酒营销策划书（精选5篇）_果蔬酒营销策划书

2021-05-30 策划书下载本文

酒营销策划书（精选5篇）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“果蔬酒营销策划书”。

第1篇：红酒营销策划书

法国拉高堡干红营销策划书

策划说明

随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐饮文化越来越普及。中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示，2010年，全球葡萄酒的消费总量为2.38825亿hl（百升）。其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。2010年，中国是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%；同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。同时，最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的销量年均增长则超过了100%。世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：2010年中国葡萄酒消费结构中：高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。高端市场的利润率往往高达30%－50%。

一．市场分析

行业分析

我国是一个以白酒消费为主的国家，葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水平。1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，产品葡萄汁含量低，通过近几年调整产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量50一60％。在干型酒中，干红葡萄酒约占80％，干白葡萄酒约占20％，高档次产品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外，高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。葡萄酒消费市场在中国的培养经历了很长的时间，1995年以后的葡萄酒热可以是一个真正的开始。目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。与白酒、啤酒等其它酒种比较，葡萄酒的市场占有率有一定提高，在消费者中的普及率还不是很高。

市场份额

在重要的葡萄酒消费市场华南地区，进口红酒中法国红酒市场综合占有率之和超过34％。其中波尔多地区的红酒市场综合占有率均名列第一。法国高档葡萄酒越来越占据了更多的进口份额。统计显示，2007年经广东口岸进口葡萄酒仍以法国产的高档葡萄酒为主，进口量达到633.1万升，迅猛增长1.7倍，已占经广东口岸进口葡萄酒数量的45.9%，比2006提升了9.8个百分点

SWOT分析

品牌在市场上的优势：a品牌知名度高 b拉高堡酒庄是法国八大酒庄之一，口碑很好。c是以著名葡萄产区—法国波尔多地区的精品葡萄为原料酿成的优质干红葡萄酒。d含有多种维生素、13种微量元素和28种氨基酸，其中有8种氨基酸是人体不能合成的。

品牌在市场上的劣势：产品产量有限，价格较高。

品牌在市场上的机会：品牌知名度高，消费群不断壮大，市场占有率持良性发展,前景广阔。

品牌在市场上的威胁：行业内欧洲、北美、非洲及澳洲几大知名品牌的竞争和中国本土品牌的崛起。

核心竞争能力

历史悠久、世界知名度高、文化深厚、无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。

消费者分析

消费群主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。据调查报告显示，购买葡萄酒的动机，自己喜欢喝的占34。29%、为健康的占领22。86%、因社交需要的15。71%、收藏跟其它各占10%、只有因时尚购买是7。14%；

1、购买动机：大部分消费者以“自己喜欢喝”为首位需求，其次就是“为健康”接下来就是收藏跟时尚购买。

2、购买方式：消费者消费红酒最多终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。其次大型商场、量贩也是红酒的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小，价格对其选择的影响不大；

3、饮用方式：消费者一般在宴会，派对，休闲时刻，家庭就餐时进行饮用。平时偶尔也会独自品尝。

4、品酒观念：消费者对干白的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干白的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。

消费环境分析

l、中国经过改革开放30年的发展，给我们提供了良好的经营环境。消费者的人均收入不断提高，消费能力越来越强。

2、中国人越来越注重餐饮文化，酒早已成为桌上之物。

3、进口红酒在我国市场虽来势汹汹，但市场仍有很大空缺。

4、消费者越来越注重生活品味，越来越多的了解知名红酒的文化，培养了很多红酒的忠实Fans。

竞争对手分析

1、拉高堡葡萄酒的主要竞争对手是世界八大酒庄

A、产品质量较好

B、品牌知名度较高

C、收藏价值高，在世界各国都有很多的忠实收藏家

2、八大酒庄酒存在的一些缺陷：

A、产量少，基本都是在3万箱左右。

B、价格高，每瓶价格都在数千元以上。

二、营销策略

品牌竞争策略

拉高堡酒庄位于法国梅多克地区吉伦特河左岸生艾斯提夫北部，面积达55公顷，属于法国中级酒庄，每年产量大达到300000瓶。2005年集锦奖，2007年中央农业部金奖。葡萄采摘时间通常略晚，经过精心分类筛选、轻微压榨，置于24小时完全温控的不锈钢瓶中进行20-30天的初步发酵，使葡萄果皮上的各类物质充分释放，渗入到酒体中。之后酒汁用橡木桶存储于酒庄一个古老的半地下式酒窖中陈酿，经过21个月的时间待酒体成熟以后进行装瓶。其深沉的酒体富含平衡的单宁酸度，给人带来愉悦的感受。入口饱满景致、香味馥郁，留有像

木桶陈酿的香味给人以无限遐想。拉高堡红酒是波尔多梅多克地区能够将现代酿酒科技与传统陈酿方法有益结合的典型代表。

广告策略

销售渠道策略

1、在—线的大型商场超市，量贩特设产品展示与终端服务礼仪小姐，实行产品优点解说和品牌说服，注重产品文化的培养。

2、促销活动，在系列产品推广期间，我们将产品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼、餐厅、夜场，展开试饮活动，让消费者直接感受到产品的口感和品质。同时，由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输。

公共关系促销策略

举办产品品尝会暨高收入阶层和年轻人会员晚会，广泛邀请一些政府部门、主管部门领导，商业销售的负责人，品酒专家、社会名流、消费者代表，新闻媒介单位参加。

内容：邀请上述人员参加产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联欢晚会，以避免单调。

地点：可选择有一定档次的宾馆酒店或各地知名酒窖

作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场发生较大程度的偏差，同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。

广告促销策略

1、广告定位

A、市场定位

以广东地区为华南地区第一站，广州作为主要推广城市，深圳、汕头、惠州、湛江为辅，向整个珠三角地区辐射，产品推广活动的开展以广东为重点。

B、商品定位

具有较高收藏价值、性价比最高的高档红酒，真正无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。

C、品牌定位

新一代健康、营养的法国名庄红酒

2、广告目标

广告目标是突出该红酒的优点和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的与营销的目的3、广告对象

A、目标市场细分

通过调查和综合分析认定，该系列产品目标市场定在广州市场，再占领深圳、汕头、惠州、湛江市场并辐射珠三角地区。同时寻求国内市场。主要是华南地区、华东地区，华北地区。

B、产品目标消费群确定为：高收入阶层和年轻人，年龄在22—50岁之间。

4、广告媒体策略

该红酒处于销售额稳步增长阶段，产品潜在市场大，购买欲强，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、优点、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择

与这些消费者关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用以下媒介和方法：

1、报纸广告

A、投放地域：先在主要推广城市广州开始，网络主要报纸媒体，待产品有更大盈利再向全国各大报纸媒体铺开。

B、投放位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊的市场行情版

C、创作简述：表现出无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品，采用绿色环境和体魄健康的人为视觉元素，描述产品的优点和好处。

