联合利华埃利达广告创意_联合利华宝洁旗下品牌
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联合利华埃利达.法博格分部“冲动”女士体香剂：艺术学校
单个创意的全球感召力
一位女孩夹着画板匆匆跑上黑漆漆的楼梯。她应该是去学画的，而且显然迟到了。教师里，一位健美的裸体金发男子曲身半卧在台布上摆着姿式，学生们正在专心致志地进行人体写生。从其中一张素描上，我们可以看到他们正在勾勒着模特的腿部。女孩匆忙穿过走廊，闯入教师。她的头发凌乱，大尖领的衬衫则显示着她的新潮。因为迟到，她只能在离模特最近的位置坐下。当她轻轻掠过模特近旁时，金发男子似乎嗅到了什么，禁不住用眼角瞟她，接着他似乎察觉到身体起了某种变化，神情顿时紧张起来。广告片切入一个画面——片羽毛从暖气片上飞扬而起—暗示了金发男子体温骤升。
正在用铅笔目测人体比例的一个男生注意到了模特体形的变化，大惑不解。另一个女生叼着铅笔乐了起来。这两只铅笔在空中划过的弹性弧线给我们某种暗示。此时画面伴音中传来警报声——场面已经不可收拾：学生们都注意到了模特的异常，有人感到羞涩，有人开怀大笑。
迟到的女孩终于夹好画纸，戴上了眼镜，准备作画。就在此时，她惊讶地发现模特身体某部位的变化！模特十分尴尬，豆大的汗珠从发髻间淌下。广告片又切入一个暗示性画面：壁钟的时针从9点一下跳跃到10点。女孩怔了一下，立刻明白了原因：都是身上的香味惹的祸！画面伴音响起广告歌：“它是你的，噢耶„„”同学们开始鼓舞欢呼，女孩调皮地用舌尖舔了一下自己的嘴唇，金发模特也笑了。广告片尾，一支粉色的“冲动”体香剂又“唰”地立起，广告口号写道：“男人面对‘冲动’身不由己。”
新女性主义的张扬
过时、迂腐的“冲动”创意模式，通常是男子嗅到女子身上芳香，随后手捧鲜花求爱。对于有数十年历史的老品牌，在它发轫时期，男权意识仍旧在社会文化、伦理与价值中处于至于地位；女性的生存空间更多地被限制在封闭的家庭中；女性的价值均从男性的审美角度出发，女性对男性的关系限定为温柔、依顺、取悦。传统的创意模式就是顺应了这一取向，暗示、鼓励并强化女性被动角色。毫无疑问，成功的创意终将折射出历史性德社会取向与功利主义。进入20世纪90年代，女权主义在与男权主义的斗争取得了决定性德胜利。它从解放基本的生活、劳动权利，向安全、娱乐、发展一步步迈进。国际广告协会主席乔.卡波判别出现今女性群体的两大变化：一食妇女越来越多地加入劳动大军，美国大学中55%的学生是女性，这意味着今后55%以上的职员是女性；二是消费者受教育程度和婚姻关系在变动，接受高等教育的女性将推迟结婚年龄。在职位性别斗争中，“玻璃天花板”早已被女性的口红击碎，跨国集团中不时出现雷厉风行的女CEO统治者企业帝国，例如奥美集团与惠普集团。
传统女性心目中的典型社会角色——母亲与典型社会形象——漂亮女人正在逐渐没落。新女性更加关注自身、享受生活、追求个性解放与职业成就。她们以平视那些诚实而平和的男人；鄙视大男子主义者，而且武装起来的女性发觉男性其实相当卑微可怜。这种心态又被广告创意放大。例如，国外某品牌高跟鞋广告就告诉女人——穿上它们可以俯视男人可笑的秃顶。极端女子主义品牌——法国“珂凯依”女装，在它广告中，渺小的男人被女人呕吐在马桶里毫不留情的冲掉，变成闺阁里的垃圾被女人清扫掉，成为女人午餐中的点心，或被俘成女人的囚徒与奴隶。再如时尚品牌“伊夫.圣洛朗”的一系列杜撰名画招贴中，枫丹白露的《两姐妹》与莫奈的《奥林匹亚》中，男女主人公的角色被置换了：赤裸的柔弱男子成了被把玩，被怜爱的对象。芬兰的《妇女》周刊广告业有相同构思：莫奈名作《草地上的午餐》，原本表现一群裸体女子和着衣男子，却被修改成裸体男子与着衣女子。
合谋新女性主义
张扬的新女权主义潮流，在各个广告代理的合谋中得到了放大。伦敦奥美才参与其中，将“冲动”品牌破旧立新。在《艺术学校》中，女主角的一系列表现展现出新女性主义的轮廓：她不再是被欣赏的对象，而可以无所顾忌地公然观看男性裸体；在引起**之后，她不是羞涩，而是进一步表现自己“成功的征服感”。联合利华的全球合伙人迈克尔,奥尼尔认为：“本能的冲动是‘冲动’品牌的名称和承诺的核心。这才是我们的立足点。”她承认，该品牌向年轻女性传达的信息不过时，但过去的传达方式在今天已不适用。
“冲动”的目标消费者是16岁至24岁的女性。伦敦原创媒介公司开发出一套国际通用模式，并组织13个地区市场媒介代理购买相应的媒介时段。《艺术学校》利用电影、电视、MTV等主流大众媒体，在媒介时段选择上力图与20岁年龄段的女性电视节目相吻合。广告运动的战略方针是“提高美誉度，不仅仅是知名度”。
继《艺术学校》之后，奥美还堆出过《偶遇》，以新女性思维的视角对男同性恋作出了诠释。在片中，一个可爱的男孩帮女子拾起掉落的东西，随后与之眉目传情，接着他的“男友”出现，两人相挽而去，那个男子还恋恋不舍的望一眼。看来，“冲动”的“毒素”能使男性重新勃发本能冲动。在另一侧《酒吧》中，吧女身上的香味勾引起一位老人的情欲。两人正在调情时，吧女的男友闯入，而他正是老人的儿子。
寄托于幻想的新男性诉求
值得与“冲动”相比较的是埃利达.法博格分部的男用体香剂品牌——“力士”。它的广告代理——伦敦BBH将诉求点定位于“诱惑”。在一系列近乎神奇的广告中，力士具有了超级魔力，能把怯懦的“小男人”变成伟岸的英雄。1996年的电视广告中，一个口齿不清的笨家伙喷了下“力士”，就变成了魅力四射的大众情人。1998年的广告则讲述了另一个传奇故事：小伙子郊游途中不慎跌入了一个洞穴，被那里的女性部落擒获。由于他身上的香味，引得众多妖艳女子垂涎不已。突然，部落遭到双头怪兽的袭击。小伙子急中生智，用兽皮乳罩甩出两块卵石一下将恶兽击毙，顿时赢得了女性部落的崇拜。
这些创意折射出了男性主义的新变化：男性至上主义的思想根深蒂固，“大众情人”、“情场高手”仍是他们所仰慕的社会形象；但受新女性主义的打压，男性再不能如以往那样得到社会教条的帮助，因而对女性的本能渴求更多地寄托于种种幻想之中。
新女性主义的这一变化在全球出现，它也反映在中国都市女性身上。单身贵族、丁克家庭的出现，就是一种证明。然而国内的众多广告却无视这种广告变化：丈夫安逸的坐在沙发中，看着贤惠的妻子在一旁打毛线、照顾孩子或在厨房忙碌，路出赞许的神色„„这写真能使中国的都市女性为之心悦？
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