论媒体形象广告语创1_媒体广告语
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论媒体形象广告语创作
摘要
随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。在创作媒体形象广告语时就需要有整体、明确、清晰的形象思维形式。而媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。
关键词：形象广告 媒体 形象思维 叙述角度 沟通效果 桥梁
前言：入世后特别是进入二十一世纪后给我国媒体行业带来了良好的发展机遇，各种媒体行业的整合信息频频传来，集约强度不断提升，传媒规模迅速扩展。而在这个大环境中，各媒体纷纷开始注重自身的形象宣传，希望通过此来提升自身媒体的美誉度和知名度，而媒体的形象就是一个由产品形象、人员形象、文化形象等各个部分有机结合构成的整体。好的形象能够深入人心，使受众对媒体的认识从表层的对美的形象地感受引申为对媒体的特色和宗旨等的深层思考和理解。广告是一只能抓住受众注意力的“手”，而如何在媒体环境中展开广告宣传是媒体形象广告策划的重中之重。受众对媒体的认知和评价更为理智，媒体的社会形象也随之逐渐建立起来。因此在广告策划中媒体形象广告语也就更需要重视，因为它代表着媒体长远的形象特征。现如今媒体的形象广告语也各有特色均体现它们的形象特征，就比如如下媒体的广告语：《羊城晚报》真知影响人生、《新快报》非一般的快、《解放日报》了解上海的第一选择、《北京青年报》有新闻的地方就有我们、《京华时报》北京人的都市报等这些广告语能够深入人心，使受众对媒体的认识从表层的对美的形象地感受，引申为对媒体的特色和宗旨等的深层思考和理解。
受众对媒体的认识和评价更为理智，媒体的社会形象也随之逐渐建立起来。刊播形象广告，媒体可以得到直接的好处是良好的生存环境，间接的好处是可观的经济效益。由于历史传统、媒体理念、阅读环境等因素的不同，不同的媒体具有不同的风格。本文从媒体广告入手希望从中找到适合媒体形象的广告语创作的方法以为受众提供有力的信息资源。第一部分 创作开端——媒体形象广告语创作的特点及需求
一、媒体形象广告语具有以下几个基本特征:
1、首先媒体形象广告语是塑造媒体品牌形象而非单纯的媒体广告版面推销;
2、其次,它的对象不仅包括广告主,更重要的是目标受众(消费者)和广大社会公众;
3、再次,它是媒体长期使用的宣传口号,因而“富有持久的鼓动性和号召力”。
4、此外，它的语言应具有通俗易懂、深入浅出、简洁明快的生动形象性和创新性。
二、创作的形象思维的三种形式需求 1.表象
表象是指人经过感知的客观事物在脑中再现的形象；而由表象或现有知觉形象改造成的新形象则叫做想象表象。广告创意要对其经历过的有趣事物作绘声绘色的描述，则必须依赖于表象，客观而真实地进行形象性的创作。2.联想
联想是由此事物想到彼事物的心理过程，其实质是一种简单的，最基本的想象活动。联想只要有三种特征：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开思维活动;二是将众多记忆表象予以联系、组合、接续不断，形成联想链；三是可以诱导、激励、参与创造想象。在创意的过程中，许多事物间的联系是普遍存在的。詹姆斯·韦伯·扬曾经说过“所为创意，就是将旧的元素予以新的组合”，这种组合，实际上就是努力寻找到事物间的联系之处，而媒体形象广告语就是根据联想的这种将各种看起来似乎不想干的事物进行组合的思维形式来创作的。3.想象
想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建的未曾直接感知过的新形象的思维情境的心理过程。任何想象都不是凭空产生的，它是对记忆表象加工改造的产物，没有记忆表象，想象也就无能为力，想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。对于形象广告语的创作就需要具有这些特征。
三、综合。
根据这些广告创意的形象思维同样可以塑造媒体形象广告语的思维，取其长而补媒体形象思维之短，在这样的基础上再结合媒体形象的特征来形成专属媒体形象广告语创作的思维模式。