2、杂志广告（同上）

3、电视广告

A、时间：黄金时间的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播。B、创意简述：从产品的消费者定位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛和忙碌的生活，并利用现代人对健康和养颜的执着及对绿色食品的喜好心理，表达健康生活，营养人生的意境。

4、产品说明书广告

（1）使用场合与对象： a．附在产品包装内给消费者； b．邮寄给一些大的商业专业公司和超级商场、量贩。即针对批发、零售商。（2）要求印刷设计精美，内容包括产品优点、性能、征订单。（3）POP广告：使用在终端销售现场，使消费者易发现，重视该产品。场部 a、使用方式：免费赠送给大型超市、量贩、酒楼及食市 b、要求：印制精美，图案、色彩鲜明醒目。

第2篇：劲酒营销策划书（材料）

中国劲酒营销策划分析

1998年5月，湖北劲酒厂正式改制为湖北劲牌酒业有限公司，完成了由向现代公司制的转变。2001年3月，公司以1.04亿元的注册资本在国家工商局改注为劲牌有限公司，去掉了“湖北”二字。

从湖北大冶的一个地方小企业，一个区域品牌，至今劲牌已经发展成为全国知名品牌、行业领导品牌。劲牌有限公司是目前国内保健酒最大的生产经营厂家之一。劲酒秉承了中国传统药补酒的一贯特色，以优质白酒为酒基，配以山药、枸杞子、淫羊霍、黄芪、当归等中药材，采用现代生物工程技术提取其有效活性成份技术精心酿制而成。属于保健酒，喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。

劲牌匀速度

2005年，销售额9.2亿元，上缴税金1.45亿元；2010年，销售额36.68亿元，上缴税金7.07亿元。“十一五”期间，劲牌公司用一组组数据再次证明了它的睿智和实力，实现了科学、稳健的发展：销售收入翻了4倍，上缴税金翻了近5倍。“十一五”期间，劲牌公司销售额顺次为12.06亿元、18.35亿元、24.51亿元、29.37亿元、36.68亿元，五年，劲牌用一种快而稳的方式跑出个“劲牌匀速度”。

明确的战略定位及发展规划

劲牌公司在“十一五”初期制定的发展规划是：“未来五年的战略定位是：劲牌公司继续专注于保健酒业务，抓住保健酒行业的发展机遇，不搞多元化，将其做精、做强、做大。”具体到每一年，劲牌公司发展目标也是明确的，“2010年的战略目标是：确立劲牌在中国保健酒行业中的领先地位，产品品质与技术水平第一，市场份额第一，效益第一；总体销售额达到15亿元人民币，力争达到18亿”„„五年来，“十一五”规划中制定的思路、举措一一变成了现实，唯一发生变化的是，2010年最终完成的销售额却高达36.68亿元，比当年的规划额整整多出了一倍！

高质量产品

“像做药一样酿酒”，“十一五”以来，劲牌公司运用中药现代化技术、大手笔投资，以健康为主题，把绵延千年的中药文化与酿酒古业完美融合，引领着中国保健酒业的发展潮流。2007年9月，劲牌保健酒被评定为“中国名牌产品”，成为中国保健酒业第一个“中国名牌”；2008年9月，劲牌检测中心通过国家实验室认可，这是酒类行业中第三家获得认可的企业，在保健酒行业则是第一家；2009年9月，国内最先进的劲牌中药数字车间正式投产；2010年9月，“数字提取中国劲酒”全新亮相，不仅在技术上突破了行业瓶颈，更将国内的保健酒生产推进到了国际领先水平。

五年来，劲牌公司在建设原酒基地、现代生产线、环保、科研等方面投入达10多亿元，利用中药现代化平台，按做药的标准生产保健酒，建立了一整套的原料、原酒、生产、技术工艺及质量控制等五大标准体系。专业成就高品质。

电视广告

2008年，全球金融危机开始蔓延。很多企业，尤其是酒企，在电视广告方面采取了收缩策略。此时，劲牌反其道而行。2008年，劲酒首次实现了在央视招标段的全年投放，投放额超过9000万。在当时经济萧条的形势下，劲酒选择持续增加在央视的投放，令业界为之侧目。“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”危机中的一声“吆喝”，增强了渠道商和消费者对劲酒的信心，提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉度。当年，劲牌实现销售额24.51亿元，同比增长33.4%；上缴税金3.3亿元，同比增长77.4%。

广告投放也是一柄“双刃剑”，盲从投入，结果可能适得其反。对于广告的投放，劲牌显得理性而又具魄力。“产品和企业的发展，仅通过加大广告的投放量走不长远。”劲牌认为，一个品牌的塑造不是一蹴而就，需要理性而耐心地培育。虽然劲酒很重视在央视的投放，但是企业的广告投入与企业的综合发展必须步调一致。营销的人想必对“保健品模式”并不陌生，地毯式的广告轰炸、“包治百病”的承诺等等。这种贪大贪多的营销方式实现了品牌知名度和销量的短期爆炸增长，然而这也决定了品牌短暂的生命周期。其实，著名经济学家保罗•皮尔泽在其著作《财富第五波》中早已预言，健康产业中的营销不仅要做品牌，而且要传播健康知识。劲酒是我国领先的保健酒品牌，正是凭借着“知识营销”，二十多年来劲酒的一直保持的稳定发展。2005年，劲酒全年的销售额接近十亿，创下我国保健酒单品销售额的记录。独特的营销渠道

营销大师菲利普.科特勒提出了“顾客让渡价值”这一概念。在保健酒行业独树一帜的“健康”诉求让劲酒给了消费者更多的“让渡价值”，也让劲酒获得了丰厚的回报。除了优良的产品品质，渠道创新和知识营销成了劲酒征战市场的法宝。据了解，在国内最早提出“保健酒”概念的就是劲酒，上个世纪90年代初期，劲酒就开始炒作“中国第一保健酒”的概念，并在中央电视台打广告。从1998年起到2002年，劲酒深耕市场，采用保健品常用的“广告+终端”方式，走商超路线。但是，市场效果并不佳。于是，劲酒及时调整了自己的路线，把目光投向了当时还不太引人注意的餐饮渠道，学习传统白酒、啤酒企业的做法，主攻即饮消费市场。这原本有点无奈的举动却让劲酒意外地发现，这里竟然是一个很大的市场，渠道成本低，且竞争压力相对要小得多。消费者在就餐时饮酒的量相对比较大，而当时又没有保健酒品牌通过这样的渠道接近消费者。通过宣传海报、宣传品、买赠等手段，劲酒以125ml“小方瓶”为主打产品，在餐饮线上大量铺货，通过对核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。

因为要走餐饮渠道，针对餐饮点比较多的特点，劲酒非常强调铺货的覆盖面及速度。劲酒始终坚持市场要由厂家控制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅，厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。劲酒的一位经销商介绍说：“广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料由劲酒提供，招聘的业务员由经销商管理并安排工作，工资由厂家和经销商按比例承担。”

