论标志的设计与研究_标志设计研究论文
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论企业标志的设计与研究
绪论
随着社会的发展，视觉传播在我们的生活中，占领着越来越重要的地位。标志则作为一种独特的艺术语言和视觉识别系统，以特定而明确的造型、图形来代表企业或产品。标志设计从无到有，从最初的原始雏形到氏族部落的图腾再到今天我们生活中随处可见的象征企业或者企业品牌的标志，这些已充分说明标志已广泛应用于社会的一切领域。而运用标志独有的图形符号来传达企业形象特质，能起到引领市场的良好效果。企业标志是企业的一面旗帜，是企业形象、实力、规模、效益、价值观的浓缩和凝练表达，同样也是企业文化、理念、精神凝聚的灵魂！
企业标志在今天激烈的市场经济社会中扮演着越来越重要的角色，它作为一种浓缩的设计艺术，对于塑造企业品牌，树立企业形象起着不可估量的作用，也是企业无形资产。企业的标志将企业的信息概括、提炼、抽象，转换成企业识别符号，消费大众对企业标志的认同就等于对企业的认同，会形成固定的印象模式，故企业标志能使企业在产品开发和市场份额竞争中占领自己的一席之地，同样是企业的市场身份。
第一章 企业标志的研究与发展设计策略
标志作为企业视觉传达要素的核心，也是企业展开信息传达的主导工具。企业标志应当设计新颖、造型美观，具有较高的艺术性和审美性，在传递信息的同时能够给人以美的享受，具有良好的亲和力，能够幼小的清楚阻碍消费者走向产品的障碍，从而提升企业或者产品的品牌形象。展现企业形象，视觉接受是首要的。直接的、鲜明的、强烈的、敏感的视觉，是促使人们条件反射的第一信号，所以视觉识别就是把设计直观的独特的象征物，直接把企业的经营理念和行为理念所隐藏的具体内涵表达给公众，以达到瞬间传递企业形象的强烈视觉信号。使公众极其容易感觉，接受和记忆。企业标志的设计必须掌握企业大量的第一手信息资料，要以企业的市场区域为依据，和当地的社会文化传统相适应，从企业的性质、理念、历史、文化、地域特征、产品类型、目标对象、市场类别、销售形式等多方面去去思考和切入，对企业进行深入的了解，熟悉企业背景，分析企业内部的实态和外部特性相协调，捕捉灵感寻求最佳的出发点，把抽象的意念转化成视觉符号，创意制作出即符合企业快速宣传的作用，又能快速的深入人心的企业标志。纵观国内外知名企业、知名品牌，企业标志形态设计都是充分发挥造型新、简洁图像的视觉冲击力，达到明快、清晰、易识、易别的效果，也加深在人们心中的印象。同时能够在各大媒体、实际应用中做到放大之后不空乏，缩小之后不繁琐。例如德国大众汽车公司生产的奥迪（AUdi）轿车标志是4个连环圆圈：兄弟四人手挽手。它是其前身--汽车联合公司于1932年成立时即使用的统一车标。4个圆环表示当初是由霍赫、奥迪、DKW和旺德诺4家公司合并而成的。半径相等的四个紧扣圆环，象征公司成员平等、互利、协作的亲密关系和奋发向上的敬业精神；又如中国联通公司的标志则是由中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来，迂向往复中线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有条有序而又迅达通畅，标志有两个明显的上下相连的“心”，展示联通公司宗旨：“让一切自由联通”，体现中国联通可以满足人们渴望与外界自由沟通的愿望，帮助人们随时随地，以多种方式进行联络和获取信息的功能需要，通过满足人们更高层免的精神需求，体现公司的品牌价值。这些就是他们运用企业标志传达企业精神的成功之处。
第二章 企业标志存在的独特意义
当前是信息化、数字化的时代，企业标志的设计必须做到艺术与理念的完美结合。巧妙的构思能够给人以独特的视觉感受，同时具有良好的注意值和回忆度，使人过目不忘。“创意”在企业标志设计中尤为重要，那怎么样才能设计出一个成功、新颖的标志，是设计师们必须思考的问题。企业标志不淡淡是某些图形或者文字的有机组合。是要根据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标志将要面对的群体和环境，把创新性思维和企业的特色意识相融合，以时代美感为切入点，从而为企业量身制作完美的视觉符号。一个好的创意点能使人眼前忽然一亮，也能使众人从欣赏的角度来分析企业的精神风貌与理念；而美感的切入，可以创造新思维，而形式美则可帮助塑造企业外部形象。
