蔡雷民中鑫项目总体策划_项目总体策划方案

2020-02-27 策划书下载本文

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芜湖中鑫商贸城

项目总体策划合作建议方案

常州市绿峰百年企业形象策划有限公司

2013年月日

I 芜湖中鑫商贸城项目总体策划合作建议方案

甲方：

乙方：常州市绿峰百年企业形象策划有限公司

经甲乙双方友好协商，甲方正式委托乙方为其位于安徽省芜湖市芜湖县综合开发项目“芜湖中鑫商贸城”（暂定名，以下简称项目）进行总体策划和顾问咨询工作。乙方同意接受此项委托，以团队服务方式完成甲方委托。

一、策划项目名称

芜湖中鑫商贸城项目总体策划

二、总体策划目标

1、通过对芜湖市十二五规划和城市空间规划及芜湖县十二五规划的宏观背景下大芜湖城市发展的大势把握和判断，通过对“芜湖县正抢抓“十二五”经济发展黄金机遇期，全县上下牢牢把握科学发展的主题和转型升级、率先发展的主线，大力实施转型升级、产业强县、创新驱动、城乡统筹、开放合作、和谐发展六大战略，着力打造承接产业转移的先行区、芜湖市域发展的新城区、县域科学发展的示范区”的历史机遇对整个城市国际化的推进和城市配套升级的判断，结合中国“汽车及汽车配件”行业发展规律和先进项目经验，现实考虑项目的资源禀赋和甲方企业的资源及自身特点，为项目寻找具有现实意义和前瞻性的核心发展主题，为项目重新定位包装，为项目“找魂”。

2、通过对本项目的显性资源和隐性资源进行宏观和中观的盘存与重新梳理，为项目导入全新的开发理念和经营理念，将项目打造成为芜湖乃至国内具有权威性的，集汽车及汽车配件商贸、商务接待、品牌孵化、总部经济、设计研发、和主题商业的复合，成为芜湖县的城市会客厅和城市名片。使项目做到人旺→地旺→财旺的同时，也成为项目投资方创立新形象、打造新开发模式的样板田。实现项目投资方资源变资产、资产变资金、资金变资本的转换。并为本项目的综合开发和运营提供超越同业竞争、确立独特优势的开发运作策略、商业模式设计、规划设计优化调整建议、各类专项设计指导建议以及营销推广策略方案。

三、项目策划的主要内容

报告第一部分：《项目诊断与回顾性评价报告》

（主要解决项目能不能做的问题）

1）芜湖城市和产业研究：在芜湖打造“融入长三角，成为长三角城市群中资源环境优越的大型综合性二级城市”的宏观背景下，对芜湖的产业发展规划和城市空间规划进行认真研究，突出芜湖县区域交通的重构的拉动作用，着重思考芜湖市以及周边地区人口增长和消费升级趋势的问题。抓住芜湖“东扩南进”等的历史机遇给整个城市带来的巨大变化，在此基础上对项目所处片区的区域总体价值进行梳理和判断。高度理解宏观政策，并紧扣汽车及汽车配件商 2 贸的发展趋势，结合世界汽车及汽车配件发展规律和国内汽车及汽车配件行业升级、产业复合等因素判断本项目的现实和长远价值及探索未来发展方向。

2）区域市场和业态分析：认真分析芜湖县新城外部交通改善后对中心城区和周边地区的市场辐射范围和聚合功能，找到支撑本项目在芜湖及其周边区域汽车及汽车配件行业集展览展示、会议论坛、培训教育、设计发布、信息交流、总部办公、金融融资、商务接待、品牌孵化、总部经济、设计研发等功能的市场依据。并对整个中国汽车及汽车配件消费的市场进行评估和研判。3）芜湖城市商业发展趋势分析：通过对宏观经济形势下芜湖商业地产的发展政策解读和对芜湖商业地产发展趋势的判断，并通过对整个大芜湖区域土地市场和商业项目进行扫描、梳理、分析和判断，探索本项目未来价值增长空间和城市商业以及商业地产发展周期中的战略机遇。

4）项目条件与地块解析：在区域发展规划的大背景下重点考虑项目地块的发展前景、区域新的大交通规划以及生态环境资源，对该项目地块及周边区域的历史沿革、文化底蕴、区位、产业、城市交通、环境生态等多种因素进行综合分析。包括：（1）项目区位认知及判断。（2）地形地貌分析、对外交通情况。