依靠市场深耕策略，劲酒稳扎稳打，把市场做得很扎实。吴少勋曾毫不客气地说：“毫不夸张地讲，劲酒的市场铺货率当居同行业之首。”打开了餐饮渠道，就像打开了市场的任督二脉，适应市场需求的125ml“小方瓶”成为劲酒的开路先锋，而新市场的导入期通过餐饮渠道启动再逐步渗透到商超、家庭，让劲酒的市场推广省心又省力。

特别值得一提的是劲酒125ml“小方瓶”。虽然目前劲酒有中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒三大系列，根据不同的定位和价格占领了不同的细分市场，但其中中国劲酒是最为畅销的产品，分为125ml、500ml两种规格，而125ml则是劲酒中销量最大的单品，在劲酒系列产品的销售中占据了70%。市场分析人士说，这得益于125ml的容量是非常适合餐饮渠道的即饮性，如果将125ml“小方瓶”放在商超，或者在餐饮渠道推广的是500ml的劲酒，效果都不会这么好。由此可见，企业在不同的渠道应该推广不同的产品。

知识营销

从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口感苦涩，大多是在家中自斟自饮，到现在色泽艳丽，口感甜润，在饭店餐馆堂而皇之地消费，从药酒中分化出来的保健酒在消费者的心智中发生了根本性的转变。可是中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文化却没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值是背道而驰的。

针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示，劲酒在进行广告传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的饮酒文化。2004年，皮尔泽在《财富第五波》书中指出，保健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出，健康产业的营销不仅要做品牌，更要传播健康知识。而劲酒正是这一思想的坚定执行者。

2006年，劲酒大力推行知识营销，多次举办知识营销培训活动，加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播，尤其是针对消费者的传播。劲酒对员工进行健康饮酒知识的专业培训，增强员工的饮酒健康知识水平，其培训涵盖了产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。劲酒的目的是将企业的员工培养成为“健康专家”，做消费者的“健康顾问”。

吴少勋说，“劲牌的营销是以‘知识营销’为主，我们不仅卖产品，而且我们还向消费者传递健康知识、健康饮酒的知识，让消费者知道自己该喝什么酒最好，喝多少最恰当。更关键的是，劲牌向消费者传达了一种健康的饮酒方式及生活方式。在未来，人们会越来越关心自己的健康，也会越来越多地关注自己的生活方式，这是一种趋势。因此，作为一个为消费者着想的企业，就必须关注消费者的变化，围绕消费者的需求做好服务，这是劲牌一直在努力，未来也同样要努力的地方。劲牌未来计划为消费者提供产品定制服务，根据消费者的不同订单生产不同的产品，真正满足消费者的个性化需求。”

为了让品牌诉求进一步落地，近几年来，劲酒加大了品牌体验营销的力度，先后举办了五届劲酒寻踪基地行活动。劲酒的消费者可以获得参观劲牌酒业公司总部及原酒基地、保健酒基地的机会，真切感受劲酒的生产过程，了解劲酒的企业文化、经营理念，加深对劲牌酒业公司及劲酒的认识与理解。通过与餐饮企业合作，劲酒开展了“劲酒健康美食周”活动，传播劲酒知识、健康知识及健康饮酒知识。2007年1月，劲酒正式启动“健康饮酒中国行”活动，旨在传播健康饮酒理念，了解中国人的饮酒指数，从而更好地指导消费者健康饮酒，达到保护消费者身体健康的目的。

微博营销

从未忽视与消费者面对面沟通的劲牌，为了顺应时代的发展，也推出了微博营销。对消费品公司而言，粉丝就是品牌忠诚度高的客户。微博中的年轻消费群不可忽视。对中国大多数媒体受众来说，“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”的广告语早已耳熟能详。这样一家公司为何还如此重视微博？公司副总裁王楠波说：“微博发展迅速，参与人数越来越多，其中不乏众多劲酒的消费群体，特别是年轻的消费群体，微博对于营销的价值日益凸现，劲牌需要加速推动微博营销工作。”

其实，劲牌使用微博作为营销平台，其理由非常简单，公司目标客户与微博用户存在巨大交集。

三种微博立体辐射“粉丝群”

劲牌的策略是以劲牌公司、劲牌淘宝官方旗舰店、中国劲酒3个昵称，注册新浪、腾讯、网易、搜狐4大门户网站微博，组合出12个维度网络的品牌传播。

3个昵称的微博营销各有侧重。

昵称“劲牌公司”为劲牌公司官方微博，主要用于发布企业即时信息和图片。

昵称“劲牌旗舰店”是劲牌淘宝官方旗舰店的微博，其主要职能为网络销售活动推广、与消费者和网友互动。

昵称“中国劲酒”作为劲酒本身的微博，主要用于发布与劲酒产品和品牌推广相关的信息。尽管劲牌微博营销开始不久，已初见成效。劲牌表示，通过微博营销，一方面建立了劲牌作为保健酒领军企业在网络中的良好形象，扩大了影响力和知名度，另一方面也拉近了和客户群的距离。

劲牌旗舰店微博，从2010年11月开通至今，已发展1000多位粉丝。其中很多粉丝是对劲牌产品感兴趣的消费者，他们通过关键词搜索，加入了劲牌粉丝群。通过该微博，粉丝和访问者可以直接链接到劲牌的淘宝旗舰店，实现网购。

作为即时化的信息发布平台，微博还可以为企业提供便捷、经济、真实的市场调查数据。劲牌表示，在微博上大家可以自由的发挥意见，毫无顾忌，毫无保留，能够得到最真实的数据调查结果。

第3篇：红酒市场营销策划书

.红酒市场营销策划书

红酒市场营销策划书

前言有人说，品酒圈子不一定就是名流圈子，但名流圈子一定是个品酒圈子。在，饮葡萄酒的风气在1995年时已兴盛一时，但当时市面上没有太多好酒，更重要的是没有多少人真正懂得品尝葡萄酒。然而进去21世纪之后，随着国经济的发展，随着葡萄酒文化的深入发展，的葡萄酒酒品尝家、收藏家已越来越多，玩家圈子正悄然出现。随着社会经济的快速发展，人们对生活质量的追求与享受，葡萄酒成为了宴会、酒席之必需品，传统佳节时分，葡萄美酒芬芳绽放，更为人们的生活增添几分优雅，高贵。在丁雯老师的指导下，本小组对白葡萄酒市场进行了调查与分析，为更好地促进葡萄酒文化的发展,满足消费者对时尚的追求,对生活的享受,以便在201X年进一步扩大白葡萄酒的市场,本小组根据当代人们的对白葡萄酒的需求的真实情况.拟定了201X年白葡萄酒营销策划方案.该方案仅供参考.在本方案策划过程中.小组成员参阅/引用了大量有关教材/报刊和网上资料.不便一一列出,在此仅代表全组成员向原作者一并致谢.衷心感谢丁雯老师的全程指导!感谢小组成员的共同努力!由于经验不足,本方案的缺点与不成熟之处敬请老师原谅与指证,同时也希望能够促进其他小组进行交流,相互学习.相互促进.真诚地希望你们提出宝贵意见!201X年12月20日目录封面前言

