从凡客品牌策划案例浅析品牌管理_品牌管理的案例分析
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从vancl凡客品牌策划案例浅谈品牌管理
摘要：古语有云：“酒香不怕巷子深”但是随着市场经济的逐渐开放，市场竞争的逐渐加剧，众多的传统品牌也开始认可到“酒香也怕巷子深“的道理。从消费者的购物习惯角度分析，越来越倾向于品牌消费，甚至我国也在不经意之间成为欧美奢侈品牌消费的大国，因此，业界，无论是企业还是学术理论界，越发将“品牌“纳入现代企业经营管理与研究的范畴，“奥运营销”、“航天经济”的热点事件中无不充斥着品牌借助“眼球事件”行品牌塑造的成功营销案例，本文试图以近几年逐渐升温的电子商务网站“凡客诚品（vancl）为例，由其品牌策划案例浅谈品牌管理。
关键词：凡客（VANCL）品牌管理营销
引言：
美国营销专家拉里·莱特(Larry Light)指出，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有在市场上有统治地位的品牌。一个著名的品牌是企业巨大的无形资产，也是企业参与竞争的有力武器。从现代企业经营管理史可以看出，世界著名企业的生存与发展，无不靠成功的品牌管理谋略，如喜力(Heineken)，其成功绝不仅在于懂得酿造好啤酒，而是懂得如何让全世界人民都想喝喜力牌啤酒。
改革开放的三十年，中国诞生了许多项令世界惊讶的经济奇迹，“世界工厂”的称呼是对于目前中国企业最为形象不过的描述，但是，在经济不断高速运转的过程中，中国的企业家和经理人们也越来越一致的认可，中国要实现持续的发展，中国的企业要成为像“IBM”“丰田”一样的知名企业，必须实现自身由“中国制造”到“中国创造”的转变，而在这当中的转化过程，“中国品牌”的建设无疑是必须迈过的一道步伐。
但是，管理对于企业而言，也是一种考验。管理得当，企业则蒸蒸日上、一帆风顺；管理不当，企业则会问题丛生、漏洞百出，甚至影响到企业的生死存亡。由于目前管理水平的粗糙，企业决策层的认识不到位，对于品牌认识的盲区，最近的几年，甚至十几二十年，企业品牌管理的“走麦城”事件也层出不穷，1997年的三株口服液，1998年的秦池酒业，这些企业都曾经在中国商界写过辉煌的一页，但又都在顷刻间亏损甚至倒闭。其原因有很多，但缺少良好而有效的品牌管理是其中的原因之一
中国有句俗话：打江山容易坐江山难。这句应用到品牌管理上，有着异曲同工之妙。可口可乐、丰田、花旗银行等，这些世界大牌为何能够在商界屹立几十年甚至上百年不倒？很大的原因就是它们善于管理和经营自己的品牌。成功的结合企业战略发展与市场未来预期的品牌营销策划，对于企业自身的逐渐壮大发展往往事半功倍，但是不合时宜的盲目品牌策划，于企业而言，后果往往如履薄冰，借由上述业界对于品牌策划、品牌管理的理论与实践，本文尝试从如下几个角度浅谈品牌管理：
（1）对于品牌，企业及其决策层、管理层到底要基于怎样的认识。
（2）对于品牌，企业及其决策层、管理层到底要如何结合具体实际加以建设。
（3）对于品牌，企业及其决策层、管理层到底要如何在企业日常经营中加以有效管
理。
（4）对于品牌，企业及其决策层、管理层到底还有哪些细节之处需要注意进行维护。
第一节如何认识品牌
在很多国家和城市，许多消费者都喜欢去沃尔玛购物，原因何在？很简单：沃尔玛的服务好、价格低、商品齐全。作为世界上最大的商业零售企业，无论是企业实力还是品牌形象，沃尔玛在同行业都是首屈一指的。沃尔玛是零售业的品牌么？答案毋庸置疑。2011年10月5日，一个叫乔布斯的55岁的西方男人，虽然胡子拉喳，深邃眼镜，可是他的离世及其身后却突然间在互联网以至于坊间引发排山倒海的哀悼与讨论，甚至这其中很多人不认识他，他是品牌嚒？答案似乎不需要我们再多言，最近的这几年，他几乎成为他背后的“苹果”天然的品牌代言人。但是，回归原始，我们再想想，究竟品牌是什么，能驱动现代西方经济学中的“理性人”能如此狂热的追捧。
关于“品牌”，不同的定义有很多种，但本质上是相通的。我的定义是：品牌就是某一个体在社会群体的综合认知；品牌，就是产品和消费者之间建立的情感纽带。
企业“品牌”，与人的“品牌”是一回事。所以，我们似乎能从沃尔玛与乔布斯的案例中得出更加显性的认识，不论是企业或者个体，品牌于受众而言，感性认识的积累逐渐上升到理性认识的强化进而支配其日常行为，感性认识的开始于受众而言，告诉人们这是什，于企业而言，则是品牌的建设过程；感性认识逐渐积累的过程于企业或者品牌而言就是品牌的管理及其强化，于受众而言则是不知不觉得陷入对品牌的依赖和膜拜；最后品牌的支配力，则是上升到活生生的企业品牌投入产出，于受众而言则是成为一种习惯，一种思想上的认同感和归属感的形成。
