仙林大学生消费特点和心理分析_大学生消费心理分析
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仙林大学生消费特点分析
——营销062 姚君 2111206247
一、仙林大学生消费特点
如今80后大学生正在成为社会主流, 他们生存在电子信息产业高速发展的时代, 他们最突出的特点就是: 不会像上一代人那样, 勤苦做事, 忙忙碌碌, 他们更有个性与思想。网上信息如潮如涌, 他们掌握大量信息, 能紧紧抓住潮流脉搏, 把握前沿理念。他们的消费行为和消费心理与上一代相比, 发生了很大的变化, 突破了传统奉行的节俭保守的消费理念, 融入了近年来愈加风行的开放式, 超前式的消费观念, 朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进, 并呈现出以下特点:
1、既讲求实用又追逐时尚从80后大学生的消费的状况分析, 不论是基本生活消费中的衣食住行消费, 还是学习消费中的学费、书杂费、电脑等, 不论是休闲娱乐消费, 还是人际交往消费, 都带有浓厚的实用色彩。由于消费能力有限, 他们会尽量搜索那些价廉物美的商品;又由于对潮流有着敏锐的领悟力, 加上社会活动的增多, 他们在讲究实用的同时也追求品位和档次, 也关注流行, 追逐时尚。这不仅体现在穿着打扮上,也体现在消费观念和消费方式上———他们推崇“能挣会花”、“分期付款”、“贷款消费”;他们热衷与网上消费、刷卡消费。
2、彰显个性, 流行前卫
当今时代是一个崇尚个性的时代, 80 后大学生已不再盲从于别人有什么, 我就买什么, 而是追求个性化的产品。广告的昭示与蛊惑, 媒体、明星的示范效应, 面对五彩缤纷的消费市场, 80 后大学生追求个性独立、表现自我和崇尚自由的愿望更加强烈。他们希望以新异的消费形象向社会展示自己的个性, 他们更多地关注如何展现自我, 怎样展示自己的青春与活力。
后大学生消费“前卫”的特征主要表现为: 追求品牌, 崇尚权威;追求新颖、时尚, 体现个性以及理性、成熟三个方面。
3、多样性及多元化
除了生活、学习所需要的消费外, 80 后大学生还有日益多样、日益普遍的社交消费、旅游消费、网络消费、娱乐消费等。旅游已成为80 后大学生比较热衷的一项活动, 被视为一种有意义的消费行为, 有调查资料表明, 他们每年的旅游费用在200-1000 元不等, 甚至更多。此外, 同学、朋友、师生之间的交往、聚餐等, 也占据了80 后大学生很大一部分消费支出。在网络消费方面, 上网已成为80 后大学生业余生活的重要内容。根据对某高校100 名学生进行的抽样调查显示, 超过半数的人平均每周上网在10 小时以上, 有的学生每月在网吧上网费用超过150 元。
除上述消费行为外, 在80 后大学生, 尤其是女大学生中还逐渐出现了美容消费并有成为潮流的趋势。
2、存在巨大的差异性
这种差异的形成主要来自于家庭收入差异, 家庭经济收入基本决定了大学生的消费水平。改革开放以来, 经济发展的不平衡, 使我国贫富分化加剧, 这个现实决定了80后大学生的消费水平差异很大, 高、中、低档消费层次均存在。一般来说, 家庭经济条件好的学生, 消费层次相对较高。而同时在校园内产生了一
个庞大的贫困生群体, 他们的消费水平较低, 有些人甚至连基本生活费都难以保障。校园的贫富差距从表面看是经济消费的差距, 实际上是社会阶层分化的直接体现, 已经涉及到了社会认同、自我认同以及文化认同等方面的深层次问题。这不仅影响大学生的健康成长, 而且对于高校的管理与发展、社会的稳定与公正都具有消极作用。
（二）仙林大学生消费的品牌观
大学生心目中的先锋品牌
“品牌”的概念是在改革开放以后才进入中国。如今品牌的价值获得了极高的认同。在“大学生喜爱品牌图谱”上，可以找到百事、统一、尖叫、脉动、汇源、雀巢、绿箭、飘柔、海飞丝、玉兰油、小护士、阿迪达斯、宝马、IBM、联想、三星、索尼、动感地带、网易、TOM 等一系列品牌的名字，这些品牌之所以得到大学生兴趣、推崇和偏好，与这些品牌具备鲜明的时代、时尚特征与符合大学生这个新生代群体所特有的价值观念密切相关。
探寻先锋品牌的生命力：时尚、自信
“态度决定一切”，“性格决定命运”，这些是我们经常听到的道理。反观之，从大学生喜欢各个产品品牌中，通过对这些品牌共有的特质、共同强调的品牌形象元素进行研究，发现这些就是最能表达当代大学生价值取向的生动指标。大学生喜爱的品牌普遍带有明显的青春气息和跃动因子。研究中，将这些品牌的形象代言人和品牌形象关键词放在一起，进行对比。这些品牌都在青春、时尚、自信、活力方面展现着自己的魅力，从而赢得了大学生的推崇和钟爱。
大学生喜欢的品牌特征和特点
