营销传播案例媒体策略分析_整合营销传播案例分析
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营销传播案例媒体策略分析
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清扬去屑洗发水
一：案例背景材料介绍
每年中国洗发水销售总额近200亿，超过50%的需求是在去屑产品上。如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场。品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、风影、霸王„去屑成为洗发水的重要诉求之一；而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。去屑洗发产品层出不穷。
联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。
2007年4月27日，联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式进入中国市场。“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”这是联合利华大中华区总裁薄睿凯在品牌发布会上的发言，可见志存高远。
据业内相关人士透露，联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。一时间，打开电视机、点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了当时愈演愈烈的“清扬情结”。
光阴荏苒，从清扬2007年进入中国市场到今天，已经有五年多了，但时至今日，清扬在中国的发展势头和市场业绩仍然不愠不火，昔日一时的清扬热情似乎也已经慢慢冷淡下来，超市里面，的确都可以见到清扬的影子，但陪伴而来的却是数倍的海飞丝，货架上的清扬几乎是顾影自怜。清扬在进入中国时曾经流传着很多美好的品牌故事：“清扬进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“清扬诞生于1973年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超过1亿的使用者。”“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。”等等，这一切，只不过是清扬在外国市场的不知虚实的美好传说，现在它们进入的是一个全新的中国市场，风云变幻，一切还需重新开始。去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，风影等秉承中国传统文化积淀的中药去屑洗发露气势日盛，让清扬中国之行雪上加霜；最近海飞丝也推出“男士装”，更是扼杀了清扬的机会。清扬在中国的出路究竟在哪？清扬走向国际化，进入中国的步伐又应该怎样才能走好？下面我们一起探讨。
二：案例分析部分
清扬是联合利华的一大子品牌，在国外一些国家取得了良好的业绩，2007年清扬高调进入中国市场，并且把矛头直指宝洁的海飞丝产品，指望凭借自身在全球去屑洗发水领域的 1 专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场，然后通过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位，为此联合利华计划为清扬品牌的市场推广准备了不低于3亿元的市场费用预算，用以保障广告投入、业务销售和品牌等各项业务工作的有序推进。
但三年已过，清扬中国之行却是出师不捷，去屑洗发水市场的领袖依然是宝洁的海飞丝，甚至在这几年中还出现了很多竞争对手跟自己争抢本来就不多的市场份额。清扬进入中国市场后竟然水土不服，乘兴而来，败兴而归，三年前的宏伟抱负今日化为空谈，精心准备的发展战略得不到预期的效果。
围绕着价值链，清扬进入中国之后有什么是比竞争者做得更好的呢？有没有完成过一项竞争对手无法完成的创造价值的活动？很遗憾，经过一系列的观察之后，发现没有。对于价值链中绝大多数环节，它做得跟海飞丝没什么区别，效用几乎一样，毕竟后台的都是顶尖的公司；但是在主要业务（基本活动）的关键的营销环节，它明显是后劲不足，每一次的努力都被海飞丝比了下去。针对这一项，下面分点陈述：
1：市场基础薄弱，顾客对清扬存有排斥心理。清扬是一个国外的品牌，进军中国时中国消费者对它一点了解都没有，要想他们接受自己，其实真的很困难，还有就是清扬的广告里面没有出现过联合利华的名字，这更加让人觉得这是一个从天上掉下来的山寨品牌；相比之下海飞丝在中国市场的品牌积淀经历了十多年时间的漫长积累周期，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，海飞丝的国内市场基础无疑比清扬更为牢固；
