灯饰照明连锁卖场运营策划方案_商场运营策划方案
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灯饰照明连锁卖场运营策划方案
近几年来，我国照明行业，从制造商到经销商都在探索渠道变革，期望走出一条科学的营销之路，让照明销售走出专业市场的围墙，登上品牌卖场的大雅之堂。近两三年内，从建立综合专营店到品牌专卖店，再到大型独立零售连锁卖场，甚至在区域范围内尝试打造连锁经营平台，大家都在积极探索新的盈利模式。但受各种主客观原因的影响，照明行业至今未能建立起如建材、装饰、家居、家私、家电等行业的规模化连锁卖场，以至于照明行业在家居装饰类产业链中趋于边缘化。那么，照明行业投资者该如何走好连锁卖场之路呢？本报根据照明行业连锁卖场现状，并结合家电、家居等行业连锁经营走过的路，特制订了一套运营策划方案，希望对广大行业人士有参考价值——
连锁化经营是一项巨大的工程，它不仅对销售市场具有强大的“侵占性”，也对传统商业模式构成较大的冲击力，但在操作过程中，连锁化经营也存在较大的风险。因此，深度了解连锁化经营的实质和精髓，是对连锁经营投资者和运营者最基本的要求。在搭建灯饰照明连锁化经营的模式和架构时，应该把握好以下十四个方面：
连锁经营有别于传统商业模式的三大原则
第一大原则：运营原则
无论是成熟的家电行业，还是处于成长阶段的灯饰照明行业，任何连锁化经营模式，都应该遵循“六个统一”标准：Ａ、产品与价格的统一；Ｂ、经营理念的统一；Ｃ、卖场布局的统一；Ｄ、卖场形象的统一；Ｅ、卖场管理的统一；Ｆ、卖场服务的统一。这“六个统一”也是连锁化经营体系的核心，缺一不可。
第二大原则：运营规模
连锁卖场的规模并非所有市场都必须千篇1律，它应该因地制宜——以当地市场规模来决定连锁卖场的规模和建设要求。但有一点是不能改变的：连锁卖场应依托上游供应链的优势，确立其在当地所有同类卖场中的经营品种、营业规模和销售规模排在第一位，这一原则是不能改变的。
第三大原则：运营体系
实行连锁化经营还要达到“三化”要求：产品规模化、管理统一化和营业标准化。通过庞大的运营体系降低运营风险和成本，连锁卖场以此取得上游资源的产品供应价格、交期保障、减少宣传推广费用的三大优势才得以有效体现。
大规模、少环节、低成本、快周转
事实告诉我们，连锁化经营要保持强大的竞争力和生命力，必须遵守“四项基本原则”，即大规模（规模采购、规模销售）、少环节（减少中间消耗）、低成本（获得价格优势）和快周转（强大的物流配送能力和最快的流通速度）。
为此，连锁化经营体系在管理职责上要明确分工：连锁总部必须负责计划、控制、资金、核算、采购、企划等，集中统一制定政策控制商流、物流、信息流和资金流。而全国各省市中心店负责区域内各连锁店的服务、配送、仓储、样灯、市场管理、网点开发、安维保障、营业监管等。把一切工作围绕着连锁中心店来开展经营。
明确的经营定位
与传统商业模式需要定位一样，连锁卖场的定位方向也非常重要，它直接影响连锁卖场在消费者心目中的印象，比如精品化、系列化、超前化、专业化等。家电连锁国美的定位更体现在专业化之上；宜家的定位更表现于精品化和系列化。灯饰照明行业出现的合力博程更专注于精品化和超前化。
尤其值得强调的是，连锁化经营都十分注重服务的专业化，这其中包括为消费者提供专业化的售前、售中、售后服务。运用ＶＩＰ卡等数据库营销手段，以电子商务的一条线通吃，一张网打尽，天与地联动的营销思想，把连锁卖场真正建成一个开放的、共享的服务平台。
特许加盟式经营产权为合伙人形式
连锁将各方的天时、地利、人和优势整合起来，人、财、物资源共享，达到迅速扩张的目的。让加盟者与加盟主联合，使前者受益于加盟主的知名品牌、商标、服务信誉、贸易名称、消费者对名牌企业的认同等，能大大缩短加盟者的投入期，降低加盟者的经营风险。著名川菜谭鱼头成功连锁就是得益于其扩张理论和经营胆略：“还没出名就连锁，尚无实力就规模”是非常典型的加盟连锁成功案例。因为快速的物流、资金流和信息流是特许经营降低成本的法宝。“特许”的最大优势体现在集中采购与配送之上。同时，为了便于加盟者能准确、便捷地掌握项目商机，在经营管理上要遵循：专业化、标准化、简单化的原则。
