；为了提高广告感染力和冲击力；工业设计学的兴起。
37、CIS是以企业传播系统的SCMR模式为依据，以理念、行为、视觉三大系统为中心而建立的一套完整的、独特的符码系统。那么，SCMR模式由以下哪些部分组成SOURCE、COAD、MIDIA、RECEIVER。
38、企业道德是人们在经营活动中应该遵循的，靠社会舆论、传统关系、内心信念来维持的行为规范的总和。
39、企业行为系统的规划、设计与建立，是一项系统工程，应遵循立足长远、以诚取信、内外兼顾、广泛传播、防微杜渐原则。
40、企业公共关系策划工作有着明确的目的性。一般的公共关系策划工作，其目的在于促进公共关系活动从无序转变为有序、从模糊转变为清晰。
41、企业广告策划是广告的核心和灵魂，它具有以下目的性、科学性、灵活性。
42、企业精神命名的方法多种多样，企业名称命名法便是企业精神命名方法的一种。美的精神、松下精神属于企业名称命名法。
43、企业形象塑造是一个全面的系统工程，它的内容可分为三个层次： 精神层；制度行为层；物质层。
44、企业形象策划：是指企业通过创造性思维，巧妙地利用现有可用资源，设计和传播企业特定的理念、行为和视觉特征，使社会公众对企业产生标准化和个性化的良好形象的决策活动。企业形象策划要成为有效的策划，需符合新颖性、系统地整合可用的资源、统一性、要有效地进行传播和操作性等特征。
45、CIS战略：它是以企业未来形象确定为目标，对企业形象资源进行调配所采取的方法和策略；作为一种重要的职能战略，是以企业的整体形象构建为根本目的而组合成的一整套体系完整的企业战略。
46、企业标志：是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特征等要素传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。它代表企业全体，是视觉形象的核心，体现企业内在的素质。
47、询访调查法：是指调查人员通过提问请对方作答来获取信息的调查方法。它按照所采用的方式或手段可分为面谈询访、电话询访、书面询访、电子邮件询访等。
48、企业理念形成的主要途径是：（1）吸取民族传统文化的精华。（2）借鉴国外先进的企业理念。（3）继承本企业的优良传
统。（4）体现企业独特的个性
49、企业视觉识别的个性化原则具体体现在三个方面：（1）行业个性化。（2）企业个性化。（3）竞争者个性化。
50、企业形象的主体是企业。
51、公众舆论是社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价。
52.中国最早导入CIS的企业是太阳神公司。
53、标准字具有以下哪些特点：识别性、延展性、系统性、协调性、易读性。
54、在企业市场营销活动中，产品、包装、广告、公共关系对视觉识别基本要素应用最广泛。
55.让我们做得更好；十年树人，十年奉献属于团结凝聚型的定位模式。
56、简述企业理念应用的障碍主要可能来自哪些方面?
(1)应用障碍首先来自于不可能将企业理念科学清楚地分别细分为各个部门的行为准则；(2)应用障碍也可能来自于员工缺乏动力；(3)应用障碍也可能来自于员工缺乏能力；(4)应用障碍有可能来自于领导者缺乏对员工的指导；(5)应用障碍有可能来自于整个企业的体制与机制。
57、简述CI手册设计的程序。
(1)对目前企业所使用的形象传播手段进行市场调查和效果测试；
(2)在调查基础上，企业应确定各种基本要素及其禁例；
(3)根据各种功能的媒体的需要以及企业自身的特点，确定视觉识别的应用要素，制作规范的指导，具体运用的原则与方法；
(4)做出对各种要素的必要解释，制定出基本要素的样本；
(5)提出对要素使用的具体规定。
58、简述日本采用CIS的发展过程。
(1)第一阶段：印象新颖和标准化；
(2)第二阶段：企业观念和经营方针的刷新；
(3)第三阶段：意识变革、体制改善；
(4)第四阶段：确立新企业开发和企业形象战略；
(5)第五阶段：确立企业生存意义，制定企业理念。
59、简述对员工进行培训应遵循的原则。
(1)事先应制定完备的培训计划；
(2)高度重视对新员工的全面培训；
(3)注意对员工的目标激励；
(4)注重实践；
(5)注重反馈。
60、简述企业导入CIS的具体时机一般有哪些?