第二部分 回到现实——媒体广告目前发展状况
一、定义分析
媒体，是指传播信息的媒介，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了，至于媒体的内容，应该根据国家现行的有关政策，结合广告市场的实际需求不断更新，确保其可行性、适宜性和有效性。
媒体的功能是提供信息服务，其所有的资源具体体现在空间和时间上，而大众传播媒体是向社会和公众进行信息传播的专门机构，所传递的信息都应对社会和公众负责。
媒体形象广告语则是指表达媒体理念和媒体产品核心特征的、长期使用的宣传短句。
要懂得创意非怪异，广告语创作重实效，变与不变，广告语更换需三思。从媒体经营层面来看,媒体的品牌形象通常是指报纸、期刊、广播、电视、通讯社等新闻媒体通过自己的各种新闻活动和广告推广活动,在大众心目中所形成的一个整体的形象。
二、发展趋势
近年来社会发展的速度不断提高，注意力成为越来越稀缺的资源而受到重视。各个媒体都在想尽办法的争夺人们有限的注意力资源。随着中国市场经济发展日益完善广告的发展样态也更加成熟。但同质化现象也愈发明显，媒体间的相互竞争相当激烈。
英国广告大师埃里克·克拉克曾经说过：“通过广告，花时间创造出一个形象，这样才会带你闯过20世纪90年代。”从90年代至今，“广告宣传已逐渐从‘请购买’的方式转变为制作企业与商品‘映象’广告。”以树立媒体形象，宣传媒体理念，扩大媒体影响为主要目的的媒体形象广告已经成为广告业一道亮丽的风景线。目前，出现在各类传媒上的媒体形象广告正越来越多。不少报社自觉地通过平面广告宣传自己的产品。《广州日报》的“今日清明上河图篇”、“一蛊两件篇”；《信息时报》的“汉堡包篇”、“路标篇”等，创意新颖，视角独特。在中央电视台的《幸运52》中，我们更可以看到《扬子晚报》、《燕赵都市报》等报纸的“幸运商标”。网络这个新兴媒体在广告的投入上更是不惜血本。
有人说，一家拥有800万元风险投资的网络公司会有700万元作宣传，100万元用于技术和人工。据调查评估，1998年国内网站的市场推广费用超过50万元的只有5家，而1999年超过50万元的就达到13家，2000年超过5000万元的可能达到15家。当今社会出现各种各样的广告语就比如以下百姓嘴边的广告语：“梗有一间在隔邻（总有一间在附近）”———这是香港某间超市连锁店一句深入人心的广告语。今天，广告语伴随着广告，深入寻常百姓家，成了人们的口头禅，用来娱乐自己，或消遣别人。广告语是大多数广告的精髓所在，往往以极精辟的语言对广告创意进行点睛。优秀的广告语，绝对琅琅上口。
广告语除了有传播产品的功用外，不乏艺术性，一句好的广告语带给人愉悦和享受，像“不求天长地久，但求曾经拥有”、“雀巢咖啡，味道好极了”、“人类失去联想，世界将怎样”“JUSTDOIT”（尽管去做）、“钻石恒久远，一颗永流传”、“让我们做得更好”等等。在外资公司上班的小钱说，每天儿子都会来上一句“今天你喝了没有”，向大人要娃哈哈AD钙奶，奶声奶气的调子，滑稽逗趣的神情，俨然是父母的开心果。优秀的广告语是不朽的。像雀巢咖啡的“味道好极了”就被誉为“警句”，它可能是中国人印象最深的广告语，除了把握住了商品最重要的、也是消费者最关注的特点“口味”外，伴随着广告情节：现代化的小家庭，丈夫事业成功，妻子温柔可人，新生活的蓝图如细雨般滋润着历经*的人们干涸的心灵。“味道好极了”创造了中国广告史上的经典，被无数次地引用过，简直成了一种象征。“JUSTDOIT”，虽然只有英文，耐克的消费者，那些中国年轻人都背得出这句话，都明白这句话的意思，“尽管去做”成了全球新一代年轻人共同的文化。不少变成口头禅的广告语使用得频繁了，人们反倒忘了出处。像香港年轻人嘴边的一句口头禅“一味靠滚”，如今出处已鲜有人知。经老港人回忆，才知它是上世纪50年代香港骆驼牌热水瓶的广告词。“钻石恒久远，一颗永流传”，是1951年智威汤逊芝加哥 公司 为世界最大的钻石经销商戴比尔斯创作的广告中文版文案词，如今已无法追究翻译者是谁，词句如此完美，意境直追唐诗宋词。另外，有些广告语也能短期流传，但它并没什么价值，只是因大量的重复，强迫中奖式的，使人们记住了它。然而随着时间的流失，必被人们遗忘。作为一种新生事物，媒体广告无论在广告领域还是在媒体经营管理的领域中都引人关注。它呈现出令人欣喜的发展势头也伴随着许多耐人寻味的问题。这也正是应重视媒体形象广告的重要原因之一。
