ACRM与OCRM[材料]_ocrm简介
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在激烈的市场竞争环境下，建设银行山东省分行完成了由“以账务为中心”向“以客户为中心”经营理念的转换。确立“以客户为中心”的经营理念，实施客户关系管理是真正提高建设银行核心竞争力、实现建设银行自身价值最大化的重要战略举措。在此基础上建立分析型客户关系管理系统（ACRM），以实现对客户经营管理的有效把握，提升营销管理层次。本文从商业银行CRM的内涵、ACRM总体构架设计、系统功能设计等方面论述了建行山东分行ACRM系统的设计思路和解决方案。
一、商业银行CRM的内涵
1.CRM的核心理念
CRM的核心理念是一对一营销、彻底的个性化营销。对于国内大银行来说，要面对庞大的客户群实施一对一营销是不现实的，银行客户关系管理的核心思想是将银行的客户作为最重要的资源，选择和管理客户，挖掘客户最大的长期价值。
客户关系管理包括识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个过程，包括以下几个目标：识别潜在客户，留住中高端客户；提升现有客户价值；吸引更多的中高端客户；根据客户价值分析的结果，对客户实行服务渠道分流，以提高服务的有效性，降低服务成本；向客户推广、拓展产品与服务，增加银行的业务量；为银行产品定位、市场决策提供决策支持。对不同的客户，在不同的时间（时期），通过不同的渠道，提供不同的服务，以获取最大利益。通过CRM整合后形成的客户服务循环体系如图1所示。
2.CRM系统分类
目前，业内人士倾向于将CRM系统分为三种类型：操作型（Operational）、分析型（Analyticai）和协作型（Collaborative）。
操作型CRM：即所谓的前端办公室应用，包括销售自动化、营销自动化和服务自动化等，实现前端办公和后端办公的无缝集成。
协作型CRM：主要由呼叫中心、客户多渠道联系中心、帮助台以及自主服务帮助导航等组成，为收集客户信息和与客户进行交互服务提供多种渠道，提高企业与客户的沟通能力。协作型CRM需要企业与客户的共同参与。
分析型CRM：主要是分析从运营型CRM和其他业务系统中获得的各种客户数据，为企业涉及客户的经营、决策提供可靠的量化依据。这种分析需要用到多种先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP分析和数据挖掘等。
ACRM应用：客户群体分类分析和行为分析、客户效益分析和预测、客户背景分析、客户满
意度分析、交叉销售、产品及服务使用分析、客户信用分析、客户流失分析、欺诈发现、市场分类分析、市场竞争分析、客户服务中心优化等。
二、系统的总体设计目标
建行山东分行ACRM系统设计理念是建立起有效的客户循环体系，从了解客户需求开始，然后是怎样达到客户满意，最后又回到客户需求，周而复始形成一个服务封闭环。它要求银行摒弃以自我为中心的银行机制和服务流程，真正做到前后台之间、上下级之间、横向部门之间的协调配合，一切以客户为中心，实现联动营销；改变过去以产品营销为中心，一厢情愿地把自己的产品塞给客户的局面。以营销客户为目的，先要了解客户的需求，然后在适当的时机销售给客户适当的产品，赢得客户的满意和忠诚，扩大客户的贡献。
在这种理念的指导下，建行山东分行ACRM系统的总体设计目标确立为：一是整合各个业务系统的客户数据，建立客户惟一视图，建立全面的客户信息管理体系；二是以客户利润贡献度为基础对客户进行细分，发现目标客户，挖掘已有客户，实行重点客户的差别化服务；三是促进营销和服务流程的改变，实现“以客户为中心”的服务理念，提升产品、服务品质和销售能力；四是加强客户管理，实现智能管理，降低资产风险。
三、系统的总体构架
ACRM系统总体结构是从技术角度对系统整体框架进行描述，规定了整个系统的基本骨架，包括系统逻辑结构、物理结构、体系结构建立等。为保证管理信息平台的统一性和完整性，建行山东分行ACRM系统作为管理信息平台的应用主题之一，在整体架构上符合数据仓库设计原则，仍采用N层（N-Tier）架构的整体逻辑体系，主要分为三层：WEB层、应用服务层和数据层。
1.数据层
数据层负责所有数据的存储管理，包含企业级中央数据仓库（DW），数据集市（DM）、多维模型OLAP(MDB)和ODS/CIF层。
（1）客户信息文件（ODS/CIF）
位于数据仓库之前，以各业务系统为数据源，经过ETL后的数据存放在ODS中。ODS从逻辑上可划分为两部分。一部分作为数据的临时存储区，也称为数据中转区（DSA），另一部
分存储当前统一客户资料（CIF）。