第三章 企业标志设计中表现的的形式各不相同
1．文字式：以定型化的字母作为标志图案，在我国主要有汉字、拉丁字母和阿拉伯数字三种文字。世界上有很多标志都只是单纯采用文字设计，文字标志简约而不简单。而设计一个文字标志的前提是你对字体结构要有深入的认识，文字是人类文化的重要组成部分。文字既是语言信息的载体，又是具有视觉识别特征的符号系统，不仅表达概念，同时也通过诉之于视觉的方式传递情感。中国汉字是世界上最古老的文字之一，体系庞大。关于汉字起源的契机，有很多种传说，学术界也有很多观点，有资料显示，汉字的出现源于标示符号意识的产生。中国历来有书画同源之说，可见，汉字有双系起源，一象形，一记号。其实，汉字造型本身就是由象形文字发展而成的一种图案形式，具有装饰性也图案性。站在艺术化的角度审视，汉字五一是一种巨大的生命力和感染力的视觉元素，它有其他设计元素所达不到的设计效应，在标志设计的诸多手法中。以汉字为主要元素的标志是一种有说服力与感染力的表现手法。例如香港著名设计师靳埭强先生设计的中国银行标志，它是将古代的铜钱与“中”字想结合，赋予简单的现代造型，表现了中国的资本、银行服务、现代国际化的主题。这个标志看似简单，但实际上内涵丰富，标志本身完满大方，符合国家专业银行的身份，更包含着具有中华民族特色的企业文化，具有原创性、识别性和分属性；同样标志由结了红绳的古代铜钱构成“中”字，它的造型体现着民族的特色，又表达了钱币与银行的内在意义，更重要的是设计者将一个平凡的题材赋予了新的造型，表现了创新的一年，让人倍觉清新。所以一般以汉字设计成的标志具有形简、意美、结构丰富的特点，使人通过本身就能直接了解其象征意义。
2.图形式：用简练的或者经夸张变性的图形、活用抽象的集合图形作为商标图形。图形可以暗示或者象征某些概念，也可仅以能有效的引人瞩目的形态作为单纯的标志。早期的企业标志图形是包容庞杂的产品或企业的特征信息，在形式上则表现为企业或直接描绘的具体形象，然而现代社会中，简洁的图形标志则成为新宠，因为简洁才能醒目，才能给人留下深刻的印象。从某些世界著名公司的标志演变，不难看出这易变化趋势。
3.组合的式：将图形和文字有机地揉合在一起构成的标志。
有图文混合，或中、英文混合，甚至三者混合，有的采取以某一图形为主，在某些情况下附加中、英文的方式，是标志更明确和更易记忆。例如，百事可乐是继可口可乐之后美国第二大饮料品牌，在标志的设计中，以雄健的“PEPSI”字体为视觉中心，以抽象的几何形为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。展现的是百事集团续往开来的面貌.给消费者带来的是积极向上、朝气蓬勃的风貌和追求时尚、渴望无限，乃至突破渴望的信念。
第四章 企业标志设计题材出发点
1.以企业名称为题材，这已成为世界企业标志设计的新潮流。易识、易记是它引导潮流的关键所在。也是企业标志设计中的重要原则，美国联邦捷运公司（Federal Expre）在1994年的庆功会上，把消费者对公司的昵称正式作为公司的标志设计。利用这以出发点设计所发挥出来的优点则是以通俗和直观的标志，很便于消费者辨认与记忆！
2.企业名称的首字母为题材，一般都是由单字母、双字字首等多种形式。全球以著名的快餐连锁店麦当劳（McDonal’s），就是取m作为其企业标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C＆V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。
