学习与创新—耐克制胜的利器_关于耐克乔丹的故事
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学习与创新—耐克制胜的利器
点评：耐克的成长过程，就是在与竞争对手的殊死搏斗中对公司战略、市场营销、产品系列进行持续创新的过程，耐克的成功主要归功于他卓越的学习与创新能力。在快速变化、竞争激烈的经营环境里，一个企业要想拥有持续的竞争优势，就必须比它的竞争对手学习的更快，行动的更快，变革的更快。否则，要么沦入二、三流的境地，要么被市场无情地淘汰。
中国许多企业虽然还未完全适应从计划经济向市场经济的转变，随着我国加入WTO，就不得不去迎战船坚炮利、世界一流的跨国公司，面临着前所未有的生死考验。在这种形势下，我国企业学习与创新的任务是紧迫的，学习与创新的范围是广泛的，学习与创新的程度也是异常深刻的。从建立竞争优势的战略层面讲，许多企业可从以下几个方面着手学习与创新。
1、基于自己的现有强势，对业务、产品、市场重新定位。可以把市场范围、目标客户、产品系列重新定义得更宽或更窄。如耐克由刚开始生产跑鞋到生产运动鞋再到生产运动服装。格兰仕集团由微波炉延伸到电饭堡、电风扇。耐克拓展全球运动服装市场。中国的长虹、海尔、康佳将家电产品打入国际市场等。
2、改变业务的性质，革新赢利模式。如惠普，由原来的将服务视为提供物的附加部分，改为现在的把服务作为提供物的核心部分，作为利润的主要来源，并建立了全面客户体验服务模式。
3、运用信息技术创造新业务，或改造现有业务。如90年代兴起的通过网络进行销售，通过网络进行远程教育，提供金融、医疗服务等。利用信息技术对业务流程进行再造，实现组织的扁平化、网络化。典型的例子是沃尔玛利用信息技术建立了高效的货物采购配送系统。
4、研究和利用外部环境变化所出现的机遇。如过去几年瑞典通用电气布郎-博伟里公司和德国公司抓住了在环境控制工程领域开发产品的机会。
5、针对顾客的潜在需求，组合应用多种技术。如耐克运用生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的科学技术，实验利用新材料，设计新的运动鞋。海信运用网络技术、电视机技术、计算机技术开发了互动电视。
6、寻求未能满足的顾客群。如佳能公司针对施乐公司仅提供适用于大型公司的影印机，开发了面向中小企业的影印机，成为市场领导者。
7、研究把握顾客的需求偏好及心理特点。如里茨-卡尔顿饭店在80年代通过顾客调查，发现了最重要却最不被人重视的问题，即豪华饭店的服务质量要求具有高度连续一致性，高度个性化。这一发现造就了该饭店的辉煌。耐克利用青少年崇拜、模仿体育明星的心理行为特点，用乔丹做广告宣传，创造了营销的奇迹。
8、分析找出竞争对手的弱点。虽然微软公司已经使其windows操作系统支配世界计算机软件多年，网景公司集中力量悄悄地针对互联网浏览器市场开发软件，并于1995年占据了该市场的主导地位。
9、研究借鉴竞争对手的长处，并把各行业的领先者作为学习的基准点。
此外，许多企业从价值观念、知识体系、行为方式，到企业体制、管理体制、各主要职能与价值链活动，都需要系统的学习、变革与创新。学习、变革与创新是二十一世纪企业活动的主旋律，是许多中国企业谋求存活的唯一选择1964年，菲尔.奈特以500美元成立耐克公司，如今已成为年收入上百亿美元、世界上最大的运动服装公司。耐克奇迹般的成长，基于它持续地学习与创新。
一、早期的学习与创新阶段：20世纪60年代至70年代
本部分的要点是：基于自己的职业体验而创业。由代销日本生产的跑鞋到制造销售完全由美国人设计的耐克鞋。按照成本最优原则，寻求鞋生产方式革命性的国际化运营。
在1958年，菲尔.奈特是Cregon大学的田径队的一名技术平平的中跑运动员。他在许多场合下都向自己的教练抱怨，美国缺少真正的好跑鞋。但他当时继续学习会计专业，毕业后回到了他的家乡俄勒冈州的Port Land教书。在1964年他和鲍尔曼投资500美元成立了耐克鞋业公司，耐克是希腊胜利女神的名字。
