浅谈基于医改背景下的医院市场需求开发与对策研究_医改背景下医院的管理
浅谈基于医改背景下的医院市场需求开发与对策研究由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“医改背景下医院的管理”。
浅谈基于医改背景下的医院市场需求开发与对策研究
摘要：本文首先从医院市场的定义与分类谈起，再将近几年医改形势与卫生政策进行分析，客观阐述目前医院市场的现状及存在的主要问题，并对当前公司医院市场销售的实际情况进行了总结，利用波特五力分析模型，指出公司在医院市场各业态方面的优劣势，在此基础上提出基于医改背景下医院市场的发展策略。
一、医院市场的定义与分类
（一）医院市场的定义
营销之父飞利浦·科特勒曾经讲过：“对于营销者来讲，市场是由实际的和潜在的购买者所组成的。”通俗来讲，市场就是一些有需求、欲望、并且希望能够通过交换来使自己的需求和欲望得到满足的顾客所组成的，是买卖双方进行交换的一个场所。
就医药营销者而言，具体到每一个区域的每一家医院进行药品交换流通的场所称之为“医院市场”，买方为医院，而卖方则为医药商业。
（二）医院市场的分类
依据医院的综合水平（规模，技术水平，医疗设备等），医院可分为三等级： 一级医院：（病床数在100张以内，包括100张。是直接向一定人口的社区提供预防，医疗、保健、康复服务的基层医院、卫生院。
二级医院：（病床数在101张--500张之间）是向多个社区提供综合医疗卫生服务和承担一定教学、科研任务的地区性医院。
三级医院：（病床数在501张以上）是向几个地区提供高水平专科性医疗卫生服务和执行高等教育、科研任务的区域性以上的医院。
以上不同级别的医院则对应为不同级别的医院市场，如若按照经济性质来分，则又可分为公立医院和民营医院。
二、医改形势与卫生政策分析
（一）新医改序幕拉开
2009年4月中共中央国务院下发了《关于医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009－2011年）》，其中明确提出：在三年内重点抓好五项改革，一是加快推
而在近期召开的两会上，财政部提请十二届全国人大一次会议审议《关于2012年中央和地方预算执行情况与2013年中央和地方预算草案的报告》。其中医疗卫生计划支出2602.53亿元，比上年增长27.1%，不仅高于去年医疗卫生预算16%的增速，也大幅高于其它民生领域预算的增长，体现了政府对医疗卫生工作的重视。
三、目前医院市场的现状及存在的主要问题
市场业务份额：2012年医院市场用药量共7746亿元，占比整个医药市场份额的72.1%。其中基层医疗机构共计约70万家，基层医院市场用药量约为703亿元，占比整个医院市场的9％，县级以上医院约2.2万家，县级以上医院市场用药量7043亿元，占比整个医院市场的91％。
可以看出由于学术地位的垄断和大量的好医生集中在公立医院，大医院业务量仍保持一个相当的高度。如安徽医科大学第一附属医院，2012年业务收入约为：22亿元，药品收入约为：9.2亿元，药品收入占比约为42%；安徽省立医院，2012年业务收入约为：10.3亿元，药品收入为：4.4亿元，药品收入占比约为43%。
大多数群众依然没有改变看病要到大医院的心理习惯和行为习惯，造成虽然社区医院建了不少，但是大医院就诊压力却未见减，依然“人满为患”，而社区医院病员寥寥。多数社区医院仅仅在做些居民健康档案、预防、保健、计生指导，简单康复检查等基本保健项目，使用药品的少之又少。而在乡镇卫生院，实行用药网上统一招标采购后，总体业务量无大的提升，有些卫生院甚至还出现了业务量下降的现象。如舒城县城关镇卫生院，医改前的年药品采购量约为1700万元，现在年药品采购量约为1200万元。
民营医院在医院市场中也存有一席之地，但由于民营医院无法享受政府财政补贴和税收优惠政策，加上体制的劣势。虽然在政策的宣传上提出要发展非公有制经济，但民营医院未来在整体医院市场的用药量占比还是很小。
收入来源：公立医院收入来源主要有三块：政府财政补助、按服务项目收费和药品加成率。
在占据着药品消费市场终端70-80%份额的公立医院中，一直普遍存在着高价进货、高价销售的情形，导致公立医院药房中的药价远高于周围零售药店的现象。这种的情形引发了药品消费者的不满。但由于公立医院在医疗服务市场上具有某种主宰甚至垄断地位，因此即便其药品价格偏贵，患者也无可奈何。