（3）区域功能综合分析及其发展的机会与面临的问题。5）企业分析：关注项目投资方的企业特点和在本项目上的发展思路，充分利用企业的资源优势和相关开发经验，结合企业特点对项目现有的运营情况进行分析判断。

6）财务分析：对项目已经投入资金和效益进行回顾性分析及判断，从整体打造和运营的角度对项目需要继续投入的资金量进行预估。

7）项目总体效益评估：

（1）经济社会价值评估：项目前期的开发建设对于拉动芜湖市和芜湖县的区域经济发展、产业升级、提供就业等方面的价值评估。

（2）文化形象和品牌价值评估：项目作为芜湖市和芜湖县区域营销的有效手段，对于芜湖城市品牌的提升和城市形象塑造等方面价值评估。

（3）商业品牌价值评估：项目对与国内汽车及汽车配件行业提升、业态升级、多产业复合的引领和带动作用的价值评估。8）综合判断：通过以上分析，最后对项目现状、综合价值、未来前景、机遇、困难、优势、劣势、资金运作和现实及长久的价值，以及对甲方的意义进行整体判断。给甲方项目一个相对明确的结论。

报告第二部分：《项目重新定位与构建策划》（主要解决项目到底是什么的问题）

第一部分：总体定位

根据项目评估，经过综合分析、数据比较和系统策划，结合多年的经验积累，确定项目的定位。包括：

1）战略定位：根据本项目在芜湖乃至其周边地区具有独特性和差异化的区位以及资源优势，结合前述的分析和大芜湖城市发展未来需求，综合考虑判断甲方企业的愿景和条件，确立本项目在大芜湖区域和城市发展的战略定位。

2）市场定位：根据前述分析的区域市场需求和行业市场需求及本项目的资源特点，在结合并落实战略定位的基础上，确定本项目的商业开发和招商运营的两大市场定位。并分析各类市场的可能性，结合项目的开发分期，确定不同的市场圈层。

3）功能定位：根据项目的战略定位和市场定位，确立项目的主导功能和辅助功能，尤其要确立展览展示、会议论坛、培训教育、设计发布、信息交流、总部办公、金融融资、商务接待、品牌孵化、总部经济、设计研发等功能之间的比例，各功能板块彼此之间的关系。

4）产业定位：结合芜湖城市空间规划和商业发展规划，确定项目中的主导产业和辅助产业，使得项目成为一个带有产业功能和核心主题的复合型商业功能区。5）产品构建：确立各功能板块中展览展示、会议论坛、培训教育、设计发布、信息交流、总部办公、金融融资、商务接待、品牌孵化、总部经济、设计研发等产品配置标准和比例。6）主题概念策划：为了使项目独树一帜，通过理念创新的手段和方法为项目策划出具有差异化的项目主题概念及独特内涵，并提出支撑主题概念的相关要素。在战略定位和市场定位的基础上制定项目发展主题，并用主题来统领项目建筑风格和特色。7）名称与形象定位：为了便于营销推广，确立项目的推广案名和整体形象概念。

8）引擎项目设计：围绕着总体定位和目标市场，设计具有特性的核心启动项目（区域）或引擎项目，以定性的方式对项目的引擎产品进行阐述：包括核心启动项目（区域）或引擎项目的核心主题、具体功能、档次、规模等。

9）功能分区布局：根据项目战略定位，给出项目主要功能的空间布局。说明每一个功能区的特点和在整个项目中的角色和功能，以及和整个系统的关系。

第二部分：总体发展思路和规划调整优化建议

1）总体发展思路：提出项目总体战略发展目标，突破传统的专业市场和商业区的发展思路，构建具有鲜明特色和竞争优势的汽车及汽车配件主题小镇商业体系和开发策略，在优化产业和商业功能与布局的同时能为项目创造性地提出一条独特、快速、可行和可持续发展的发展路径，实现效益最大化。

2）现有总体规划调整优化建议：将项目的总体定位融入到对现有的规划设计调整建议之中，为项目规划设计调整提供支持依据。在前述的分析、研究和定位及项目构建研究的基础上，给出对现有总体规划设计调整优化的建议书，指导规划设计单位优化调整原来的总体规划设计。

