营销策划书的一般格式_营销策划书的格式
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营销策划书的一般格式
1、导言
本案的目的与目标
2、营销市场环境分析
(1)市场分析
市场规模
重要品牌占有率
价格结构
渠道结构
促销结构
商品生命周期
进入障碍分析
(2)竞争者分析
主要品牌产品特色分析
主要品牌产品价格分析
主要品牌渠道分布分析
主要品牌目标市场划分分析
主要品牌定位分析
主要品牌广告活动分析
主要品牌促销活动分析
主要品牌整体竞争力分析
(3)商品分析
商品的包装方式、规格、各种包装的售价、各种包装的销售比例
商品的特色与卖点
各商品的营销区域与上市时间
各商品的季节性销售比例
各商品不同渠道的销售比例
(4)消费者分析
重要的使用者与购买者是谁？是否为同一人？购买总数量？
消费者购买产品是会受到哪些因素的影响？购买的主要动机是什么？
消费者在什么时候购买？经常在哪些地点购买？还是时间地点均不定？
消费者对商品的要求条件有哪些？
消费者每天、每周、每月或每年的使用次数？使用量？
消费者大多有哪些渠道得知商品的信息？
消费者对此类商品的品牌忠诚度如何？消费者对此类商品的价格敏感度如何？对品牌敏感度如何？对促销敏感度如何？对广告吸引力敏感度如何？
不同的消费者是否有不同的包装容量要求
3、定位：产品现况定位
市场对象：什么人买？什么人用？
广告诉求对象：卖给什么人？
产品的形象及塑造的个性
4、问题点及机会点
问题点分析与克服
机会点分析与掌握
5、营销战略
定位
目标市场
上市时间点
营销目标
营销渠道网络布局
定价策略
产品特色与独特卖点
6、广告策划
广告目标
广告诉求对象
消费者利益点支持点
广告呈现格调与特性、人物、背景、视觉 创意构想与执行
7、媒体策划
媒体目标
媒体预算
媒体公关(记者、编辑)
媒体实施期间分配
媒体分配
8、促销活动策划
促销活动目标
促销活动的策略与诱因
促销活动的执行方案内容
促销活动时间表
9、事件营销与直效营销计划
事件营销计划重点
直效营销计划重点
10、工作进度表
11、总营销预算表
广告预算
促销预算
媒体广告预算
事件营销预算
直效营销预算
记者会、发布会预算 市场调研预算 其他预算
策划书结构： 封面
前言
目录
概要提示 环境分析 机会分析
战略及行动方案 营销成本 行动方案控制 结束语
附录
营销策划书的一般格式封面+目录 +正文策划书的正文部分主要包括：一、策划目的。六个方面：*企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。*企业......
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