一、市场分析1.环境分析....……...…..……..4

二、产品分析4.白葡萄酒…..…..……56.功效6

三、产品优势分析……...8

六、营销战略分析…….……..87.国产高端葡萄酒滞后的原因........98.对高端产品认识的误区...99.什么样的经销商可以运作高档品牌?....1010.经销高端品牌的策略.......Word 文档资料

..........11七、市场分销策略.12 八、市场促销策略.12九、销售方式......13十、价格策略......13 一、市场分析：

1、国市场分析：

Word 文档资料

.根据中国行业研究网的调查显示，中国国一直不重视白葡萄酒的生产,但部分消费者却开始爱上白葡萄酒。雷司令和长相思等都是国产葡萄酒一向缺乏的产品。半干白在中国的起步,说明消费者的口味在成熟,不断追求更广泛的口味,也可能是因为白葡萄酒一般都是冰镇来喝,比较适合南方的气候,而且更容易搭配中国菜。综合来看，白葡萄酒有望成为未来葡萄酒进口的新增长点。因为固有概念、传统偏好以及对葡萄酒认知的局限，当前很多中国消费者认为葡萄酒就是红酒。这也是造成国红葡萄酒消费占绝对优势的主要原因，平均高达90%以上。但是这个数字随经营者专业性的不同，而有极大的变化。据统计，一些专业性高的酒商，白葡萄酒销售可以达到二至三成。

2、国际市场分析：

白葡萄酒虽然在中国饱受冷落，可在世界其他却大受欢迎。口味清新、果香浓郁、物美价廉，白葡萄酒受到消费者的热烈追捧。从波士顿到布里斯本，法国勃艮第白葡萄酒征服了成千上万的人，这是目前全世界最受欢迎的葡萄酒。改变一下，喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄酒，你会发现感觉竟会如此美妙，一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验。尽管葡萄种植区域在逐渐缩减，但是在过去的20年里，世界上葡萄酒的产量每年增长250到330亿公升。一些用更高产出的葡萄品种替换了老品种。其间，欧洲像西班牙和意大利也于同期分别砍伐了13%和11%的葡萄树。从201X到201X年，世界上静止葡萄酒的消费增长将达6.3%，而产量将增长6.4%。根据英国咨询公司国际葡萄酒及烈性酒数据分析公司为葡萄酒及烈酒博览会所做的研究：

世界葡萄酒产量将达到237亿5千1百50万升。从1999年到201X年间，世界上葡萄酒消费量增加了2.9%，从216亿8千6百20Word 文档资料

.万升增加到223亿2千3百50万升。世界上三个主要的葡萄酒生产国是意大利、法国和西班牙，其葡萄酒产量占全球产量的50%。同时，这三个也是主要的葡萄酒消费国，其葡萄酒消费量占全球产量的31.4%。不过，他们消费的主要是其国产酒，进口酒只占消费总量的0.4%到2%。主要的出口葡萄酒消费国是美国、英国和德国，占世界葡萄酒消费量的25.4%(201X年)。即5.383亿升。据国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司预测，到201X年，这三个的葡萄酒消费量将增长至9亿公升，其中静止葡萄酒的消费份额将增加到28.7%。在斯堪的那维亚(瑞典、芬兰、挪威和丹麦)，静止葡萄酒的消费量从1999到201X年间增长了22.7%。据预测，还将有一个21.2%的增长率。国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司预测他们的葡萄酒消费量将增长17%。此外，巨大的亚洲市场显示出了葡萄酒消费可观的增长。在1999到201X年期间，增长率达3.3%。但是，鉴于在日本23.5%、南韩31.7%和中国2.7%的年销量的增长，有预测从201X到201X年，这里的消费量将达到15%的增长水平。

二、产品分析：白葡萄酒(White Wine)：

用白皮白肉或红皮白肉的葡萄经去皮发酵而成，白葡萄酒不是白色，就跟白葡萄的颜色不是白色一样。这类酒的颜色色淡黄或金黄，澄清透明，有独特的典型性，它主要以黄色调为主，主要有近似无色、微黄带绿、浅黄色、禾杆黄色、金黄色等，年份越老颜色越黄!白葡萄酒一般在烹制海鲜菜肴中使用。饮白葡萄酒老少皆宜，既可满足人们的浪漫情调，又不至于因酒精含量而醉态百出，它含有250多种成份，能直接被人体吸收。白葡萄酒的营养成分(每100克中含)成分Word 文档资料

.名称含量水分(克)9.4能量(千卡)66能量(千焦)275蛋白质(克)0.1脂肪(克)0.1碳水化合物(克)0.01膳食纤维(克)0.04胆固醇(毫克)0灰份(克)18维生素A(毫克)2萝卜素(毫克)35视黄醇(毫克)1.6硫胺素(微克)3核黄素(毫克)2尼克酸(毫克)0.02维生素C(毫克)0.06维生素E(T)(毫克)0.06a-E 0.01(β-γ)-E 0δ-E 0钙(毫克)0磷(毫克)0钾(毫克)0钠(毫克)0镁(毫克)0铁(毫克)0锌(毫克)0硒(微克)0铜(毫克)0锰(毫克)0碘(毫克)0其功效：

1、滋补作用葡萄酒可对神经运动中枢起作用，给人以舒适、欣快的感觉。饮用少量的葡萄酒可以平息焦虑的心情，又可避免有副作用的镇静剂。

2、助消化作用甜白葡萄酒含有山梨醇，有助于胆汁和胰腺的分泌。葡萄酒可以帮助消化，防治便秘。

3、利尿作用一些白葡萄酒的酒石酸钾和硫酸钾含量较高，可以利尿治水肿。

4、杀菌作用防治感冒或流感的传统方法之一，就是喝一杯热葡萄酒。葡萄酒的杀菌作用，可能主要是由于它含有酚类物质。

5、葡萄酒与心血管病的防治葡萄酒中的原花色素对心血管病的防治起着重要作用。

6、美容养颜：

“干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分，对男性有助于抵抗衰老，对女性有助于美容养颜;7、调控血脂：

“干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白，升高有益的高密度脂蛋白;Word 文档资料

.8、保肝护肝：

“干白”含有多种人体必需的氨基酸;9、养肾护肾：

“干白”富含酒石酸等有机酸，有利尿消肿作用;10、含有丰富的维生素。1 1、富含多种矿物质元素。三、产品优势分析：

白葡萄酒营养分析1.葡萄酒含有糖、醇类、有机酸、无机盐、维生素等营养物质，对人体发育有不同的补益;2.葡萄酒是唯一的碱性酒精性饮品，可以中和现代人每天吃下的大鱼大肉以及米面类酸性食物，降低血中的不良胆固醇，促进消化;3.葡萄酒中含有抗氧化成分和丰富的酚类化合物，可防止动脉硬化和血小板凝结，保护并维持心脑血管系统的正常生理机能，起到保护心脏、防止中风的作用;4.饮用葡萄酒对女性有很好的美容养颜的功效，可养气活血，使皮肤富有弹性;5.葡萄皮中含有白藜芦醇，其抗癌性能在数百种人类常食的植物中最好。这种成分可以防止正常细胞癌变，并能抑制癌细胞的扩散。红葡萄酒正是由葡萄全果酿制的，故是预防癌症的佳品;6.葡萄酒中含有较多的抗氧化剂，能消除或对抗氧自由基，所以具有抗老防病的作用，经常饮用还可以预防老年痴呆。四、产品劣势分析：