(1)新公司成立，合并成企业集团；
(2)企业扩大经营范围，朝多角化方向发展；
(3)新产品的开发与上市；
(4)进军海外市场，实施国际化经营；
(5)经营出现危机，要消除负面影响；
(6)公司上市。
61、请你谈谈企业如何完善其市场行为?
在设计和导入CIS过程中，企业不仅要重视规范其内部行为，而且更应该重视规范自己的市场行为。包括以下方面：
(一)创新行为：
(1)创新意识；(2)创新范围。
(二)交易行为：
(1)谈判行为；(2)履约行为；(3)交易道德；
(三)竞争行为：
(1)竞争意识；(2)竞争方式；(3)竞争道德。
(四)服务行为：
(1)服务意识；(2)服务组合；(3)服务方式；(4)服务质量。
(五)促销行为：
(1)广告行为；(2)推销行为；(3)推广行为；(4)公共关系行为。
62、请你谈谈CIS在中国的兴起有何表现，并分析其兴起的原因。
CIS在我国兴起主要表现在以下方面：
(1)政府与学术界的重视；
(2)各行各业都增强了CIS意识，纷纷导入CIS；
(3)CIS知识得到了普及；
(4)企业形象促进队伍不断扩大。
兴起的原因主要是由于：
(1)适应市场经济发展的需要；
(2)消费者识别的需要；
(3)居民消费行为的变化；
(4)我国面临加入世贸组织的挑战；
(5)我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。
64、CIS是英语企业识别系统的简称。
65、衡量企业形象优劣的实质性标志是美誉度。
66、一般而言，传播是指通过一定的载体传递或交换信息的活动。它的种类很多，一般可以将它分为大众传播、群际传播、人际传播、自身内向传播。
67、企业文化定位的内容应该包括树立并明确企业的目标、树立企业价值观、树立企业人才观。
68、企业理念来源于民族文化、社会文化、外来文化、企业传统。
69、企业风俗的基本特征是：非强制性、可塑性、包容性。
70、企业形象的静态表现是视觉识别系统。
71、公共关系策划的基本特征是：目的性、整体性、计划性、竞争性。
72、广告创意应遵循的原则是：独创性原则、实效性原则。
73、企业形象具有明显的“四力”功能：资源配置导向力、市场竞争力、人才凝聚力、资产保值增值力。
74、企业形象优劣的评价方法是多种多样的，但最常用的方法有企业三维形象评价法。“三维”是指：广告接触度、企业知
名度、企业评价度。
75、移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而且形成新事物的方法。移植参合法的类型有：
原理性移植、方法性移植、功能性移植、结构性移植。
76、公共关系谈判禁忌是：盲目草率、优柔寡断、过犹不及、不留余地。
77、企业形象的基本构成要素是：认知、好感、信赖。
78、创意的基本特征是：积极的求异性、睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的想象力。
79、企业市场定位通常采用的策略是：“针锋相对”的定位策略 ；“填空补缺”的定位策略；“另辟蹊径”的定位策略。
80、企业形象识别系统的核心是理念识别系统。
81、培养和设计优良企业风俗应该把握的原则是：循序渐进原则、方向性原则、间接原则、适度原则。
82、形式产品形象主要包括：产品造型形象、产品包装形象、产品品牌形象。
83、公共关系策划的方法是：制造新闻、冕增誉、以小见大、讲求诚信。
84、巩固企业形象的基本方法有：强化公众对企业的形象、保持公众对企业的信任、保持公众对企业的了解。
85、制造新闻：是社会组织或个人在尊重事实，不损害公众利益的前提下，有目的地策划、组织具有新闻价值的事件，制造新闻的热点，争取报道机会，以达到吸引公众注意，扩大组织知名度和影响力的目的。