毫无疑问，针对大学生市场，青春、时尚、活力是所有品牌，尤其是快速消费品在品牌价值塑造中必然选择的元素。从形象代言人的选择上就可以看出这种趋势，最能代表青春与活力的演艺明星、体育明星成为了这些品牌的代言人，百事选择了九大年轻巨星，动感地带选择了周杰伦，奥林巴斯选择了最有活力的野蛮女友“全智贤”。自信与个性的张扬则是品牌展现的又一风采。显然地，如阿迪达斯宣扬的是“没有什么不可能”，动感地带用最富个性的周杰伦来演绎“我的地盘，听我的”，乐百氏“脉动”广告展现的是一个“充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的青春形象。正如“动感地带”的营销策略所体现的那样，许多品牌在形象的树立上，恐怕必须考虑年轻用户群，尤其是大学生群体。百事通过成功的青春定位，释放出了百年品牌的时尚活力，在年轻人市场超过了可口可乐；麦当劳以一句“我就喜欢”为品牌成功注入了新鲜的元素。动感地带的营销也明确锁定了年轻用户群，就如他们所说：“尽管他们现阶段收入较低，但却是数据业务的主力军；他们追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，是容易相互影响的消费群体；他们具有强烈的品牌意识，对适合自己的个性化业务和品牌有着强烈需求；他们具有成长性，有望成为未来的高端用户。
21世纪大学生就是这样的一个群体。他们有着以上所有的特征，用传统的公式，我们无法精确衡量大学生对一个品牌的喜好对品牌价值有多大意义。但这个群体的这些特质，让我们不得不慎重衡量一个问题：21世纪大学生对品牌的增值潜力。何况，在中国，这个群体现在已经达到1700多万，并且还在持续增长。大学生研究告诉我们，大学生群体有着显著的品牌倾向，这种倾向的直接表现就是在各个品类产品市场出现了主要品牌的高度集中，无论是耐用消费品或是快速消费品。
大学生市场的产品品牌集中度 类别
茶饮料
PDA
碳酸饮料
方便面
银行卡
纯果汁
手机
台式电脑
瓶装水
女性护垫
数码相机 集中度 73.6% 73.3% 72.3% 71.9% 70.0% 68.1% 67.5% 66.7% 64.4% 63.0% 57.9% 类别 功能性饮料 洗发水 卫生巾 化装品 果味果汁 护肤润肤品 休闲服装 洁肤品 笔记本电脑 运动鞋集中度 56.5% 55.9% 54.2% 51.4% 49.7% 43.1% 38.6% 38.1% 63.0% 58.8%
注：通常认为，高集中度的CR4>60%；中集中度为30%
CR4
我们对21个品类进行研究，得到这些品类在大学生群体中的市场品牌集中度。很显然，几乎所有品类都处于市场品牌的高集中度或中集中度，这说明大学生对品牌有着相对一致且显著的品牌倾向与忠诚度。大学生研究也提醒企业，大学时代更是一个品牌在未来漫长的消费周期中，形成其品牌忠诚用户的最佳时期。大学的经历会相当深刻的影响大学生向新富角色转变完成后的品牌意识和忠诚度。尤其是在耐用消费品方面，5类产品在大学生中都达到高市场集中度，或者近乎高适中集中度。可以想见，尽管受到收入的限制，这些耐用消费品在大学生中的绝对市场占有率不高，但这种高度的忠诚度预示着，一旦这批大学生走入社会，拥有独立的经济能力，他们的品牌忠诚度将转化成最实际的购买行动。同时，也有一些行业市场集中度相对不高。例如，在护肤润肤品、洁肤品、休闲服装等几类产品，市场品牌集中度都在30－40％左右徘徊。这意味着，在这些行业，由于各种原因，大学生并未形成高度一致的品牌忠诚度，无论是既有的先锋品牌或者是后来者，利用大学生的这个时期，形成自己忠实的品牌用户，将有更加充裕的空间。
大学时代：品牌忠诚度的最佳培育期
青春、时尚、自信、活力，这些是大学生喜欢的品牌的共同特质。大学生是未来的高端用户，他们已经表现出明显的品牌倾向。研究进一步发现，大学时代更是一个品牌在未来漫长的消费周期中，形成其品牌忠诚用户的最佳时期。大学的经历会相当深刻的影响大学生的品牌意识和忠诚度。研究者将大学生与新富群体进行了对比分析，发现大学生是一个塑造品牌忠诚度的最佳群体，一个具备“时尚”元素的品牌，也更容易在大学生中形成稳定持续的品牌忠诚度，为自己的品牌赢得更长的消费生命周期。大学生普遍年龄在17-23岁之间，这是最容易也是最关键的品牌忠诚度塑造时期，因为对于新产品或新品牌，中国新富群体和大学生尝试的积极性都比较高，大学生有超过24.7％的人表示“通常我的朋友还在考虑是否购买新产品之前，我已经在使用了”；在新富人群中，25-29岁的人有22％表示“新品牌上市，我总会买来试试”，而到了30-34岁年龄段，这一比例就急剧下降到12％左右。显然，中国的新富人群在30岁之后，基本上会形成比较固定的品牌忠诚度，而大学生与新富普遍都有较高的品牌忠实度和名牌认可度。对于名牌，大学生与新富群体普遍都有一定的忠实度，比较而言，新富群体比大学生更加忠实名牌的作用。38.4％的大学生认为使用名牌可以提高一个人的身份，在18-29岁的新富人群中，有超过44％的人表示“名牌是身份和地位的象征”。在对时尚流行的感知与追求上，大学生与新富群体有明显的传递性与较强的一致性，他们普遍对流行时尚的元素有着较高的敏感度。例如，在着装是否时髦方面，大学生有约23％的人认为自己着装时髦，25-29岁之间的新富群体的比例约为20％。这种对流行时尚的关注源自两个群体对信息的关注度和活力、自信的性格特征有关。再例如，新富群体当中有73％的人表示喜欢尝试新鲜事物，64%的人表示容易接受社会上出现的新事物，而大学生毋庸置疑，更是处在了时尚、高新科技的信息前沿。
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