第三部分 发展之路——媒体形象广告语创作的策略
媒体形象广告语创作的沟通策略包括“说什么”和“怎么说”两个层面，其中“说什么”是广告语所表达的内容，这主要与媒体的品牌定位和品牌理念密切相关；而“怎么说”则是广告语用以传达品牌形象的方式和技巧。
一、意念提炼：沟通内容的选择
意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手：
1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明，开拓进取”，充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求；《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。
这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办 中国 最好的报纸”，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。
2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念，《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮”，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。
3、媒体的实力和优势。如中央电视台国际频道广告语“视听全球，传播中国”，强调了该频道在信息传播上的优势；《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力：“观测市场风云，剖析热点问题，报道天下要闻，提供权威数据”。但在实践中，这类广告语很容易滑向传者本位的传播陷阱，因而也更容易使受众产生逆反和抵触的情绪。现在不少报刊喜欢用“创办最早”、“发行量最大”、“荣获某某奖”之类的广告语，这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处”，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官方报告和结论，难以在受众心中产生共鸣。所以，以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。如《纽约时报》的广告语“期望于世”（Expect the World）就显得比较高明，寥寥数字表现了《纽约时报》的实力——是世间所共同企盼看到的报纸，隐示没有这份报纸是不行的，同时突出了它与读者和公众的关联，即它是被社会公众所期待的。
4、消费者的信息需求。能满足人们自身需求和利益的东西是最能引起人们注意的，其说服效果也是最直接、最明显的。因此，这类广告语更容易被消费者理解、接受和记忆，也更容易拨动消费者的心弦。例如新浪网的广告语“你的网上新世界”，切中了受众想第一时间获得网络资讯的需求，也表现了受众在新的网络信息世界里享受网上冲浪的无穷快感。凤凰卫视的广告语“让你看得通通透透”表现了凤凰卫视能够给观众提供全面的新闻资讯、深入的新闻报道和专题调查，让受众能够真切地了解新闻事件以及事件背景，满足了观众对于信息深度了解的需求。《妇女家庭伴侣》杂志的广告语“就像在后花园里说的悄悄话”表现了该杂志对于女性的深切关怀和理解，使目标受众体会到一种犹如和姐妹们在后花园促膝谈心的亲密感，具有很强的亲和力。还有《北京晚报》的广告语“晚报，不晚报”，前一个“晚报”体现了报纸的性质和消费者阅读报纸的时间，后一句“不晚报”反映了读者对于信息求新求快的需求，整句连读起来，使读者感受到《北京晚报》新闻时效不打折扣的鲜明承诺。
二、叙述角度：沟通方式的选择
沟通方式包括诉求方式（理性诉求、感性诉求）和叙述角度，本文仅讨论叙事角度。