饮用白葡萄酒，按酒精含量的12%计算，每天不宜超过250ml，否则会危害健康。五、消费者分析：

不同的因人口年龄分布的差异，经济收入的高低，功能食品和营养补充剂的消费群也有所不同。通常来说，经济越发达的和地区，需Word 文档资料

.求就越高。在世界围，人口的平均年龄都在提高，银发一族的产业还未完全具备，发展空间很宽阔。另外婴幼儿人群对功能食品和营养补充剂需求也不断在增加。最后，上世纪70年代开始，妇女参加就业市场，对美容和妇女保健食品的需求不能低估。以下就是不同的不同消费群：

主要消费群中国女性，老人家，小孩，白领阶级美国老人家，婴幼儿人群，女性欧盟老人家，儿童日本老人家，儿童

六、营销战略分析葡萄酒市场蓬勃发展，但主要以中低端产品为主。而代表高档形象的高端品牌基本被国外特别是法国名庄酒所占据。世界葡萄酒行业权威机构分析认为：

到201X年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。姑且不论其结论是否正确，有一点可以肯定：

未来几年，高端葡萄酒品牌必将崛起。但运作高端葡萄酒和运作中低端葡萄酒截然不同。一直以来，我们的市场充斥的都是中低档产品，这和国市场的消费能力没有直接的关系，更重要的在于国产品牌的低档化现状及运作高端品牌的技术手段不足。市场中很多消费者的消费向来不够理性，很多有钱的个人或者不花自己钱消费的场合，把大把钱送给了国外高档品牌。挺进高端是一个永恒的论题。葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。但我们还是要鼓起勇气去做，只有勇敢的挺进高端，本土葡萄酒产业才有望升级，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。

Word 文档资料

.附送：

红酒推广策划方案

红酒推广策划方案的精力来完善分销网络.我们可以通过激励手段来拉拢K/A点服务员协助推荐产品我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品.5)威胁问题T:红酒市场前景看好,品牌越来越多.裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩,他们在资金产品营销等方面也各有优势.消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,非凡是地州县市场的消费者.实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.通过SWOT的分析,我们可以得出以下结论:消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。必须化解偏酸型口感所带来的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，非凡是对K/A终端服务员的激励，二)消费者购买行为的分析XX红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起XX红酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自红等品牌,目前市场以XX红命名的酒类不在少数).但对产品缺乏必要的了解,XX红酒的国际型红酒品质(如正宗波尔多红酒品质，18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜)信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上XX红酒自97年面市，进入市场不过两年时间，消费者接受程度自然不如裕、长城及王朝等老品牌。另外，XX红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国甜型葡萄酒长期习惯引导(加上对Word 文档资料

.食用葡萄含糖份很高的熟悉)，误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准(每1升葡萄酒含糖量不超过4克)。这一点在地州县市场更加普遍。因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是XX红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点：

真正意义上的红酒(纯正的红酒)口感应该是偏酸型的。XX红酒干红产品的标准：

含糖量〈4G/1000ML201X年度消费者协会授予五星级红酒称号钓鱼台国宴唯一指定红酒XX红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用18世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种---玫瑰蜜(ROSE-HONEY)，精酿而成。XX红酒品质保证来自：

XX红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每一瓶XX红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。。。。以XX红酒的名义倡导红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为XX红酒的忠实消费者。首先，应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播的过程中消费者对XX红酒有了一个清楚的了解，才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝XX红酒”的时候，即形成良好的市嘲拉力”。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力，进一步降低销售成本和市场费用。形成良性循环。

(三)K/A客户销售促进分析与建议酒类营销的两大K/A渠道：大型餐饮点、娱乐夜常在这些场所，消费者购买行为在很大程度上受店服务员的引导。显然光靠上专场促销来引导消费者接受XX红酒显然是不够的。大部分厂商们使出“开瓶费”的招儿来刺激服务员推Word 文档资料

.荐产品。我们取消开瓶费后，服务员反应比较强烈，大有不推之势。靠兑换奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响。假如没有了服务员的积极配合，对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣。取得K/A终端的服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。开瓶费固然可以使服务员积极配合，但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象，是建立在金钱基础之上，最后便会发展到“不给钱不配合”的恶性循环中。建议从满足服务员们更高层次的需求出发，即发展空间和求生技能的提高，实现授以“鱼”到授以“渔”的转变，从而跳出现金刺激的恶性循环。据我的观察，大部分服务员的推酒技能相当差劲;她们对酒水知识缺乏系统的了解，在推销技巧上也缺乏系统的培训，导致她们无法获得更多的开瓶费。同时，也很难获得晋升的机会。系统的酒水知识以及推销技巧的培训，可以让她们成为所在店的“推酒高手”，一是让她们获得更多的额外收入，二是让她们成为老板青睐的员工。假如我们能够向她们提供一个这样的培训平台，会使得她们对本公司产生好感，加深印象;同时在培训过程中，我们有意加强她们对XX红酒公司及产品的了解，让其与我们的市场代表建立起友谊关系，甚至对XX红酒形成一种归属感。这样，在日常推销中，她们就会主动向客人介绍XX红酒，积极配合我们的市场活动;对于酒店来说，我们的培训帮助他们提高了员工素质，也将获得更多的经济利益，通过这种服务形式的激励活动，我们将会在酒店行业非凡是广大服务员中形成良好的口碑，从而确立起我们在K/A终端的强势地位。实现市嘲推力”。后续可以通过“星级”服务员评Word 文档资料

.选活动，晋升领班培训活动、服务员联谊会。使XX红酒成为她们酒店从业生涯的良师益友。

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第4篇：红酒市场营销策划书

红酒市场营销策划书

前言有人说，品酒圈子不一定就是名流圈子，但名流圈子一定是个品酒圈子。在广州，饮葡萄酒的风气在1995年时已兴盛一时，但当时市面上没有太多好酒，更重要的是没有多少人真正懂得品尝葡萄酒。然而进去21世纪之后，随着国内经济的发展，随着葡萄酒文化的深入发展，广州的葡萄酒酒品尝家、收藏家已越来越多，玩家圈子正悄然出现。随着社会经济的快速发展，人们对生活质量的追求与享受，葡萄酒成为了宴会、酒席之必需品，传统佳节时分，葡萄美酒芬芳绽放，更为人们的生活增添几分优雅，高贵。在丁雯老师的指导下，本小组对广州白葡萄酒市场进行了调查与分析，为更好地促进葡萄酒文化的发展,满足消费者对时尚的追求,对生活的享受,以便在201X年进一步扩大广州白葡萄酒的市场,本小组根据当代人们的对白葡萄酒的需求的真实情况.拟定了201X年广州白葡萄酒营销策划方案.该方案仅供参考.在本方案策划过程中.小组成员参阅/引用了大量有关教材/报刊和网上资料.不便一一列出,在此仅代表全组成员向原作者一并致谢.衷心感谢丁雯老师的全程指导!感谢小组成员的共同努力!由于经验不足,本方案的缺点与不成熟之处敬请老师原谅与指证,同时也希望能够促进其他小组进行交流,相互学习.相互促进.真诚地希望你们提出宝贵意见!201X年12月20日目录封面前言