刚开始，奈特从日本进口各种跑鞋，凭借他在运动界的关系开着一辆旅行车在各类田径赛上兜售他的跑鞋。但他常常感到有一种潜在的需求：即美国需要自己设计跑鞋。经过不断的探索，奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种跑鞋，同时他们还发明出一种独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”），它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都有这种标记。耐克原来的跑鞋销售势
头非常好，奈特完全有能力建立自己的鞋厂。但他决定继续利用日本厂商的制鞋能力。1972年，他与日本厂商签定了第一份合同，开始生产完全由美国人设计的耐克鞋。
在随后的几年中，日元对美元逐渐走强，日本的劳动力成本持续上升，这使得日本生产的鞋价升高。为了削减生产成本，耐克公司在1975年将其生产能力从日本转到韩国和中国台湾。当时这两个地方的工资成本相当低。耐克的成本因此大幅度下降，这使得公司为未来产品的开发与营销积累了更多的资金。
在低工资水平国家，寻求生产的国际化运营，耐克鞋生产方式在当时是一种革命。耐克公司意识到运动鞋的生产需要大量的劳动力投入，劳动力成本占总成本的很大比例，这就要求将生产置于劳动力工资相对水平非常低的国家。然而，在海外进行生产也有很大的风险。较远的地理距离和不同的民族文化使得控制生产和质量更加困难。因此耐克公司不得不学会，如何确认新的生产分包商是否能够满足其生产和质量标准, 如何设置质量标准，如何去控制海外生产和质量。
二、困难和革新的十年：20世纪80年代
本部分的要点是：遭到后起之秀锐步的致命进攻。从专业运动鞋市场向潜力大的关注时尚的青少年市场转移。投入大笔资金开发新产品。认识到要竞争制胜，必须在设计上创新并进行持续研发。
在20世纪80年代早期，耐克公司获利颇丰并继续扮演着一个专业的美国运动鞋制造商的角色，尽管它在母国没有任何生产设施。后来，一个新的运动鞋制造厂商----锐步与耐克公司展开了竞争。锐步公司成立于1981年，他在其创始人兼总裁保罗.法尔曼的带领下与耐克开战。锐步开发了一个强劲、设计优良的运动鞋系列并取得了巨大的成功。经过一场残酷的商业竞争，到了20世纪80年代中期锐步的年销售额开始与耐克并驾齐驱。到1987年，锐步明显成为市场的领袖。锐步1987年的销售额为9.91亿美元，市场占有率为30%，而耐克当年的销售额为5.97 亿美元，市场占有率为18%。
耐克和锐步都在关注由年轻、时髦的青少年和成人构成的市场目标，正是这一消费群购买了最大份额的流行商品。但这一市场对设计极度敏感及其易变的特性，对这两家厂商而言都是机遇与挑战并存。他们都意识到为了扩大销售额，自己必须从专业运动鞋市场向大得多的关注
时尚的少年青年市场转移。这是最初由锐步公司占领的阵地，锐步提供了优质的产品，也进行了被耐克公司所不屑的公共关系活动。菲尔.奈特认为自己的公司是“运动产品的最佳表现”,而法尔曼批评他“只是一个做鞋的”。作为回击，奈特说，“锐步拥有的最有创新力的研发设备只不过是抄袭机器而已”。为了回击锐步公司，耐克公司开始在新运动鞋设计开发上投入大笔资金。最成功的设计是20世纪80年代出现的耐克气垫鞋。但是直到20世纪90 年代“耐克气垫鞋”才被投入市场，并开始把成功带给耐克公司。所以说，20世纪80年代是耐克公司遭遇前所未有的困难和进行反思、调整、革新的十年。耐克公司深深地知道了竞争的激烈性，认识到要想在市场竞争中取胜就必须在设计上创新并进行持续研发。
三、20世纪90年代学习与创新的新高度
本部分的要点是：以迈克.乔丹作为广告形象。对运动事业进行赞助。树立品牌精神与形象。进行更深入更广泛的产品开发。新的耐克气垫鞋以迈克.乔丹作为广告形象，这是市场促销的新创意。迈克.乔丹是美国的明星，在他所擅长的运动项目上已经登峰造极。他与耐克公司签了一笔几百万美元金额的合同，这给新产品同时也为运动赞助增添了新的含义。促销活动把耐克公司与乔丹的运动才干、进取形象连接在一起。锐步公司以其自己的新设计“锐步轻软鞋”回击，但只能被迫起用沙吉尔.奥尼尔来促销。沙吉尔.奥尼尔也是篮球大牌明星，但不如迈克尔.乔丹。这样，在新旧10年交替的时候，耐克公司的市场份额从1989年的25%上升到1990年的28%；而锐步公司的份额从24%下降到21%。