随着医疗体制改革的深入，“取消药品加成”即“药品零差率”，伴随着此次
获得机遇，并依此开拓市场，壮大了销售规模。而像九州通这样强大的竞争对手全力进军安徽市场，市场竞争将加剧。
2)替代品的威胁：县级以上医院市场由于学术地位的垄断，良好的硬件设施和消费者心理的依从性，其业务量将会继续攀升，所以该市场仍然是公司的主营业务，为销售额和利润做贡献，权威地位无可撼动。
3)买方讨价还价的能力：买方即医院方，多年来已形成了业务合作关系，买方具有一定的忠诚度，但由于新医改推行“药品零差率”后医院较之前的收入有所减少，很多医院也在和商业公司进行二次议价。另外随着医院开展库存管理，对保供提出更高的要求，对公司的服务水平也要求越来越高。4)供应商讨价还价的能力：现在的招标都是以生产厂家为主体的投标，厂家一旦中标后，话语权变得强硬，在利润点数，回款周期的要求，客户区域覆盖，天星公司内部运行效率等方面要求越来越高。公司也面临着许多供应商的重新选择。
5)现有竞争者之间的竞争：省医药、国控安徽等是以传统的纯销为主体的公司，且在纯销业态上所销售品种与我公司同质化较大，（如进口合资类品牌大厂的品种）配送权的争夺上将会更加激烈。
（二）基层医院、民营医院市场（终端业态）
1)潜在的行业新进入者：终端业务特点具有区域分散、量小、品种多，带来人力成本、配送成本快速上升。要求配送企业尤其是新进入者的经营规模、管理能力、资金实力、采购能力要能跟的上。
2)替代品的威胁：终端市场又称为基层医疗市场，是医药企业对其客户资源和社会需求进行市场细分、区别城市大医院之外而产生的。终端市场中除私人诊所占较少比重外，其余绝大部分都属于“新医改”重点强调和扶持的非营利性基层医疗卫生机构。2013年3月份，卫生部发布《国家基本药物目录》（2012年版）。目录增加了品种，从307种增至520种，收录了儿童白血病、终末期肾病、血友病等重大疾病治疗药物，基本满足重大疾病临床基本用药需求。随着目录的扩大，终端市场势必进一步扩容。
3)买方讨价还价的能力：自2010年9月20日公立基层医疗机构全面实行药品网上集中采购以来，买方的商谈能力较低，话语权并不太强，但在付款环节上，因需要基层医疗机构向卫生主管部门财政结算中心上报发票，利润率呈现下降趋势，应收账款居高不下的问题。另外在人力上应建立销售队伍人才储备，加强业务人员进出机制，彰显活力。
对于终端医院市场，由于物流成本高，人力成本将随规模增加而增幅明显，为薄利多销的完全竞争市场，应该适度发展。并应将现有基药中标地区为中心，成片、成线路开发，逐步扩展外延，进一步优化集成客户配送线路和配送时间，使其人力资源、配送服务成本得到最大节约化。
对于具有药事服务的合作医院市场，应以新一轮全省药品招标和县级公立医院改革为契机，加大市场开发，以自动化、信息化为重点，丰富药事服务内涵，积极探索应用互联网、物联网等现代数字技术的药事服务来解决方案。不断扩大与医院合办药房的数量，努力提升在药事服务合作、公立医院“医药分开”改革实现途径中的作用和影响力。
新医改背景下“看病难、看病贵”探讨郭金有【摘要】放眼看中国，分析“看病难、看病贵”的现象和成因，重点探讨“因病返贫、因病致困”的局面是否在新医改政策的实施下改善，提出......
谈新医改背景下医学生职业道德教育现状分析与对策研究摘要：随着新医改方案的出台及逐步实施，高等医学教育中德育的重要性日益突出。医学院校应充分认识加强和改进医学生职业道......
新医改背景下县级公立医院财务管理研究摘要：在医改背景下，要求公立医院更好的体现出公益性质，这对公立医院的管理工作带来了严竣的挑战。在医疗卫生体制改革工作不断深入的新形......
新医改背景下公立医院补偿机制改革的研究【摘要】我国自2009年4月6日实施“新医改”以来,我国的卫生事业正处于深度转型时期,广大医疗机构都面临着巨大的挑战。 而公立医院......
新医改背景下医院党建工作探讨关键词】 综合医院; 党建工作; 医药卫生体制改革党的基层组织建设在党的建设中占有重要地位。随着医疗卫生体制改革的深化，医院党建工作已难以......