连锁项目实施前的准备、地利、人和
任何连锁项目的操作都应该先谋后动，未雨绸缪。那么，在全面实施连锁经营之前，加盟者前期应该做好哪些准备工作呢？
１、管理团队建设；
２、市场调查；
３、市场分析；
４、区域选择；
５、目标市场定位；
６、目标客户分析（上游供货者／下游加盟者）；
７、服务与价格；
８、广告诉求与策划等。
连锁项目筹划内容
连锁化经营是一项系统性工作，运作前期要准备的材料非常多，这主要包括以下十项：
１、项目设计；
２、政策制定；
３、视觉展示系统（ＶＩ）；
４、宣传广告；
５、媒体组合发布策略；
６、推广（加盟）政策；
７、谈判策略；
８、样板店启动方案；
９、市场管控手段；
１０、供应商、加盟者培训方案。
总之，连锁化经营加盟主要制定高效的商机整合营销传播策略，制定具备说服力的项目信息，树立自己独有的品牌形象和品牌个性。这样才能吸引加盟者，并增强他们的信心。
建立项目信用环境控手段
信用问题是目前商业市场上存在的最大的问题，上游企业和下游销售商矛盾激发的根源就在于信用。因此，要使连锁化经营顺利、成功运作，加盟主就必须建立一套信用机制和环境，而信用环境营造的基础就是制订一套行之有效的标准，能让加盟者对连锁项目产生绝对的信任。那么，这些信用环境包括：
１、建立连锁项目招商（对上、下游）理论；
２、建立项目评价体系；
３、建立项目运营体系（连锁加盟模式、盈利模式、运营模式、招商采购模式、宣传推广模式等）
４、建立项目价值链。这是项目取信于人的重要环节，连锁项目的本质是重新整合行业价值链，捕捉和挖掘行业新的利润点，让上下游加盟者真正能感受到商机价值的现实意义，才能吸引他们积极投身到连锁行列中来。
加盟商对连锁项目的关注度
一件新事物的诞生，必然会引起行业人士的高度关注。但现在的经营者们越来越理性，越来越慎重。调查表明，经营者们对新项目的关注焦点各有不同，但绝大部分通常关注以下几个方面：
１、连锁项目的卖点（核心竞争力）；
２、连锁项目的市场潜力；
３、投资获利空间；
４、加盟主的资信背景；
５、样板店经营状况；
６、广告支持力度；
７、营销方案专业程度；
８、市场竞争状况；
９、配套服务支持；
１０、项目升级前景。
此外，加盟者通常也十分关注项目运营方综合运作能力的可信度，主要表现在其经营思想、管理水平、市场策划和运作能力以及行业内外公共关系等。
项目商机信息的发布
信息传播对连锁化经营项目的开拓和运作将起到极大的影响。无论在项目操作前期，还是项目操作过程中，加盟主都应该将其作为重点工作内容。商机信息的发布策略主要包含以下几项内容：
１、确定项目商机信息的目标受众群体；
２、确定项目商机传播目标；
３、设计项目商机信息；
４、选择传播渠道；
５、编制传播预算；
６、制定传播方式； ７、评估传播效果；
８、管理和协调项目商机的营销传播。
在项目招商信息设计上要关注以下几个方面：
１）要说什么（信息内容的规划）；
２）如何按照目标客户的思维模式来叙述项目信息（信息结构）；
３）以什么符号进行表述（信息格式）；
４）由谁来说（信息源）；
即通常要明确的“５ Ｗ”：ＷＨＯ（目标客户是谁？）；ＷＨＡＴ（发布什么样的信息？）；ＷＨＥＮ（选择什么样的时机？）；ＷＨＥＲＥ（选择什么样的场所？）；ＷＨＹ（为什么？即决策的理由和依据是什么？）；ＨＯＷ（如何沟通？）
另外，对一本项目商机说明书的要求是：设计精美、内容翔实、充满煽动力和说服力，能传达经营内容，项目招商政策、企业背景、经营理念和企业文化。
项目具体实施工作纲要
除了以上所说的前期准备工作外，连锁经营项目在具体实施过程中，还有许多规范性文件需要制作，这主要包含以下工作内容：
１、商务洽谈程序；
２、客户拜访计划； ３、标准合同文本；
４、项目介绍资料准备；
５、广告与公关推广；
６、媒体整合计划；
７、展示形象设计；
８、论坛主题内容； ９、项目管理流程；
１０、客户信用管理；
１１、客情关系维护； １２、项目内容修正。
确保项目成功的八大原则
无论是家电行业的发展前期，还是灯饰照明行业现处阶段，有一些连锁性卖场虽然开了头，但最后经营陷入困境或模式已经变样，没有真正建立起具有稳定盈利能力的连锁体系。根据对家电、建材、家居、零售等连锁卖场的综合研究发现，要保证连锁项目的成功运作，经营者应该遵循以下八大原则：