ODS/CIF一方面支持完成针对数据库记录级的在线事务处理(OLTP)查询、报表、监控等，提供了客户经理实时访问解客户全面信息的窗口。另一方面将整合好的客户信息通过ETL抽到数据仓库中，完成对客户贡献度、忠诚度及客户细分等的各种分析应用。
（2）数据仓库
数据仓库(DW)存放从各个数据源抽取的数据，是经过转换后的细节数据、轻度汇总数据和高度汇总数据。这些数据的数据源主要来自ODS/CIF系统。DW通过ETL系统采集所有的客户信息数据，并定期从数据源中自动装载准备好的最新业务数据。DW为生成不同应用主题的Data Mart服务，也是数据挖掘应用服务。
（3）数据集市
数据集市（DM)存放的是DW中经过聚合加工后的数据。在本系统中是指面向客户应用领域的分析主题。
（4）多维模型（MDB)
MDB是将数据集市中的数据加载到Olap Server中，为多维分析提供数据。
Data Mart通过OLAP技术，利用数据仓库的数据根据用户需求建立多维分析模型（多维立方体），以特定的方式存储数据。用户能方便地实现灵活、动态、快速、多角度、多层次地分析企业数据。
2.应用层
应用层主要负责整个系统的业务逻辑和为多维分析提供应用支持服务，同时应用中间层还提供了负载均衡以及高可靠性保障，主要包括J2EE服务器、OLAP应用服务器和前端展现服务器。
3.Web层
为最终用户提供HTTP服务，负责整个系统的前端展现和流量及权限控制等。它提供报表工具服务和JAVA服务，实现与报表相关的数据库访问，实现查询、报表的解析和数据的生成；实现与数据库的访问操作及相应前端。
前端展现工具通过配合不同的数据分析应用，以C/S或B/S方式对数据进行可视化呈现，支持的前端展现工具有：Busine Objects、Brio，Excel，COGNOS等。
4.ACRM系统的物理结构
在物理结构上分析客户关系管理系统又可分为：硬件平台、软件平台、逻辑数据模型、应用系统软件、信息访问工具等几个部分，见表。
5.ACRM系统的处理流程
在整个体系结构中，系统首先通过ETL工具，将分布于各业务系统中的数据作为数据源，进行数据抽取、转换、加载后初步装载到ODS中。然后从ODS中读取数据，经过进一步数据转换，将数据最终加载到DW中。数据仓库中的数据通过一定的流程和控制将数据送入应用服务器，并选择相应的前端展现工具，按照应用模版或用户的需要自定义，进行数据统计、分析或查询、生成报表等。各级用户通过Web Server查看和分析。
ACRM系统的整个处理流程划分为几个相对独立的阶段：数据的抽取、转换和加载（ETL）、多维数据分析（OLAP）、数据挖掘（Data Mining）、元数据管理、数据前端呈现和客户应用系统。
四、系统的功能实现
ACRM系统是一套以客户为中心的应用分析系统，通过分析从前台交易系统及信息管理系统中获得的各种对公客户数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。达到在适当的时间、通过正确的渠道、对合适的客户，提供合适的产品，提高客户保持率和客户的赢利能力，真正实现细分客户、细分市场，以客户为中心进行差别化的服务的目的。ACRM系统功能实现框架如图2所示。
ACRM系统主要有以下业务功能。
通过整合客户信息，建立客户惟一视图，实现客户信息的共享，包括: 客户基本信息、联系信息、产品信息、关系信息以及客户贡献度的信息等。
计算客户贡献度，全面评价客户。
通过贡献度的计算，可以细分客户。通过建立账户、客户、客户经理、部门分管领导的对应关系，可以按产品、区域、部门、机构和客户经理等不同的主题对客户贡献度进行分析，找出黄金客户和潜力客户，提高营销的目的性，降低营销成本。
细分客户，实现差别化服务。根据客户贡献度，对已有客户和目标客户分别按客户价值、预测客户价值、等级、资产状况进行细分，提供差异化服务；根据客户信用等级、贡献度大小、产品品种、期限等指标实现产品区别定价，在细分客户基础上对客户进行分类营销，达到发现“金牌”客户、维系“利润”客户和改造一般客户的目的。
360度客户分析。通过对客户交易行为、客户价值等进行分析，分析客户满意度、忠诚度、流失率，识别客户的生命周期，为更好地改进服务提供意见或建议。
贷后管理功能加强了对客户的管理，有效控制业务风险，促进盈利能力的提高。可以查询对公客户关联企业、保证单位的信息、行业信息；建立客户经理工作日志，记录对客户贷后的检查及审批意见。
五、结语
ACRM系统是利用先进的信息技术改变传统客户关系管理的有效方式之一。ACRM紧紧围绕全行业务发展战略，以满足行内客户信息共享、对客户进行评价分析为目的，以技术先进性、服务差别化、效益最大化为原则，全面支持建行客户经理的市场营销和客户服务工作，同时对领导经营决策提供科学信息支持。
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