现在是品牌经济时代，品牌竞争力，就是市场竞争力。但在市场经济还不发达的中国，“品牌”的概念，依然还比较陌生。尽管，有越来越多的人意识到品牌的重要性，但只知其一，不知其二。不客气的说，在中国的企业家人群里，至少有一半以上，“品牌”二字，不过是让他们读起来感到兴奋的一个时髦词而已。
“如果有一天可口可乐公司因为火灾或其他原因不复存在，我们相信同样在一天的时间内能够重建一个新的可口可乐公司。”“IBM”公司员工哪怕在黑夜环境下也能认出自己的伙伴，因为他们身上都能够发出“蓝色的光”。品牌的力量不言而喻，将企业形象及企业文化加诸企业品牌当中，则是赋予这个品牌持续长久的生命力。
第二节如何建设品牌
要说“品牌建设”，必须先说一下“产品”与“品牌”的区别。因为，目前有很多的企业家，把“产品”与“品牌”的概念混为一谈，所以，他们天天挂在口头上的“做品牌”，其实还是在“做产品”。正因为这样，他们所谓的“品牌建设”和“品牌传播”就出了很大的问题，致使企业错失了大好的发展机会、浪费了大量的人力物力，最后不是走向死胡同，就是推翻以前所做的一切从头再来，悔之晚矣。建设企业品牌，就如我们经营个人品牌一样，必须从规模很小的时候就做起。品牌建设，应该量体裁衣，循序渐进，坚持持续的资源投入。既不能当花瓶，做样子，也不能毕其功于一役，奢望品牌在一夜之间速成。这两种情况，都是在走极端。我认为，品牌建设要注意如下几点：
(1)品牌建设不是短平快。很多企业和企业家把“品牌建设应该起到的作用”理解为“推广和促销的作用”。他们一考虑投入资源，就需要马上得到回报，需要市场立马反应，销售立竿见影。如果不能取得这种效果，马上就会砍品牌广告的投入，把资源大量投入到促销赠品和促销活动中去，企业品牌建设就此搁浅。真正成为口口相传的好品牌，需要扎扎实实地做好基础工作。长期采用短平快的市场操作方式，只能赚取短期的、微薄的利润，无法实现产业的持续升级。如果企业不能持续地获得合理的利润，哪里有资源投入技术创新和品牌建
设上来，从而形成恶性循环。如果无法在产业上持续升级，企业的品牌又如何能够实现持续的升级。
(2)品牌的定位不能模糊。众多企业对品牌的定位模糊，造成了创造品牌的难度以及广告宣传运用的不成功和资金、时间的严重浪费。产品是用来销售的，而消费这些产品的是消费者，所以产品的价值与宣传的内容，就必须是消费者最想要的和最能打动和刺激消费者购买欲的。因此，一个准确的品牌定位就至关重要了。
(3)品牌建设不是“独角戏”。中国企业在品牌实践上处于非常初级的阶段。在品牌渗透力、品牌亲和力、品牌创新力、品牌持久力、品牌忠诚度等方面，虽然有了一定的研究，但在品牌建设上，常常形成两种情况：第一，仅仅是以老板为首的几个企业高管的事，与员工无关，造成品牌建设落地困难，执行力差；第二，仅仅是品牌管理部门的事，与企业其他部门“两张皮”，各自为战，最后，品牌管理部门的“高瞻远瞩”，没人配合，孤掌难鸣，成了纸上谈兵。品牌建设必须全员参与，要将理念与行为渗透到企业运营的各个层面。
第三节如何管理品牌
(1)有目标才有可能，对于企业的品牌管理来讲，也是同样的道理。任何一个好品牌的管理都会有一个明确的目标。所谓目标，其实就是企业的品牌要达到一个什么样的状态，如企业的品牌对内部员工要有一个什么样的影响，对外部消费者、经销商要有一个什么样的影响与形象等。只有这样，企业的品牌管理才会有一个明确的方向，企业才会知道当前需要做哪些事情，应该做哪些事情，简单地说就是什么时候知道自己该做什么样的事。如果品牌的管理漫无目标，只是顺其自然发展，那最终的结果只会是原地踏步。现在，国内有些企业在品牌管理过程中没有一个清晰明确的目标，就像驴子一样，在品牌管理上付出了不少成本，可是当盘点品牌管理的效果，与其他品牌进行比较时，结果多是大失所望，苦心经营了多年的品牌竟然是在原地踏步。
(2)细节决定成败。在品牌的管理过程中，许多企业都只注重一些宏观、战略层面的问题，而一些细节问题常常会被忽视，最后结果是，虽然做了很多相关的工作，但其效果却是微乎其微。其实，任何一个品牌的管理，都是由细节组成的，缺少了细节的落实，这个品牌管理会显得很空洞、毫无意义。许多人对于一个品牌的了解和认识，都是通过细节得到答案的。