3.企业名称与其字母组合为题材，这类企业标志具有鲜明的特征，即突出和强调了字母的形象，又有企业标志名称的丰富变化和组合，还有着直接诉求的记忆效果。创维新的品牌形象是一个国际化的文字标志，大气、没有过分夸张的标志不仅体现了创维集团多元化的包容力，同时展示了其宽阔视野和远大抱负。标志看似平实，但其中蕴含了丰富的表现力：英文字体从字首到字尾整体呈平稳上升状，一方面与英文名称――“skyworth创造价值的天空”之意相吻合，将“创造”和“天空”进一步延伸成“平台”、“发展”的概念，体现创维品牌步入了一个新的发展阶段以及其不断进取、不断开拓的企业精神。标志在细节的字角处理上也体现出丰富的内涵：直角、斜角的互相搭配；尖角、圆角的相互补充将品牌所诉求的亲和力、睿智充分展现。标志中英文的视觉感受统一协调，中文同样是在稳定中传达动感，同时利用中文字体特定的结构特征进行处理――“维”字的右半边“丶”与“丨”的结合，形成了如竹子节节高升的寓意。标志色彩是在固有的“科技蓝”范围内的专有色值，一方面传递出品牌的行业属性，另一方面此色值的视觉动向具有强烈的向心汇聚感，传达的是睿智、凝聚、正直无杂质的色彩性格，而这种性格正是创维品牌性格的展现。
4．以企业名称与图形组合为题材，这类字、图结合的标志，也是有着很强的表现力。字和图的比重关系即“心理量”要把握好，或“字”重或“图”重，有丰有次，有重有轻。
5.以企业宗旨理念或者寓意为题材，这类标志一般有着高度概括和抽象的特点。例如，被喻为“最国际化的跨国集团” 雀巢公司，该企业标志就是一个具形图形——树枝上的雀巢，母鸟正在喂养幼鸟，既形象地再现了企业的品质性能和使用方式，又形象地表现了企业经营战略和行为规范，以专用品牌标准名称图形化、负形造型为基础把专用品牌的字体图形和形象图形有机的结合起来。企业标志以乳白色为底色，映衬整个识别标志及其名称和图形，又以咖啡为主色，勾勒整个识别标志及其名称和图形。整个企业识别标志及其字母图形和形象图形，不仅充满了坚实、可靠、亲切的信赖感，而且流淌了素朴、温馨、柔和的家庭感；同时透露出产品的色、香、味。整个企业标志准确的洋溢出溢对雀巢企业产品的市场范围和企业宗旨理念的定位。
6.以行业性质、产品服务特色为题材，这类标志大多是用象形图形较直接地表现企业的性质，德国第一大汽车公司奔驰汽车公司，它的企业标志就是一个方向盘，让人一看就知道是汽车，并且整个企业标志简洁大方，给人一稳重大气的感觉，奔驰公司的企业标志不论从那个角度去剖析，都能称作为汽车行业的经典之作。
7.以历史传说、地理风貌、人文环境为题材，这类标志的设计风格多带有传统、民族和地域特色。北京光大银行的标志主体图形取意于中国古代祈求丰年的天坛，表明北京银行在北京诞生、成长，未来将以北京为中心走向全国、迈向世界。标志设计体现了中国传统文化与现代社会发展的和谐统一。代表诚信的圆形红色印章造型蕴含了中国传统文化中重视信用、遵守承诺的良好品德。整个标志设计动静结合，内外兼顾，有如中国书法般流畅、遒劲，寓意着北京银行顺畅的管理体制与运行机制，象征京行人执行有力，气魄非凡。标志中“B”的造型体现了北京银行英文名称“Bank of Beijing”的缩写要。
第五章 企业标志设计中的形式美法则
企业标志的设计形式和风格已经多种多样，我们也应从另一种角度上看，企业标志是艺术的，当然也是美的，“凡是美的东西都是按照美的规律创造的”。根据世界、理论界大多数人的理解，按照美的规律的创造就是即合乎客观规律的，又合乎人类的主观思维，还能在各个方面符合形式美的法则创造。企业标志设计的形式美感相同于其他设计，最根本的法则就是对立统一的，也称多样统一、变化统一，对建立统一是对自然美和艺术美的不同形态加以概括和提炼的产物，对立统一作为根本的形式美法则是客观规律性的反应和人类主观目的的要求。齐整统一的阅兵队伍是美的，因为步调统一、动作统一的方阵，统一之下的每个成员都有着威武多姿的个人形象，这是统一中的变化，方阵队形整体统一的推进，加上四肢的运动变化，构成统一的壮观美丽画面。这就是艺术形象上的绚丽动人。把我们所要认知的美感表达出来，就必须借助于不同的表现手法。
