公关策划方案案例 Microsoft Word 文档_营销策划案例word
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“清凉一夏”——华夏长城葡萄酒公共关系活动策划
一、华夏长城的企业背景
华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒的出口
型企业，隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口总公司(即中粮集团)，华夏长城葡萄酒是具有国际性的、绿色的、自然的、时尚的、醇和细腻的，且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒，1989年获法国第29届国际葡萄酒评酒会特别奖；1990年获巴黎第14届国际食品博览会金奖；1992年获香港国际食品博览会金奖；1994年获布鲁塞尔国际葡萄酒选拔赛大奖；2000年作为中国著名葡萄酒保护品牌；2001年获上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖；2001年获第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会干红第一名，干白第二名；2002年获AA级绿色食品证书，是我国第一个获得AA级绿色食品——葡萄酒证书的品牌，20()2年华夏的产地昌黎成为国家第一批原产地域保护产品。
二、葡萄酒市场概况
（一）目前市场及消费趋势
1、以长城命名的葡萄酒自进入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，备受广大消费者的欢迎与喜爱。
2、长城葡萄酒以老牌的沙城(1983年8月)最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。
3、成立于1988年的华夏公司生产出第一瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。
4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台长城公司，由于其先进的营销思路，价廉、且极具美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念(大多数消费者分不清这种长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地)，竟然后来居上。
5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了较大比例的葡萄酒市场份额，这样的成果，令人刮目相看。
6、如何细分长城葡萄酒的市场，如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏公司生产的最多。令人啼笑皆非的是，即使华夏1994年最忠实的消费者也绝然不知华夏长城的产地是昌黎(烟台长城的1994年葡萄酒的出现，使原本就概念模糊的消费者更加不知所措)。这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击。
（二）竞争者概况：(略)
三、华夏长城的市场目标
（一）品牌拓展
长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者，后期细分长城产地(沙城、昌黎、烟台)，突出华夏长城(昌黎)的优势，才可以得到事半功倍的效果。
（二）销售拓展
开辟新的销售切入点，赋予葡萄酒更深及更新的含义，使之在终端销售有新的良机和新的市场(夏季市场)份额。
四、华夏长城的活动策划
长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳，所以要站在“长城”这
个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争。如此，华夏长城势必在长城系列品牌中脱颖而出，确立华夏在包括“长城”其他产地在内的葡萄酒行业中的领导地位，从而达到把长城葡萄酒细分(沙城、华夏、烟台)的目的。此次活动把华夏长城的商品定位在绿色、自然、时尚，并赋予由它孕育出的特饮“清凉”的含义。
（一）诉求对象
1、个人以年轻人为对象。
2、家庭以中上阶层为对象。
（二）目标受众
1、葡萄酒不甚了解者。
2、长城葡萄酒系列认识不清者。
3、忠诚消费华夏长城者。
（三）诉求方向
1、针对普通消费群。
2、针对大型商场和超市。
3、针对大型夜场。
（四）创意表现
通过针对华夏葡萄酒调配的特饮，向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚，并力图解析长城不同产区之间的差别(沙城、华夏、烟台)，同时突出华夏长城。
（五）活动安排
1、初期(每年初夏时期的4月18日～5月31日)。每年4月18日～4月28日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。至4月28日一切就绪。同时以报纸套彩广告配合，电视广告全面推出。为了应付夏季的来临，特别推出“清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有“华夏”或“昌黎’，产区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片(买l瓶送l张)。“谁的卡片多，空调搬回家”一则促销，用大奖来吸引并引导消费；二则通过活动，加深消费者对华夏长城的印象。在此时期的另一方针是开始试饮活动，借试饮主动接触消费者，促其在今后的购买行为。
初期活动仅限于大型商场，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及调码费。
2、中期(每年盛夏时期的6月1日～8月1日)。随着华夏长城知名度的普及与提升，销售路线的全面流通，针对季节，着重于炎夏的诉求。“多种调配．至少有一款适合你”，凡饮华夏长城特饮的消费者，即可获得摘录有特饮配方的精美卡片(买l扎送l张)。收集卡片最多者，还可享受免费消费的优惠。此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底了解。
中期活动仅限于酒吧，凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及其他相关费用。
3、末期(每年消夏时期的8月1日～10月7日)。此时炎夏仍未消失，葡萄酒即将步入旺季，目标转入终端的消费。
（六）媒体选择
1、平面媒体。④报纸：如以《成都商报》A2～A5版位(套彩)，灵活交替使用。《成都商报》是成都地区发行量及影响最大的一份区域性报纸，其新闻及财经报道无人能出其右，拥有广大的顾客群和良好的声誉。初期——强调华夏长城的品牌与产区，突出华夏长城的产地，普遍诉求大众。主题为“清凉一夏”——“这个夏天喝华夏”。中期——知名度及商品的理解。适逢炎夏，精心调配5～6款特饮，把华夏长城特饮的新鲜感与年轻人的朝气蓬勃结合在一起。并凸显主题——“清凉一夏”——“多种调配，至少有一款适合你”，——或者“淑女也疯狂”。末期——随着知名度和理解度的提高，“华夏长城”已能适合任何场合，扩大诉求阶层。主题为“清凉一夏”——“真情流露”。②杂志(选用《百姓消费》)：采用彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用色调来表现插图及文案的气氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。③海报、POP广告 及易拉宝：采用长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所附近，提醒消费者注意，并加深人们对商品的亲切感。另外，华夏长城的海报，为求突出，应采用新颖及视角独特的画面，以直接获得消费者的亲切感和猎奇感。
(2)立体媒体(主要选择电视与交通广播电台媒体)。《直播娱乐》的观众群为追求时尚，购买欲旺盛的青少年为主；而《新世界》的观
众群是触及时尚前卫和生活品味的白领。由此导入，不仅塑造了华夏长城企业文化，并且延伸了企业内涵。成都交通广播电台，是以出租驾驶员为目标顾客的综合性节目，吸引了大量的驾驶员朋友，无可置疑地成为效果极佳的媒介载体。
（七）活动预算
1、媒体预算。①初期预算为349 246元，其中报纸等约248 296元，电视43350元，电台57600元。因为华夏长城为快速消费品，在报纸大面积的覆盖与伴有生动画面的电视以及以动感声音的电台联合冲击下，无疑会大大提升华夏长城的品牌与销售。②中期各种活动相继在夏日展开，而且暑假也将来到。于是我们的广告预算为229 734元。在细化与提升品牌的同时，消费者已有购买倾向，需展开各种媒体及公共宣传，以达到销量提升的目的。③后期在品牌认知和销量提升的基础上，使消费者对产品有彻底的理解，并通过媒体互动将这种理解表现出来。
2、实物预算。①初期预算高达247640元，其中空调(格兰仕)225000元。促销用品(含促销服装及头套)22640元。②在初期信息密集攻击和奖品强烈刺激下，如达到预期目标和效果，即可采取中期计划。中期预算87600元，其中专场费用50 000元；促销用品37 600元。③若中期销售得以提升，则后期活动按当时具体情况设计并执行。反之，放弃。
五、效果评估 有关味觉的习惯性问题
调配出迥然不同的5～6种葡萄酒特饮，测出消费者的习惯，进而修正调配的口味。
有关活动执行及监控的问题
销售部负责终端客户的签约；市场部承担联系各媒体及物品的采购，并对促销状况、竞争者反应、消费取向进行监控和真实有效地评估。
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