86、宏观广告策划：又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统领下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行的总体决策。
87、为什么说企业形象是市场竞争的必然产物？
答：① 市场竞争激烈呼唤企业形象；② 市场空前繁荣呼唤企业形象；③ 市场日趣相似呼唤企业形象；④ 市场日趋复杂呼唤企业形象。
88、设计企业实力形象应该做好哪几个方面的工作：
充分展示企业规模形象，充分展示企业效益形象，充分展示企业占有市场份额形象，充分展示技术设备形象
89、如何设置企业目标？
答：① 确立企业共同价值观。中国企业应该在员工中确立集体主义的共同价值观。② 确立企业的多目标体系。兼顾多个目标，并使其融为一体，正是一切成功企业的标志。③ 设定企业最高目标。成功的企业总是把对国家、社会的贡献作为本企业的最高目标。只有树立崇高的目标，才能够把企业组织和员工的追求集合起来，形成合力。④ 完善企业的目标系统。
90、企业市场定位的主要内容是什么？可采取哪些策略？
答：市场定位，就是根据市场的竞争状态和本企业的条件，确定本企业的产品和服务在目标市场上的竞争地位。它是通过对本企业产品和服务创立鲜明的特色和个性，从而在顾客心目中形成独特的市场形象来实现的。
（一）企业目标市场的确立
进行市场定位，首先必须确立企业的目标市场，即确定企业的生存空间。而目标市场、终端市场的选择，是以科学的市场细分为基础的。企业可以根据自身的优势和劣势灵活运用以下四种决策模式，来选择将要进入的目标市场。
1、单一市场集中化
这是最简单的模式，即企业只选择一个细分市场。
2、多个细分市场专业化
企业有选择地进入几个不同的细分市场，针对不同的市场销售各不相同的产品。
3、产品专业化
指企业同时向几个细分市场销售一种产品。
4、全面进入
企业意图为所有顾客提供他们所需要的所有产品。这种模式一般可采用两种途径：一种途径是无差异性营销，另一种途径是差异性营销。
（二）企业市场地位的确定
企业的市场地位归纳起来有以下几种：
1、市场领导者
2、市场挑战者与跟随者
3、市场补缺者
（三）企业市场定位的策略
1、“针锋相对”的定位策略
2、“填空补缺”的定位策略
3、“另辟蹊径”的定位策略
91、案例分析：T公司是一家提供食品及服务型的企业，它塑造企业形象首先是从确立经营理念开始的。在内外公众中强调“开创健康快乐的明天，秉承三好一公道（品质好、信用好、服务好、价格公道）”的理念。与此相配合又推出了形象统一的加盟店，震荡了其所在的地区及行业。同时开始了24小时的服务，并在母亲节等节日开展慰问、赠品等活动，表达对社会回馈的实际行动。在VIS部分，还设计了可爱的小白鸽展翅迎向健康快乐的明天的图案，红橙色带显现了产品富有营养的特征，小标语则传达了公司对消费者的关爱。
（1）结合本案谈谈MIS，BIS，VIS三者之间的关系。
（2）分析上述内容，T公司在BIS方面还应加强哪些工作？
（3）如要对CIS的导入工作进行实施控制，应做哪几方面的工作？