一、市场分析1.环境分析....……...…..……..4

二、产品分析4.白葡萄酒…..…..……56.功效6

三、产品优势分析……...8

六、营销战略分析…….……..87.国产高端葡萄酒滞后的原因........98.对高端产品认识的误区...99.什么样的经销商可以运作高档品牌?....1010.经销高端品牌的策略................11七、市场分销策略.12 八、市场促销策略.12九、销售方式......13十、价格策略......13 一、市场分析：

大家印象中的葡萄酒似乎以红葡萄酒居多。显眼又诱人的红色不仅叫人过目难忘，也正好与传统上所偏爱的代表好运气的红色相似。对于大部分中国消费者来说，白葡萄酒还是显得挺陌生的。在“战火纷飞的葡萄酒”战场上”，主角一直是红葡萄酒，讨论话题最多的也是红葡萄酒，白葡萄酒一直跟在红葡萄酒的后面。难怪，不少从事葡萄酒销售商说，白葡萄酒比红葡萄酒销售起来更难。白葡萄酒虽然在中国饱受冷落，可在世界其他国家却大受欢迎。口味清新、果香浓郁、物美价廉，白葡萄酒受到消费者的热烈追捧。从波士顿到布里斯本，法国勃艮根据中国行业研究网的调查显示，中国国内一直不重视白葡萄酒的生产,但部分消费者却开始爱上白葡萄酒。雷司令和长相思等都是国产葡萄酒一向缺乏的产品。半干白在中国的起步,说明消费者的口味在成熟,不断追求更广泛的口味,也可能是因为白葡萄酒一般都是冰镇来喝,比较适合南方的气候,而且更容易搭配中国菜。综合来看，白葡萄酒有望成为未来葡萄酒进口的新增长点。因为固有概念、传统偏好以及对葡萄酒认知的局限，当前很多中国消费者认为葡萄酒就是红酒。这也是造成国内红葡萄酒消费占绝对优势的主要原因，平均高达90%以上。但是这个数字随经营者专业性的不同，而有极大的变化。据统计，一些专业性高的酒商，白葡萄酒销售可以达到二至三成。

2、国际市场分析：

白葡萄酒虽然在中国饱受冷落，可在世界其他国家却大受欢迎。口味清新、果香浓郁、物美价廉，白葡萄酒受到消费者的热烈追捧。从波士顿到布里斯本，法国勃艮世界葡萄酒产量将达到237亿5千1百50万升。从1999年到201X年间，世界上葡萄酒消费量增加了2.9%，从216亿8千6百20万升增加到223亿2千3百50万升。世界上三个主要的葡萄酒生产国是意大利、法国和西班牙，其葡萄酒产量占全球产量的50%。同时，这三个国家也是主要的葡萄酒消费国，其葡萄酒消费量占全球产量的31.4%。不过，他们消费的主要是其国产酒，进口酒只占消费总量的0.4%到2%。主要的出口葡萄酒消费国是美国、英国和德国，占世界葡萄酒消费量的25.4%(201X年)。即5.383亿升。据国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司预测，到201X年，这三个国家的葡萄酒消费量将增长至9亿公升，其中静止葡萄酒的消费份额将增加到28.7%。在斯堪的那维亚国家(瑞典、芬兰、挪威和丹麦)，静止葡萄酒的消费量从1999到201X年间增长了22.7%。据预测，还将有一个21.2%的增长率。国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司预测他们的葡萄酒消费量将增长17%。此外，巨大的亚洲市场显示出了葡萄酒消费可观的增长。在1999到201X年期间，增长率达3.3%。但是，鉴于在日本23.5%、南韩31.7%和中国2.7%的年销量的增长，有预测从201X到201X年，这里的消费量将达到15%的增长水平。

二、产品分析：白葡萄酒(White Wine)：

用白皮白肉或红皮白肉的葡萄经去皮发酵而成，白葡萄酒不是白色，就跟白葡萄的颜色不是白色一样。这类酒的颜色色淡黄或金黄，澄清透明，有独特的典型性，它主要以黄色调为主，主要有近似无色、微黄带绿、浅黄色、禾杆黄色、金黄色等，年份越老颜色越黄!白葡萄酒一般在烹制海鲜菜肴中使用。饮白葡萄酒老少皆宜，既可满足

人们的浪漫情调，又不至于因酒精含量而醉态百出，它含有250多种成份，能直接被人体吸收。白葡萄酒的营养成分(每100克中含)成分名称含量水分(克)9.4能量(千卡)66能量(千焦)275蛋白质(克)0.1脂肪(克)0.1碳水化合物(克)0.01膳食纤维(克)0.04胆固醇(毫克)0灰份(克)18维生素A(毫克)2胡萝卜素(毫克)35视黄醇(毫克)1.6硫胺素(微克)3核黄素(毫克)2尼克酸(毫克)0.02维生素C(毫克)0.06维生素E(T)(毫克)0.06a-E 0.01(β-γ)-E 0δ-E 0钙(毫克)0磷(毫克)0钾(毫克)0钠(毫克)0镁(毫克)0铁(毫克)0锌(毫克)0硒(微克)0铜(毫克)0锰(毫克)0碘(毫克)0其功效：

1、滋补作用葡萄酒可对神经运动中枢起作用，给人以舒适、欣快的感觉。饮用少量的葡萄酒可以平息焦虑的心情，又可避免有副作用的镇静剂。

2、助消化作用甜白葡萄酒含有山梨醇，有助于胆汁和胰腺的分泌。葡萄酒可以帮助消化，防治便秘。

3、利尿作用一些白葡萄酒的酒石酸钾和硫酸钾含量较高，可以利尿治水肿。

4、杀菌作用防治感冒或流感的传统方法之一，就是喝一杯热葡萄酒。葡萄酒的杀菌作用，可能主要是由于它含有酚类物质。

5、葡萄酒与心血管病的防治葡萄酒中的原花色素对心血管病的防治起着重要作用。

6、美容养颜：

“干白”含有SOD、一氧化氮等抗氧化成分，对男性有助于抵抗衰老，对女性有助于美容养颜;7、调控血脂：

“干白”能降低血液中有害的低密度脂蛋白，升高有益的高密度脂蛋白;8、保肝护肝：

“干白”含有多种人体必需的氨基酸;9、养肾护肾：

“干白”富含酒石酸等有机酸，有利尿消肿作用;10、含有丰富的维生素。1 1、富含多种矿物质元素。三、产品优势分析：

饮用白葡萄酒，按酒精含量的12%计算，每天不宜超过250ml，否则会危害健康。五、消费者分析：

不同的国家因人口年龄分布的差异，经济收入的高低，功能食品和营养补充剂的消费群也有所不同。通常来说，经济越发达的国家和地区，需求就越高。在世界范围内，人口的平均年龄都在提高，银发一族的产业还未完全具备，发展空间很宽阔。另外婴幼儿人群对功能食品和营养补充剂需求也不断在增加。最后，上世纪70年代开始，妇女参加就业市场，对美容和妇女保健食品的需求不能低估。以下就是不同国家的不同消费群：