2：广告大战，清扬总体败北。刚开始，通过星罗密布的广告攻势，清扬自信去屑的信息全方位地对消费者进行着利益灌输和消费教育以及品牌引导，小S，Rain，C罗等大牌明星云集，让人目不暇接，这些广告一方面绚丽无比，但另一方面，似乎又传达不出具有吸引力的核心价值，于是观众鼓完掌后又继续去买海飞丝的产品。海飞丝在清扬的强大攻势下也没有闲着，它请出梁朝伟拍摄新的广告片，借以弥补明星代言和“男性洗发水”市场的劣势。无论形象还是档次，梁朝伟都有极大的市场号召力，而其成熟、温和、宁静、深邃的眼神和优雅的气质，更能体现真正男人的风度和获得更大的市场认同，紧接着，海飞丝还请陈慧琳、蔡依林、王力宏等做了广告，时尚气息，绝不逊色于清扬；
3：价格对垒，海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，“海飞丝”在各大商场的降价促销活动，能保证将顾客的流失量降到最少，而清扬出于对自身成本的考虑，只能眼巴巴地看着海飞丝不断降价出售而自己无能为力；
4：外观包装过于土气。清扬过于简朴的外观包装从一开始就受到了市场的诟病，没有沿袭联合利华惯常的奢华外感，不够大气的清扬一度被消费者视为国内二线品牌，跟它广告中宣传的那种绚烂的场面更是南辕北辙。恰恰相反，宝洁则深谙此道，于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放终端，海飞丝升级版正式面市。流线型设计，圆月型组合，海飞丝的圆月弯刀套盒装一经面市，市场一片哗然，市场反应和销量提升异常显著，清扬在外观上再次败走。
5：深陷促销陷阱，付出太多而业绩不见起色。面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，消费者在各类零售终端购买单支400ml清扬洗发水加任一款清扬男士产品，获赠男士洗漱包；购买清扬产品38元以上，获赠清扬小礼包一个，内含50ml清扬洗发水、50ml力士沐浴露„清扬在各地零售终端卖场开展的促 2 销买赠形式花样不断翻新，促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。可惜的是过多的促销组合变相增加了消费者选购的难度与障碍，任凭清扬促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者依然坚持选购海飞丝。有人做过统计：目前在广州地区重点零售终端，海飞丝同清扬的产品销售数量约为7：3，每日的消费者购买人数约为3：1。
6：促销队伍太弱，阵脚不稳。由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。
解决方案 — 战略选择建议
立足中国市场，实行本土化战略
跨国公司实行本土战略，主要是出于对地域差别所带来的以下几个压力的考虑： 1：不同国家的消费者品位和偏好存在重大差别；
2: 各国之间在基础设施或者传统管理方面存在重大差别； 3：不同国家分销渠道方面有重大差别； 4：东道国政府的限制或者要求。
根据清扬的描述，它之前是在南美、东南亚等这些地区取得很好的业绩，但是，中国不是这些地区，我们的文化、生活、消费习惯、生理习惯、气候所引起的头屑问题跟他们有很大的区别，联合利华不能将用在那些地方的经营战略或者策略搬过来使用，成功不是什么时候都可以复制的，而且中国去屑洗发水市场竞争很激烈，实地考察之后做出的决策也不一定能成功，更别说是照搬过来的自以为全球通用的战略了，清扬要发展，实行本土化战略，立足中国市场，是势在必行。
差异化经营战略，打造品牌美誉
结合上一部分用五力模型对去屑洗发水市场进行分析的结果：清扬面临强大的、众多的竞争对手、去屑市场有着星罗密布的潜在进入者、供应商议价能力高、买家间接讨价能力强、替代品如影随形；以及使用产品普及率分析方法：经调查，在目前中国市场上，去屑洗发水销量已经占去了洗发水市场总需求的50%—60%；结合产品的生命周期曲线可知，去屑洗发水已经处于产品生命周期中成长期向成熟期的转变时期，竞争日趋激烈，销售增长率下降，在这个环境中想生存下来并且获得大的发展的话，清扬有必要采取产品的差异化战略，推陈出新，用各种新颖的有效的方法吸引市场，做到万绿丛中一点红，然后红遍全城。
借力联合利华品牌效应，提高顾客信任感
在中国，联合利华的品牌效应还是挺好的，消费者哪怕不买它的产品，但对它的评价也比较高，而且由于联合利华一直在每种产品广告中都比较注重宣传自己，在消费者当中也混了个眼熟，清扬刚进入中国市场，人生地不熟，若能以母品牌作为后盾，日后的推广工作定能更为顺利，因为顾客相信联合利华，相信它的品质，在晕轮效应的作用下，虽然他们可能不了解清扬，但会觉得它应该也是一个优质的产品，值得去尝试，如此一来，清扬开展起活动来就会容易很多。
优化价值链配置，在营销活动设计上重新精心谋划 结合刚才对清扬价值链中营销活动的分析，我提出以下改进建议，希望能就此优化价值链配置，提高公司的效益和竞争力，详细的执行计划在下一环节展示：