(3)与时俱进、适时而变。在品牌管理过程中，随时都会出现这样那样的新问题、新情况，这就要求企业在进行品牌管理过程中针对新的问题与变化对管理思维与管理方式作相应的调整，并采取适当的措施，积极应对变化、利用变化，实现企业及品牌的提升。从某种角度上讲，企业与品牌提升的本身就是变化的产物。
第四节 凡客（VANCL）的品牌成长之路思考
伴随着20世纪末期网络经济的风起云涌，新浪、搜狐、网易等先驱网络代名词的出现，中国这个古老大地诞生了一大批的互联网企业，门户网站、社区网站、搜索引擎、当然，也有“淘宝”、“卓越”、“阿里巴巴”、“当当”等当时在国人看来还未习惯网上购物一站式消费的电子商务网站、市场的不断细分到今天，电子商务网站品类繁多，良莠不齐的现象也层出不穷，人们不禁会问，中国的电子商务网站存在品牌嚒？对于这个问题，凡客诚品（VANCL）-自主销售式B2C服装电子商务网站给出了自己的答案。
我国网民数量达到2.53 亿，而网络购物渗透率已高达27.9%，艾瑞统计数据显示，09年中国服装网络购物交易规模预计将达308.7亿元，同比增长81.5%.其中，服装B2C交易
额24亿元，占服装网购交易规模比重为7.8%，同比增速高达99.8%，增速高于服装网购市场整体增长速度。艾瑞预计未来三年服装B2C仍将维持高速增长，2012年交易规模有望突破180亿元。
2007年10月，从卓越网走出来的陈年选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布（VANCL）凡客诚品。起初网上销售衬衫T恤等服装用品，得到天使投资诸如雷军等多家风投资本战略投资后，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。
从其目前的品牌目标定位来看，VANCL定位于互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。实质上，VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在就要针对男白领。
而在其品牌营销策划模式方面，在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接，引导消费者到凡客的网上销售平台去。凡客在百度和google都做了竞价，搜索排名都是第一位。同时，针对新兴的博客，凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。与此同时，凡客还将自身影响力通过公共营销，请争议人物韩寒作为品牌代言，跨界营销将自身形象放诸麦当劳等渠道等方式加以放大。
但是，我们不禁要问，凡客真的成为它自身希望的品牌了么？从一份调查来看，虽然淘宝这一网购王者依然占据普通大众网购的第一选择，但是在逐渐细分的蓝海市场，在逐渐细分的目标人群（如凡客所预期的年轻白领、高校学生人群）当中，凡客正在成为他们的品牌选择，知道或者了解甚至有过购买经历并愿意尝试再次购买的比例颇高（基本达到6成以上），但是，一个成功的品牌的维护注定伴随着后续发展的更高要求，我们也很清晰的看到，许多受众选择凡客的理由是由于“便宜”、“中低端品牌”、“经济实用”等，而这样的市场认识，伴随着较轻松的复制性，作为一家自身并不存在强势自创实体品牌的B2C电子商务网站，而网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的“凡客”又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。
目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。对凡客而言，其品牌的市场再定位与自身产品价值的再确认，伴随着企业规模的壮大，对危机公关处理的能力所导致的品牌影响力要求也越来越高。在服装类B2C的红海竞争中，凡客要走的品牌建设及管理之路还任重道远！
参考文献：
1、《品牌管理》-万后芬-周建设-清华大学出版社
2、服装品牌策划营销策略研究分析-王蕾-中国商贸2011-07-123、《全员品牌管理》-李光斗-2009-10 清华大学出版社
4、凡客诚品-
5、品牌预警管理研究-钟维希-武汉理工大学-2003
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