报告第三部分：《商业模式与运营推广策划》

（主要解决项目怎么做的问题）

第一部分：开发原则和开发策略

根据政府要求和项目的现实条件，制定项目开发原则和开发策略及总体开发计划。

1）项目的开发原则和开发策略：根据外部市场趋势和政策环境、结合地块价值的分析和判断，制定本项目的开发基本原则，设计本项目的总体开发策略。

2）总体开发优化建议：结合全新的项目发展理念、总体定位以及发展愿景，对各功能分区的规划、功能分区、交通组织、土地利用、开发强度、产品业态、文化内涵等提出合理化的优化开发建议。

3）项目总体开发计划及开发周期设计：制定项目总体开发计 7 划并设计合理的开发环节、开发节奏、开发分期和开发时序。

第二部分：商业模式和风险评估

为了保证项目开发的成功，将根据甲方企业的实际状况为甲方企业量身定做项目开发运营的商业模式，并对项目开发运营过程中的风险进行评估。

1）项目整体开发的商业模式：项目的整体开发与各部分商业运营策略和商业运营模式选择。

2）项目的风险预警：包括政策风险、经营风险、竞争风险等。3）项目的初步经济测算：项目总体经济效益评价、首期启动现金流量分析、项目开发静态成本测算、不同盈利模式比较和首期的资金投入与收益回报测算。

4）项目首期启动策略：包括首期启动时机、原则、主题、理念、主要产品类型、体量、卖点、开发运营策略、操作建议等。

第三部分：品牌营销与推广

根据国内城市商业和主题市场营销推广和品牌打造的特点及现状，站在芜湖城市、芜湖县新城和产业的营销推广的高度，对项目营销推广的市场机会、营销推广受众进行分析，结合项目投资方资源等优势，为项目制定出符合实际、切实可行的营销推广方案以及品牌打造策略，包括：项目的总体和阶段性的营销推广目标、推广主题和主要推广方式、项目品牌策略、项目媒体策略、项目的广告策略、项目的公关策略和营销推广手段、营销推广时机、项目各个阶段的营销推广诉求策划、开盘引爆营销推广策划等等。

1）对项目进行准确的品牌战略定位——以动态、辩证、发散的思维方式，站在整个芜湖的城市新区发展态势和竞争格局的高度和汽车及汽车配件产业发展趋势与多产业复合的角度，对项目引爆和营销推广所面临的市场态势进行分析，对其进行准确的品牌战略定位和形象定位。提出项目品牌建设构想，项目品牌的建立及调性的确立，项目品牌的延伸，并对品牌内涵及其主要诉求内容进行梳理。

2）制定项目的总体营销推广策略和市场引爆策略“总谱”——包括对政府、合作开发伙伴和针对市场的推广总体思路（目标、原则、理念、各阶段关键词）、推广主题及诉求内容、媒体整合与传播策略、公关活动策略、广告推广策略、异地推广策略、推广分期策略、重大公关活动设计和新闻炒作建议。营销推广手段和主题概念及时间安排。

四、顾问咨询辅导工作内容：

本着“扶上马；送一程”的原则，在执行总体策划过程中，乙方同时为项目提供相关的招商、推广、运营、管理等全程服务。内容如下：

1、策划决策——根据项目运作的具体情形和推进状况，密切关注市

场动态和外界变化，在相关政策的指导和指引下，对策划方案进行相应的调整；对项目运作中的重大问题和关键环节提出咨询建议和意见。如土地获取、政策空间、战略合作、资本运营、营销推广和品牌打造等。

2、规划设计——指导和协助甲方委托的规划设计单位在优化调整现

有已通过规划的基础上完成项目整体规划设计，参与甲方组织的各类规划设计单位招评标和方案评审，并及时给出专业意见。

3、高层推广——利用乙方在政府和行业界拥有的无形资产和市场号

召力，积极参与甲方针对各级政府和各类合作方统一思想、提升认识的高层推广活动，以推动项目顺利进行。

4、资源整合——为项目运作推荐相关专业机构供甲方选择，并协助

甲方进行与专业机构的遴选、沟通、协调工作。协助甲方搭建项目的综合资源整合平台，以推动项目的顺利进行。

五、策划成果

1、文本性成果——总体文本性成果为： 1）《项目诊断与回顾性评价报告》 2）《项目重新定位与构建策划》3）《商业模式与运营推广策划》