广告专业传媒小论文1_广告学专业的学位论文
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华谊兄弟传媒集团产业价值链探讨
传媒产业价值链是指我国传媒业未来的发展，有着一个巨大的经营重点的转型，即从过去个别的“点”式经营重点的，进入到规模化的媒介集团的“结构“型经营重点的转型。产业价值链是以某项核心价值货技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的，具有相互衔接关系的资源优化配置和组合。
结构竞争有三种模式：一是卖内容，卖有价值好看精彩的内容，售卖的对象是受众；二是卖影响力，售卖的内容是媒介对于其受众的影响力，售卖的对象则是广告商；三是经营传媒的品牌，经营传媒所掌握的客户系统，实现信息的增殖。一个媒介根据自己的情况，或者主营其中的一项，或者兼营其中的两项或三项，实现”多点产出“的传媒产业价值链的编织。
一、华谊兄弟发展简介以及链式开发经营模式
1994年，24岁的王中军回国创业，成立华谊兄弟广告公司，为中国银行导入CIS标准化规范工程，3年后，进入中国10大广告公司行列。随后投入影视渐入佳境，1998年，华谊兄弟投资拍了第一部电视剧《心理诊所》，虽然没有拍戏的经验，王中军利用自己做广告的优势，进行很好的推广销售，第一部戏就盈利100%。2000年12月19日，华谊兄弟公司与太合控股有限公司一起融资5000万元创办华谊兄弟太合影视投资公司，华谊兄弟广告公司影视部升级成了影视制作公司。同年，王中军买下了一家当时仅有7个艺人的演艺经纪公司。如此一来，肥水不流外人田，华谊兄弟找明星大腕拍电影电视剧也变得方便了。2003年，政策放开，允许民营企业控股发行公司。王中军立刻增持西影发行股份公司股份，实现了绝对控股，一劳永逸地拿到了在中国市场上的电影发行权。华谊兄弟在和影视相关的音乐领域也插上一脚，2004年11月，华谊兄弟又和战国音乐公司成立华谊兄弟音乐有限公司，涉足唱片制作、发行、艺员经纪、新媒体技术的开发等音乐领域。至此，王中军开始宣称：”我们实现了从编剧、导演、制作到发行等基本完整的生产体系。“ 的确，经过15年的建设，王中军构建了一个影视传媒经营帝国。
华谊兄弟传媒集团旗下公司： 华谊兄弟广告公司 华谊兄弟影业投资公司 环球热力兄弟影音文化发展有限公司 华谊兄弟文化经纪公司 华谊兄弟音乐公司 西影华谊电影发行公司 华谊兄弟电影国际发行公司 现在，华谊兄弟拥有国内最为完备娱乐产业链条，是中国唯一一家电影、电视剧、音乐制作以及经纪人均位列前3名的影业公司。在过去三年，连续保持100％的增长率，占据了国内制片市场40％的份额、电影发行市场30％的份额。近年华谊电影作品有：《没完没了》《手机》《非诚勿扰》《天堂口》《功夫之王》《夜宴》《寻枪》《风声》电视剧作品有：《士兵突击》《我在天堂等你》《我的团长我的团》《身份的证明》《鹿鼎记》《蜗居》等。
华谊兄弟传媒集团内部主要贯穿着两条主要的价值链模式：一种，以不同产业之间的”联结点”构成的纵向的价值链开发模式；一种则是各个产业价值链内部的不同环节之间，上中下游环节之间的联结合作，以及价值链的延伸。
二、解析华谊兄弟传媒集团价值系统“连接点”
作为一个产品线丰富、业务范围广阔的媒介集团，不同产品、不同业务之间存在复杂的“联结点”。通过对于这些联结点的发现和管理，华谊兄弟传媒集团可以通过成本以及歧异的竞争战略，来实现集团的竞争优势。
1.作为联结媒介的“版权”
华谊兄弟传媒集团旗下拥有不同的媒介产品线，对于一个跨媒体媒介集团来说，信息产品的特点与传统的制造业企业相比，其价值活动的表现一致，但在作用上却更为复杂。由于信息产品的特点以及“版权”的存在，使得媒介集团产品之间并不是平行销售的关系，换句话说，同样的产品可以通过不同的价值链进行销售，原因在于信息产品的特点决定了同样一个茶农可以在不同的媒介形式中表现为不同的内容。