基于这个成功，耐克公司认识到这样的宣传会给耐克品牌提供强有力的支持。在以后的几年里，耐克建立了雄厚的基金，准备在这方面进行投入。例如，在1995年耐克公司的运动鞋推销方面至少投资了近10亿美金，而锐步公司只投入了4亿美元。
接下来耐克公司对运动事业进行赞助，包括对高尔夫明星廷格.伍兹及以前所未有的金额赞助整个巴西足球队。在1996年，耐克公司通过签署一个10年期的价值2亿到4亿美元的合同，而进入了足球赞助领域。耐克公司买下每年5场巴西足球队友谊比赛的转播权。而且，耐克公司的“动感”标志不仅出现在全世界许多电视转播的高尔夫锦标赛中，还和巴西足球队员一起在电视转播的1998年世界杯足球赛及2000年悉尼奥运会上出现。
耐克公司不仅仅投入大量金钱做广告宣传，也非常重视品牌和主旨。在20世纪80和90年
代，耐克公司已经充分认识到其目标市场是年轻、酷、有竞争精神的青少年。除了耐克公司所有产品上“动感”标志非常醒目，加深人们对产品的印象外。耐克公司设计的主旨“做吧”表现了目标群体的个性，相应的口号是“赢得你自己的路 ”，通过与大牌明星签约集中体现着进取、竞争和个人成功。耐克公司的产品以相当高的价格出售，例如运动鞋的售价超过100美元。这样高的售价导致美国国内发起一个联合对付耐克公司的运动，企图迫使耐克公司对其供应商的外国工人支付更高工资。紧接着气垫鞋的成功，耐克公司着手于一个更深入更广泛的产品开发计划。每一年，耐克公司差不多向美国市场推出300款新设计。耐克公司声称科学的开发是其成功的主要因素：采用了新材料、新事物、新设计。耐克公司也已经认识到,他的目标群体渴望新产品能比前些年更有新意。即使创新之处只停留在表面设计而未触及实质，耐克公司也不得不赶快推出新品。
在整个20世纪90年代，耐克公司 对研究开发的重视，其促销支持，其对目标市场青少年的清晰认识，其品牌建设，在运动鞋领域中都是崭新的。耐克公司在美国市场中的份额一直在攀升，在1996年达到了43%而锐步公司的份额只有16%。耐克公司的成功扩大了美国市场，其一家的销售额达到30亿美元（1987年是5。97亿美元）。
四、新千年----2000年以后的挑战
本部分的要点是：拓展国际运动服装市场。品牌延伸，实行相关多元化。开展网络营销。面临新的挑战。
在整个20世纪90年代，耐克公司在两个相关的活动中持续快速发展。它致力于开拓国际市场已经有一段时间，国际市场销售额正在快速增长。2000年耐克运动鞋在非美国市场的销售额增长12%，增至23.63亿美元。预计耐克公司在美国以外的市场仍有很大的发展空间。而锐步运动鞋2000年在非美国市场，销售额达到7.2亿美元，仅增长4%。另外，耐克公司正将耐克品牌发展到鞋业以外的业务中，诸如服装、运动器械。赖特和他的管理团队在新千年还瞄准了互联网，建立了Nike.com，作为新世纪全球化战略的基石。如今Nike.com已融入耐克业务的方方面面，从公共关系到电子商务到品牌营销，甚至到原始计划的制定等。赖特认为，“飞人乔丹”在过去20年里为耐克所做的事，网络在新的千年一样能做到。
虽然耐克公司成为全球最大的运动产品制造商，但在20世纪90年代后期因为青少年中流
行的步朗牌运动鞋遇到了挫折，亚洲经济危机对耐克公司打击沉重，而且耐克公司的产品在美国的零售商中也过量积压。利润在大幅下降，痛苦的裁员也难以避免。但耐克公司仍然对未来保持乐观。菲尔.奈特已成为董事会主席。Tm克拉克先生接任了首席执行官。克拉克先生非常清楚：
你成长了很多，然后你会需要一段不那么繁荣的时期去思考怎样做有效，怎样做不行。。记住，我们是真正自我批判的一群人。我们为了公司的长期利益而进行运营，并非为了让大家高兴几刻钟。
耐克公司凭借已经获得的运动服装设计、营销和品牌的大量知识，凭着它卓越的学习、变革与创新能力，它将平安度过风暴并继续保持全球第一的地位。
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