答：MIS即企业理念识别系统，是企业的基本精神所在，是企业文化在意识形态领域中的再现，也是整个企业形象识别系统运作的原动力和实施基础。它属于企业的最高决策层次，被称为企业的“心”与“脑”，企业形象识别系统的灵魂。本案中“开创健康快乐的明天，秉承三好一公道（品质好、信用好、服务好、价格公道）”的理念是T公司的MIS。BIS即企业行为识别系统，是指在企业理念的指导下逐渐培养起来的、全体员工自觉遵守的行为方式和工作方法，是企业理念中行为规范的物化表现。如果说企业理念识别是企业的“想法”，那么企业行为识别则是企业的“做法”。如本案中T公司推出的形象统一的加盟店、24小时的服务和在母亲节等节日开展慰问、赠品等活动。VIS即企业视觉识别系统，是将企业的经营理念和战略构想翻译成词汇和画面，使抽象理念落实为具体可见的传达符号，形成一整套象征化、同一化、标准化、系统化的符号系统。企业视觉识别系统是企业形象的静态表现，与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，是企业对外传播的“脸”。如本案中的“小白鸽”。
2、做好员工行为规范的设计。包括仪表仪容、岗位纪律、工作程序、待人接物、环境与安全、素质与修养等。
3、编制规范手册，实施导入规划，进行导入监督。
93、简述中国服装品牌的发展方向及前景。
1、国际与民族
国际化对服装业来说，意味着中国服装业如何融入到世界服装经济中，这涉及诸如环保符合国际标准，加工国际化，品牌国际化，经营国际化，管理国际化等很多方面。但中国服装业要真正的国际化，是以一批在世界服装之林中叫得响的具有一定市场份额的国际化的品牌为标志的；而要得到世界服装界的认可，须使品牌承载民族文化，即要走以品牌国际化为核心的国际化之路。
2、挖掘品牌深度
一个优秀的品牌形象策划企业，必须在理念上能够领先于他人。服装品牌经营者的素质决定了品牌形象的个性，同时也掌握了品牌的原始元素。所以，一个品牌形象策划时代的基本素质就是要比客户更深刻地了解市场，了解品牌文化，只有去深入地研究了企业的精神，提炼出一个品牌的时尚文化，这种品牌的经营方式，才可能通过创意、设计．去提升一个品牌的形象，才能够使品牌经营者明白，自己的品牌服务于什么样的消费群体，应该具备什么样的经营理念，创造一种什么样的生活状态。
3、品牌国际化
所提倡的品牌文化具有全世界的共通性；在全球各个地区都有完善的营销网络；产品适应不同地区的消费者的不同需要，并能很好地融人当地文化。
同国内品牌纷纷取“洋名”的情况相对的是，在国际品牌大举进攻中国市场之前。首先是给品牌取一个中文名称，而且在品牌推广前期会大力推广中文品牌名称。如大家耳熟能详的“香奈儿”、“古姿”、“范思哲”“迪奥”等，无不朗朗上口，给人留下深刻印象。
94、A公司在接手某地百姓装饰股份有限公司的品牌识别设计后，马上展开了市场调查。在调查过程中，他们发现了一些有价值的问题：
一、随着人们收入的提高和居住面积的扩大，家庭装修市场潜力巨大；
二、由于街头装修游击队的装修质量无法保证，必将被正规的装修公司所取代；
三、大多数消费者真正需要的是舒适、实在的家庭装修，而不一定是豪华、奢侈的代名词。
调研完成，得出的结论是：百姓的形象要具有“亲和力”，它在更深的层面上是服务业而不是建筑业。“旧时王榭堂前燕，飞入寻常百姓家”，一句唐诗启发了他们的灵感。
百姓装饰的视觉识别就是以一只简洁抽象的燕子形象作为标志统一百姓所有的店面设计和广告形象，准确传达家庭装修“以家为本，亲和温馨”的主题。
百姓装饰新的形象推出后，识别率很高，迅速在当地家庭装饰市场上扩大了影响，使百姓装饰成为消费者家庭装修的首选品牌。
（1）结合以上内容的分析，指出A公司为百姓装饰股份有限公司提出的企业理念是什么？他们采用的企业理念定位模式是哪一种？
（2）根据以上内容指出CIS形势调研过程中对企业环境的调研应包含哪些内容？
（1）企业理念是“以家为本，亲和温馨”。民族文化。
（2）
（一）企业外部调查：（1）企业外部宏观环境调查。（2）企业外部微观环境调查：
（二）企业内部调查：（1）高层领导访谈。（2）员工问卷调查。
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