１、连锁企业对项目商机资源的整合和连锁项目的自我定位；
２、研究和确定连锁项目的盈利模式；
３、连锁企业招商资金的储备和调度能力；
４、系统性招商关键环节的有效掌握以及市场终端销售模式的打造；
５、连锁企业人力资源配量和内部管理的合理性；
６、企业招商过程的忍受力（不能半途而废）；
７、样板市场是检查项目销售模式和盈利模式的关键；
８、持信有恒，言必行，行必果。
打造连锁项目运营模式
连锁卖场模式的打造，是决定连锁项目成败的关键。那么，连锁经营盈利模式应该涵盖哪些项目？
１、运营模式。根据工作职责和功能，可连锁项目运作平台可以划分为六大部门。即营业部、采购部、市场部、服务部〈含配送〉、财务部和行政人事部；
２、连锁模式。可根据当地市场规模和实际状况，可将连锁店设为管理店、中心店、普通店、加盟店、直营店等不同等级、不同功能的店面形式； ３、盈利模式。连锁经营的盈利模式主要体现在薄利多销、规模效应、和边际利润等方面。如果无法实现规模效应和薄利多销，那么其无法支撑整个连锁体系的运作费用；
４、采购招商模式。与供应商建立起稳定的采购关系，实现规模效应、低成本、快速交货、质量保证和固定结算方式的目的；
５、宣传推广模式。连锁项目要根据市场进展制订相对固定且有效的招商、开业及促销广告等模式。
连锁经营基本思路
根据市场调研和总结，现将连锁经营基本思路梳理如下：
１、发展地区： 一类城市：北京、上海、广州、深圳等
二类城市：成都、重庆、武汉、天津、南京、杭州
三类城市：普通省会城市和计划单列市
四类城市：经济较发达的地区市和县区镇
２、店址环境：一类店址：与建材、家居、家私、装饰等连锁超市为伴（如百安居、欧培德、东方家园、吉盛伟邦等）
二类店址：与建材、家居、家私、装饰等专业市场为邻
三类店址：设立在灯具市场内
３、营业面积：一类地区：同城连锁３—５家连锁店、单店面积可为４０００—５０００Ｍ２
二类地区：同城单店，面积可为５０００Ｍ２或同城多店，各店面积为４０００—６０００Ｍ２
三类城市：同城单店，店面面积为４０００—６０００Ｍ２
四类城市：同城单店，店面面积为３０００—５０００Ｍ２
４、经营方式：一类地区：以自营店为主
二类地区：以自营或联营为主
三四类地区：以联营或加盟为主
５、结算方式：通常采用代销月结、铺货经销、授信额度、铺样销售月结，样灯打折供应，先货后款、现货现款等。６、店面租金水平：同城同区位的连锁店要比同行散户（以５００平方米／店的租金为标准）优惠３５％以上为宜。理由是：连锁店整店租用面积大、年限长，并且能够通过连锁店的品牌效应和广告投入提升物业的知名度。
７、店址选择：采取寻址、评址、定址“三步曲”。
（１）考察所在城市的建材、灯具、家居、家私装饰市场分布
（２）考察当地住宅分布及发展趋势，如房价水平及市政规划等
（３）了解当地商圈分布、消费习惯、生活水平等
（４）了解当地政府招商引资优惠政策
（５）考察当地业内目标客户（合作对象）
（６）确定目标，与物业及合作对象洽谈
连锁项目实施进程及组织架构
第一阶段：确立组织架构。
综上所述，连锁项目的组织架构可设定为：
各部门先配置１－２人，由总经理分别具体指导，按本框架提纲逐项完成各方面准备，汇成可行性报告递交董事会审批，获准后形成筹建方案，列出实施计划，并陆续扩充人力资源展开工作。筹建前期从上述人员基本到位开始计算需４５－６０天。第一店从筹建至开张约需６０天。
第二阶段：建立管理体系
连锁项目运作需建立一个“业务由总部垂直管理，日常运营、行政管理统一在连锁店”的管理体系。
结束语：连锁模式无论在国外，还是国内，无论在家电行业，还是建材行业，都有成功的案例，连锁模式的可行性和广阔的发展前景。在照明行业，不少投资者已经意识到了这一点，并在做积极的尝试。本文为照明连锁项目运营只是提出了一种基本的思路，但在具体实施过程中，仍有许多细节需考究。本报今后仍将在这些方面做细致、深入的研究，为灯饰照明行业提供有实际价值的参考性文章。
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