1.对比,是可以把两个明显对立的因素放在一起，加以对照、比较、互相衬托，使其更加突出各自的特征，平面设计中的对比，是把点、线、面、体、位置、空间、方向、大小、色彩等要素中差别程度大的部分并列在一起，加以比较，差别大的，对比强烈，差异小的，柔和统一，由此而来，就出现了色彩对比、大小对比、面积对比、形的对比、明暗对比等，对比强调差异，是刺激和引起注意的有效手法；
2.调和，是与对比相反的一种表现手法，它是把对比中的各种要素有机的结合在一起，强调共性的东西，调和能使画面形成主调，从而产生完整统一的视觉效果，调和与对比一样，也是分等级的，如强调和、弱调和和次调和，在世纪运用中，调和和对比往往交叉应用，以取得多样统一的画面效果；
3.反复，是相同或者相似要素的重复出现，“反复”产生于各种物象的生长规律之中，由他生成的均齐美感、秩序对称是人们长期审美体验的结晶，这种美的体验和感受经常运用到企业标志设计中。
4.对称，是人类最熟悉、最早掌握的美的形式之一，是几千历史文化创造出的构图形式，对称是人的生理和心理的共同要求，对称布局严谨、规整，给人以合乎规律的永恒美感。5.均衡，是设计中常用到的。它以矛盾暂时相统一的视觉均衡，这种均衡是人们在长期的力学与均衡体验中得到的，二者既有联系又有区别，造型要素的大小、形状、重心、色彩、明暗不尽相同，均衡具有“定量的”变化美。
6.节奏，是企业标志设计中很重要的一种形式，本来节奏是对音乐和舞蹈而言，是具有时间现象的专用词汇，现在这个形式美，我们也应用到了企业标志的设计中，造型要素按一定的间隔配列时，就会有运动的节奏，节奏能给画面营造氛围和带来生气，能生成积极的、活动的视觉现象。节奏和视觉顺序有关，他能使人的视觉神经和肌肉不断地去计量和联系可见的视觉特征上的差别，如形状、位置、方向、色彩等，或通过渐大渐小、疏松密集等进行不同形式的变化和组合，形成或者跳动的、或反复的、或连续的有规律的配列关系，创造出具有强烈节奏的美感。
第六章 企业标志设计中色彩的应用
企业标志设计中色彩的应用是品牌成功的阶梯。因为除了形象的组合，最能给人深刻印象的就是颜色了。色彩能使人产生联想和感情，不同的色调会对人有不同的心理影响。在企业标志设计中，利用色彩的感情规律，可以更好地表达出企业标志的视觉效果，唤起人们的情感，引起人们对企业及产品的浓厚兴趣，最终达到影响人们倾心于企业产品的效果。在企业战略世界中，企业标志色彩的神奇力量我们到处都能感受到，可口可乐公司选用红色作为企业产品标志的主色，红底白字的搭配有一种为之跳动的形态。可口可乐的企业标志的用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。而百事可乐则从另一个色彩概念入手，它选择了蓝色作为企业标志的主色，总所周知，蓝色是精致。创新和年轻的象征，百字在蓝底的衬托小赫然醒目，呈现出活跃、进取之态，百事可乐企业标志颜色与企业形象和定义到达了协调且完美的统一。企业标志设计中色彩的应用好处在此就发挥的淋漓尽致。因此，在进行企业标志设计时既要把握好色彩语言的合理应用，还需要明确色彩策略的实施不只在于追随与趋从，而在于创新与引导；不仅具有美学价值，更重要的是提高了标志信息的传播效果。
结束语 企业标志的设计要素与一般商标是不同的，最重要的区别在于企业标志设计要素是借以传达企业理念、企业精神的重要载体，而脱离了企业理念、企业精神的标志，只能是称为一个图形，从企业的理念入手，结合企业经营内容或者产品进行企业标志设计，使人们在与企业信息沟通上变得轻松和富有特点，形式美感也区域丰富和个性化，这与全球范围内的标志设计新思潮相吻合。
现代企业标志共同的目的就是企业标志的设计是在小小方寸之间，浓缩了大量的信息，通过言、形、音、意、像的企业标志聚合体，从而达到使人们在与企业或企业产品信息的沟通上变得轻松和富有情趣。具有独特感染力的企业标志就会像视觉盛宴一样呈现在世人的眼前。
参考文献
第一章标志设计概述1.1 标志设计的概念1、什么是标志：标志是一种大众传播符号，它以精炼的形象表达一种含义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。标志传达信......
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