国家主要消费群中国女性，老人家，小孩，白领阶级美国老人家，婴幼儿人群，女性欧盟老人家，儿童日本老人家，儿童

到201X年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。姑且不论其结论是否正确，有一点可以肯定：

未来几年，高端葡萄酒品牌必将崛起。但运作高端葡萄酒和运作中低端葡萄酒截然不同。一直以来，我们的市场充斥的都是中低档产品，这和国内市场的消费能力没有直接的关系，更重要的在于国产品牌的低档化现状及运作高端品牌的技术手段不足。市场中很多消费者的消费向来不够理性，很多有钱的个人或者不花自己钱消费的场合，把大把钱送给了国外高档品牌。挺进高端是一个永恒的论题。葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。但我们还是要鼓起勇气去做，只有勇敢的挺进高端，本土葡萄酒产业才有望

升级，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。

附送：

红酒推广策划方案

红酒推广策划方案的精力来完善分销网络.我们可以通过激励手段来拉拢K/A点服务员协助推荐产品我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品.5)威胁问题T:红酒市场前景看好,品牌越来越多.张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势.消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,非凡是地州县市场的消费者.实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.通过SWOT的分析,我们可以得出以下结论:消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。必须化解偏酸型口感所带来的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，非凡是对K/A终端服务员的激励，二)消费者购买行为的分析XX红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起XX红酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以XX红命名的酒类不在少数).但对产品缺乏必要的了解,XX红酒的国际型红酒品质(如正宗波尔多红酒品质，18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜)信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上XX红酒自97

年面市，进入湖南市场不过两年时间，消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。另外，XX红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引导(加上对食用葡萄含糖份很高的熟悉)，误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准(每1升葡萄酒含糖量不超过4克)。这一点在地州县市场更加普遍。因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是XX红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点：

真正意义上的红酒(纯正的红酒)口感应该是偏酸型的。XX红酒干红产品的标准：

含糖量〈4G/1000ML201X年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号钓鱼台国宴唯一指定红酒XX红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用18世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种---玫瑰蜜(ROSE-HONEY)，精酿而成。XX红酒品质保证来自：

(三)K/A客户销售促进分析与建议酒类营销的两大K/A渠道：

大型餐饮点、娱乐夜常在这些场所，消费者购买行为在很大程度上受店内服务员的引导。显然光靠上专场促销来引导消费者接受XX红酒显然是不够的。大部分厂商们使出“开瓶费”的招儿来刺激服务员推荐产品。我们取消开瓶费后，服务员反应比较强烈，大有不推之势。靠兑换奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响。假如没有了服务员的积极配合，对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣。取得K/A终端的服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。开瓶费固然可以使服务员积极配合，但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象，是建立在金钱基础之上，最后便会发展到“不给钱不配合”的恶性循环中。建议从满足服务员们更高层次的需求出发，即发展空间和求生技能的提高，实现授以“鱼”到授以“渔”的转变，从而跳出现金刺激的恶性循环。据我的观察，大部分服务员的推酒技能相当差劲;她们对酒水知识缺乏系统的了解，在推销技巧上也缺乏系统的培训，导致她们无法获得更多的开瓶费。同时，也很难获得晋升的机会。系统的酒水知识以及推销技巧的培训，可以让她们成为所在店的“推酒高手”，一是让她们获得更多的额外收入，二是让她们成为老板青睐的员工。假如我们能够向她们提供一个这样的培训平台，会使得她们对本公司产生好感，加深印象;同时在培训过程中，我们有意加强她们对XX红酒公司及产品的了解，让其与我们的市场代表建立起友谊关系，甚至对XX红酒形成一种归属感。这样，在日常推销中，她们就会主动向客人介绍XX红酒，积极配合我们的市场活动;对于酒店来说，我们的培训帮助他们提高了员工素质，也将获得更多的经济利益，通过这种服务形式的激励活动，我们将会在酒店行业非凡是广大服务员中形成良好的口碑，从而确立起我们在K/A终端的强势地位。实现市嘲推力”。后续可以通过“星级”服务员评选活动，晋升领班培训活动、服务员联谊会。使XX红酒成为她们酒店从业生涯的良师益友。

第5篇：五粮液黄金酒营销策划书

市场营销策划大赛

题

目

黄金酒提高市场份额营销策划

系

部

卫生管理学院

专

业

医药营销

班

级

12级医药营销2班

营销小组

赵秀秀卢颖程嘉禾

完成日期

2014年11月7日

一、背景分析

（一）环境分析

（二）产品状况

(三)竞争状况

（四）市场调研（针对使用和购买黄金机会人群分析）二

SWOT问题分析

(一)优势

(二)劣势

(三)机会

(四)威胁

三、目标市场营销战略

（一）市场细分

（二）目标市场

（三）市场定位

四、营销战略行动方案

（一）“黄金酒”营销策划方案主旨

（三）定位下的营销整合（二）总体营销策划

五、黄金酒市场营销战略目标

（一）区域扩张目标

（三）营销目标

（二）销售额目标

六、营销成本控制

一、背景分析

（一）环境分析

春节将至，诸多经济上的压力并不影响人们在传统佳节期间大额消费的热情。特别在衣食住行领域，第一波圣诞、元旦的消费狂潮已经兴起。保健酒就日渐成为各大商家争夺节日酒市场的主力军。我国保健酒行业发展迅速，近几年来以年均30%的速度增长，目前总规模已经突破了100亿元，但仅占我国酒类市场总量的0.5%。虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。

（二）产品状况

一、黄金酒的说明资料

【主要原料】鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水【标志性成分及含量】每100ml含：总皂甙 83.5mg 【保健功能】增强免疫力，缓解体力疲劳【适合人群】免疫力低下者，易疲劳者【不适合人群】少年儿童

【使用方法及使用量】每日2次，每次30ml 【注意事项】本品不能代替药物，酒精过敏者慎用【产品规格】480ml/瓶/盒*6盒/箱+5只礼品袋【保质期】24个月

【公司名称】上海黄金搭档科技有限公司

【委托生产】四川省宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司生产【产品价格】单瓶装 158 礼盒装 3181、本品是以鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水为主要原料制成的保健食品，经实验证明；具有增强免疫力，缓解体力疲劳的保健功能。五粮液集团与巨人集团携手投资具有保健功效的黄金酒，采用五粮液的浓香型基酒酿制。“黄金牌”万圣酒（以下简称“黄金酒”），以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出代表作--“黄金酒”。35度“黄金酒”色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。