比如，华谊兄弟传媒集团旗下的电影，电视，艺人经纪，音乐，游戏，等传媒产品的价值链可以由于产品的“内容”被联结在一起。仅仅艺人经纪这一块，明星效应可以被运用在电视，电影，音乐和游戏的拍摄制作上，不仅当红明星可以带动电影的票房，增加电视剧的出售价格，可以延伸到游戏人物的制作和吸引力上；同时另一条价值链则是，电影捧红或者电视捧红的明星，可以往音乐，往影视，往游戏等价值链的中下游延伸发展，造成宣传上的造势和“内容”上的亮点之一。
从横向上来看，一部叫好卖座的电影则可以改拍成电视，当电视风靡全国时候，其中的人物角色，场景内容则又可以作为游戏的人物和场景，角色和内容，同时也可以效仿迪斯尼每出一部动漫电影，则在其主题公园中加入新的人物角色的做法，使得产品“内容”不断得到利用。也就是说，同样的”原料“通过不同的制作和加工，进行了多次的销售，随着信息的传递，一种形式的媒介产品可以扮演另一种媒介产品的供应商的角色。
分析评价：这种价值链系统内部的核心竞争力则是“内容”。结构竞争三种模式之一是卖内容，卖有价值好看精彩的内容，售卖的对象是受众。从2010年的战绩可以窥见，可谓是遍地开花。华谊兄弟制片、发行的电影创造了15.3 亿元票房，市占率达到了15%，票房最高的4 部国产电影中占据3 席，不仅成为中国排名第一的制片公司和民营发行公司，也同时帮助中国电影业战胜了以《阿凡达》领衔的进口大片的冲击。华谊兄弟在保持原有9 个电视剧工作室稳定的基础上，2010 年下半年新增工作室2个，电视剧产能在2010 年10 部的基础上将提升至2011 年的14部，同时由于网络版权的销售，单集电视剧的平均价格也实现了10%的增长，2011 年将达到每集100 万元左右。但在华谊传媒集团蒸蒸日上的同时，也存在着极其厉害的软肋，则是对于名牌导演过度依赖。王中军开发了冯小刚的存量价值，但华谊兄弟又过度依赖冯小刚的存量价值，用个夸张手法，冯小刚感冒了，华谊兄弟都会打喷嚏。在2010年华谊票房最高的两部电影《唐山大地震》和《非诚勿扰2》均是冯小刚导演。过分对于冯小刚的依赖，以及最近不断爆出华谊明星纷纷“跳槽”，均会影响华谊“内容”的歧异和特色。此外，在电视剧方面，现在各地方卫视利用自身的渠道优势，开始自己拍摄新类型的剧集，例如湖南卫视就开始连拍《丑女无敌》这样类型的按季播放的电视剧。
长远规划建议：作为需要长远发展不断壮大的华谊兄弟传媒集团，挖掘培养能够独挡一面的导演，提升其整体综合能力，形成多线发展，避免出现冯小刚独挑大梁的局面；开发电影产业价值的传媒层面和娱乐时尚层面价值。在电影产业价值中分为三个层面：银幕层面、传媒层面、娱乐时尚层面；而银幕层面价值只占20%，传媒层面、娱乐时尚层面价值占80%。在传媒价值层面，可以面向电视市场收入和电影印象收入，同时可以转向网络等媒介。在娱乐时尚价值层面，则可以引发相关商品开发和消费热潮。在电影电视中加入娱乐时尚元素，成为娱乐时尚品牌，具有流行性。在价值链的延伸部分开发电影电视纪念品、玩具、服装、食品、住、行、玩乐等。甚至在音乐，网络游戏等相关产品同样可以做到流行性和时尚性，引发消费热潮。
2.作为联结媒介的广告
如果说内容是媒介集团创造价值的基础，那么广告就是它们获得利润的另外一个重要来源。就比如电影的植入式广告：《天下无贼》可谓将植入式广告发展到极点，共植入品牌达12个而获得丰厚的利润，仅广告改入就突破4000万元，电影还没上影就已收回成本，堪
称中国以影为媒的经典。媒介的整合，从另一个角度上来说，则是大大增强了媒介集团整体的竞争力和影响力。不同媒介形式的整合，不仅意味着更大规模的广告客户，同时意味着从不同的层面满足客户的需求，从而避免单一的媒介形式面临的客户资源的增长极限问题。正如喻国明所说的结构模式其中两点而言：二是卖影响力，售卖的内容是媒介对于其受众的影响力，售卖的对象则是广告商；三是经营传媒的品牌，经营传媒所掌握的客户系统，实现信息的增殖。
数据资料来源：
-----《传媒竞争力 产业价值链案例与模式 》 喻国明 张小争编著
----数据来源--华谊兄弟(300027)深度研究-孕育中的大陆首家娱乐业集团
-------广告0903 罗玉婷
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