1：精简辅助业务流程，控制成本；
2：优化资源配置，对于附加值低的活动，实行外包决策；3：重新规划营销对策，组建高效营销团队
执行方案 — 战略执行计划
1：本土化战略的开展
将清扬在中国的业务全权交给联合利华中国分公司处理，而总部只对清扬的实际运营情况进行监督和给予参考性的指导；进行广泛的市场调查，了解中国消费者的消费偏好，消费品位，生活习惯等，根据调研结果设计符合中国消费者特色、反映消费者需求的产品包装、广告等，同时注重进入中国市场之后在品牌本土化方面大下功夫，把清扬洋品牌做“土”，贴近中国消费者，从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题词的编撰到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。并根据中国人爱面子、喜炫耀等消费特点进一步强化和提炼，赋予品牌特有的魅力，以此达到品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。还有就是注意政府对于市场的作用，不要做违法的事情，要遵循中国的规则办事。
2：差异化战略的开展
要做到差异化，就要先知道市场上竞争对手在做什么，怎么做。从这一点出发，实行差异化战略的第一步是通过缜密的市场研究和调研，对竞争对手的表现以及消费者偏好进行洞悉；第二步是确定竞争对手关键但自己又做不到的的成功因素以及消费者购买商品时最关注的、影响性最大的而自己又有能力去满足的要素；接下来是从消费者的偏好出发，避开竞争对手的锋芒，它已经做得很成功的自己就不要花太多时间了，要另辟蹊径，比如说如果去屑洗发水领域传统跟新颖对消费者的作用是一样的，而海飞丝在传统上已经做得很好了，那么自己就在时尚新颖上下功夫。最后一步是项目的开展和跟踪反馈。根据确定好的方向开展活动，并且实时跟踪，及时调整。除此之外，有些核心要素一定要得到保证，比如说清扬洗发水的质量、效果。
3：借力于联合利华的品牌影响力
清扬不应该完全脱离联合利华而打算自立门户。中国人是崇尚权威的，不像外国人那样喜欢创新、冒险和尝试，在中国，联合利华比清扬更强大，那么它就是清扬的靠山，靠着它自己可以更快成长。广告上一方面最起码要加上联合利华的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成联盟，共生共荣，力士是联合利华的，它做得很好，清扬也是联合利华的，各位值得相信它也能做得很好。宣传上可以像纳爱斯做百年润发那样，先如数家珍地列出了纳爱斯的威水史，然后再弹出百年润发，立马让人觉得百年润发有一种历史的积淀在里面，值得信赖。
4：优化价值链配置的做法
1)精简辅助业务流程，控制成本；
除了独立的营销部门和研发部门，其他的划归联合利华总部负责，由他们统一调配 2)优化资源配置，对于附加值低的主要活动，实行外包决策； 将物流外包出去，非核心技术的生产也外包给化工企业生产，而自己专注于高技术含量的工作；
3)重新规划营销对策，组建高效营销团队
用训练有素的清扬内部员工取代临时拼凑起来的促销队伍，实际操作中可以让清扬各个阶层的员工以一种体验市场的方式进入促销领域，让他们更多的接触顾客，了解顾客更多的需求；各区域的营销团队要多交流，学习彼此的经验教训，知识共享。不要打价格战，从渠道上想办法，因为一方面清扬在成本上比不过海飞丝，另一方面，价格战的后果是两败俱伤，吃力不讨好的事不要做。可以考虑重新设计清扬的包装，比如男士的去屑洗发水，可以在包装上加个诸如贝克汉姆或者Rain的头像，然后在正面添加上Unilever的标签，让人一目了 4 然知道这是男士用的，是实力强大的联合利华的品牌。广告和促销要结合差异化战略进行，要有内涵，有诚意，有特色。举个例子来说，C罗的那个广告就做得不好，因为它没让人感觉到这跟清扬去屑洗发水有什么联系。
5：以上方案的优缺点分析
优点：如果这些方案都能够顺利开展的，我相信清扬的市场业绩肯定不会比现在差的，因为在这里我们做到了本土化和差异化，对竞争对手、市场、消费者进行深入的调查和追踪，发掘机会规避风险降低成本，能够做好这些，不怕清扬的业绩上不去。
缺点：实际开展起来可能会存在一些困难，这些措施要进行下去，不全体日夜动员很可能都完成不了，还有就是实施过程中的成本会比较大，竞争者也可能会想到类似的方式去推广自己，最后就是，管理层不一定会支持我们的做法，不过，我们坚信，通过全体的努力，我们清扬肯定可以撬开中国的市场，在去屑洗发水领域占有一席之地。
这个案例主要从产业和资源能力的角度，通过五力模型和价值链对清扬进军中国市场后出现的问题进行分析，并且在这个基础上提出了我的战略选择建议和执行计划，可以说，单从以上的角度来分析案例，其实局限性还是比较大的，结合一下中国的一些制度，还有自身的一些资源情况，企业内部的运营机制等来讲，可能会使分析过程更加完善。
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