2、名称由来：黄金酒以五粮液公司优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，让国人尽情享受饮酒乐趣的同时，还能强身健体。珍贵若黄金，故名黄金酒。

3、品牌建设：万圣酒，全称黄金牌万圣酒。“五粮液集团成立的保健公司一直没做起来，每年销量只有1亿多元人民币。巨人集团实际就是它的独家经销商，销售黄金牌万圣酒，关键的是黄金牌的商标为巨人投资拥有，由五粮液生产则保证了产品的品质，类似金六福” “黄金酒根本没被定位成保健品，而是礼品，我们当初对它的定位描述原文引述就是'礼品市场，送给长辈保健的酒'春节中国传统节日盛行送礼，送烟酒，于是将黄金酒定位于一个更适合长辈的酒。

4、常见问题

Q: 黄金酒一次喝多少比较好？

A: 这点因人而异。现在提供的一小瓶，也就是一两装。上了35岁的人，建议一小瓶一次全部喝完，35岁以下的年轻人精力旺盛，通常喝一半，足以应对普通的性爱和保持良好的身体状态。如果本身既有阳痿或者早泄的症患者，可以一瓶喝完甚至多一些。Q: 黄金酒除了速效性以外，有没有持久性？

A: 有。黄金酒的持久性体现在两个方面，一是性爱时间延长的持久性。二是服用后第二天甚至第三天仍有余韵感觉到，且身体不会疲倦，保持良好的状态。Q: 什么样的状态下喝黄金酒效果最好？

A: 最好的状态是空腹或者饭后三小时左右，也就是人体吸收比较好的时候喝效果最佳。如果与此同时还喝了其他各种酒类，期待达到的效果会受到影响。

Q、”黄金酒“补酒是否添加了化学成分或激素？有无副作用？有没有依赖性

A：”黄金酒“补酒是纯天然的性保健酒，不添加任何化学成分和激素、绝无任何副作用。所谓依赖是指停服时人体产生某种不适，黄金酒酒并没有这种反应。Q、黄金酒喝完多长时间可以产生效果？

A：黄金酒酒原则上是强身固精健肾的补酒。喝完以后通常在一到两个小时内达到峰值，年轻人更快一些。

Q、”黄金酒“补酒与其他的保健酒相比，有那些有点和优势？

A：原料稀有珍贵，工艺先进精湛，配方独到。限量生产，不仅功效卓著，还没有传统的药酒浓重的药味，口感清香纯正。Q、为什么贵？

A：因为产品原料采集在高达3400米以上太白山脉的野生药材晶华，珍贵稀有，工艺复杂，贮存时间长，且限量生产。

（三）竞争状况

最近三年，中国保健酒市场以每年超过30%的速度在增长，排名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒和新秀黄金酒，其年销售额加起来已超过10亿元。保健酒的快速发展，受到国内强势品牌如五粮液、宁夏枸杞红、茅台等企业的介入，它们分别推出了龙虎酒、宁夏红、茅台不老酒等产品，中小型保健酒企业如雨后春笋，根据有关资料统计，全国共有5000多家保健酒企业，拿到”卫食健字“批号的就有500多家。各品牌间虽未像传统白酒一样竞争激烈，但企业之间的竞争也在不断升温。于是，如何进行保健酒的开发和营销，便成了保健酒企业成败的关键。在面对严峻的市场考验面前，众多的保健酒业走入误区：

1、市场定位模糊

保健酒应该沿着个性化的道路发展。然而，一些保健酒企业在开发和生产上走进了某些误区，把保健酒当成白酒去营销，一心想用白酒的经验去运作保健酒。

2、保健功能模糊

保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，甚至百病皆治。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。

3、销售通路不畅

保健酒的销售通路和销售终端选择失误，则是其发展的”死穴“。保健酒追求的不仅仅是一种健康的概念，虽然超市、药店和其他卖场也是这种保健酒的一种通路和终端的选择，宾馆、饭店、舞厅、夜总会等销售终端也是保健酒销售通路的一个补充，但是，必须要对有效的终端进行组合利用，充分发挥终端网点的互动效应，才能达到应有的效果。

（四）市场调研（针对使用和购买黄金机会人群分析）

二、SWOT分析

（一）优势

1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。

2、黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能。

3、由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；

4、便于广告促销，不必像”类药品“那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；

5、利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，”礼尚往来“确保了产品销量。

6、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣势

1、保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。

2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。

3、同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。

4、白金酒的进入

(三)机会

1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理

2、送礼，中国人崇尚礼尚往来，对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品

3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。

4黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到”未见其人，先闻其声“的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。

4、传统节日的到来

(四)威胁

1、营销战术容易模仿

2、保健品的多样化

3、白酒市场越来越多样化

三、目标市场营销战略

（一）市场细分

黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分：巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。所以确定黄金酒细分为礼品市场。

（二）目标市场

黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。

（三）市场定位

因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个主要竞争对手后认为”送给长辈保健的白酒“的定位并没有被占据。购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成”药酒“，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到”送给长辈保健的白酒“。竞争对手并未占据”送给长辈保健的白酒“定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，成美形成研究结论：黄金酒的品牌定位是”礼品市场，送给长辈保健的白酒“。

四、营销战略行动方案

（一）”黄金酒“营销策划方案主旨

1.提升品牌形象，增强产品美誉度。

中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。而且补酒市场中，几乎没有品牌很知名的补酒。

2.提高市场占有率。

保健酒行业销售总额每年都以平均30%的速度高速递增。2001年全国仅有8亿元的销售总额，到2005年行业就实现45亿元的规模，今年达到60～70亿的规模，预计2008年将突破百亿元销售大关。从保健酒消费情况来看，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2%，但是在向来注重养生保健的中国，这个比例还不到0.5%。从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长空间很大，到2010年，保健酒市场容量将达到130亿元以上。

（二）总体营销策划

本方案的总体营销策划就是围绕提高品牌知名度，以及提高库户忠诚度进行展开。

本方案通过产品差异化，定位营销整合，促销整合策略的方式，分别采取了以下行动方案，以达到预期的目的。

根据不同消费者的需求和特征，所制定的重点有所不同。

1.针对老年人消费者，根据他们体虚需要补品，又喜欢喝酒的人群，对他们介绍产品时突出介绍黄金酒是遵循四百余年中医，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出的酒中补品。

2.针对过年过节需要带礼品回家给老人的消费者，针对他们孝顺老人的心理，告诉他们黄金酒是五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补的酒。

（三）定位下的营销整合黄金酒的定位”在礼品市场，送给长辈保健的白酒“，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和促销各个营销方面。

（1）销售渠道主要是：各大商场，专卖店专柜节假日应该重点推出节假日优惠政策

（2）对销售人员进行产品和业务的培训：

A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。

B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。

C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。