小说家詹姆斯曾略带夸张地说，讲述一个故事至少有500种方式。从叙事学理论来看，“每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反映和情感效果，因此，如何讲述直接决定着这种效果能否得到实现。”①所以，在诉求内容一定的前提下，叙述角度的选择将会对媒体形象广告语的传播沟通效果产生重要的影响。“确定叙述视角的关键在于找到担当故事叙述者的最佳人选——谁最适合将这个故事告诉别人，谁就来担当故事叙述者的角色。”②由于媒体广告语一般为叙述语言，必然存在着一个叙述主体，因而，确定叙述主体显得尤为重要。一般来说，媒体形象广告语有以下几种叙述角度：
1、从媒体（广告主）的立场发布信息，由媒体管理者、经营者担当叙述者的角色。这种叙述角度运用应当避免让人感觉到媒体是在自我吹嘘，或容易产生“盛气凌人”的强迫性和居高临下的“官方口吻”，以利于与受众进行平等的沟通。首先，媒体应有真诚的态度，对消费者开诚布公。我们对比一下《新周刊》的两个不同的广告语。（1）“ 中国 最新锐的时事生活周报”，（2）“我们所有的努力，就是为了新一点”。前一条广告语使用了最高级用语，显然有悖于我国的《广告法》，给受众留下自吹自擂、夸大其辞的印象；而后一条广告语则有一种谦和、诚恳的态度，能体现《新周刊》踏实、肯干、创新的形象。其次，媒体要能与受众进行交流和互动，或增加受众的荣誉感，如《法制文萃报》广告语“好人有好报”，一语双关，使读者像是被颂扬了；或激发受众的参与意识，如中央电视台《正大综艺》栏目的广告语从“不看不知道，世界真奇妙”改为“体验世界无限魅力，尽在《正大综艺》”，体现了从“带您看世界”到“带您走进世界，零距离体验世界的无限魅力”的节目定位的转换，大大增强了节目品牌内涵的互动性。
2、以中立客观的“第三方”口吻推介媒体产品。由于这里的叙述者是隐秘的，从表层形式来看，是对媒介产品的纯客观介绍，因此也能产生较让人信服的效果。例如《书城》的广告语“再现文字之美”和《三联生活周刊》的“一本杂志和它倡导的生活”给受众的感觉是纯客观的描述。不过这种角度用得太过，也会让受众对广告语中所刻意营造的“客观性”产生怀疑。
3、从受众（消费者）的角度诉说期望和感受，也就是受众（消费者）充当叙述者。由于处于同一地位，这种叙述角度较容易被受众接受，也更有亲近感。例如网站Myweb的广告语“Myweb，我的网”，令消费者的荣耀与自豪之情溢于言表。而《羊城晚报》新广告语“我家的报”既能显示报纸的定位，又能让受众体味到家庭的归属感和温馨感。再如雅虎网站的广告语“Are you Yahoo？（你是雅虎一族吗？）”以雅虎老用户的口吻，道出了雅虎成员之间强烈的认同感，并且对非雅虎的 网络 用户产生强烈的吸引力。
总之，媒体形象广告语创作要力图在内容和方式上与受众进行贴近而深入的沟通，牢固树立受众本位的传播观念，惟有如此，方能起到塑造媒体形象的作用。
总结
对于新闻专业的我们在写这种关于新闻的论文看似容易其实也是经过许多的努力遇到过许多难题。我相信媒体形象广告语创作在当今社会也会渐渐被人们所重视，现如今社会各种媒体越来越多出现并竞争着像报纸刊物、广播、电视、互联网、移动网络等。所以形象性是它们不可忽视的一部分。另外在此次论文写作中我体会到实践对于学习的重要性，以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次的做，真正做到了林论相结合。总之通过毕业设计，我深刻体会到要做好一件完整的事情，需要有系统的思维方式和方法，对待要解决的问题，要耐心、要善于运用已有的资源来充实自己。同时我也深刻认识到，在对待一个新事物时，一定要从整体考虑，完成一步之后再作下一步，这样才能更加有效。
参考文献
罗钢《叙事学导论》，云南人民出版社，1994年5月第1版，第159页。
蔡凯如：《寻找新的电视叙述角度——简评电视专题片〈黑眼睛与灰眼睛的对话〉》，《 现代 传播》1999年第3期。《广告创意》（第二版）中国传媒大学出版社 《广告学教程.》（第三版）中国人民大学出版社
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