回眸十年企业管理(中)_中国企业管理十弊病
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回眸十年企业管理（中）
国企需要真正成为企业
王缨（本刊重组与改制专栏主持人）：
“国有大中型企业改革的成败，是关系到经济与政治全局的大事，也决定着我国经济发展的总体方向”（1991年《中外管理》创刊号）。它表明全国民众对国企的极大关注。
在这10年中，时任中国企业家协会会长的袁宝华同志和国家经贸委主要领导陈清泰同志在每次国企改革的关键时刻都在《中外管理》上发表了方向性、政策性、指导性的重要文章，在企业界起到了很好的导向作用。
据统计，我国的国企领导和广大学者，在这十年中，仅在《中外管理》上发表的国企改革与管理文章就多达500多篇。仅在1991年创刊号一期上，著名经济学家吴敬琏、厉以宁，管理专家贺扬、李兆熙等学者，首钢的罗冰升总经理就对国企如何从生产型向经营型转变，使企业真正成为市场活动的主体，发表了自己的创见。
国企的要害在企业之外
国企改革，到底改什么？一直是大家研究讨论的焦点。
上下各级领导和群众都一致认识到旧有的企业制度已经成为束缚生产力发展的主要因素，因此建立“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度是关键，在这一点上很快取得共识。
但在深入贯彻时，仅这四句话还不够，还有许多不明确的地方。早在1994年，陈清泰同志在谈到“如何建立现代企业制度”时认为：核心是如何让国企成为市场经济活动主体，这也是经济体制改革的中心环节。
怎么办？他指出三个要害：“第一真正做到政企分离，使国企成为独立自主的市场主体，这是个前提。今天，不摆脱政府从属地位就无活力可言。政府从国企资产归国家的角度，制订了许多向国企倾斜的政策，这制造了不公平竞争的社会环境，同时也对国企成为市场主体设置了障碍。政府以资产所有者自居，横加干涉，随意侵犯企业经营决策。其根源是政府精减机构，转变职能。”
“第二是明确产权，建立企业法人管理制度。如何把这1.9万亿资产搞活？几次提出，几次放下，说明它很敏感很复杂。”显然这是要触及各方利益的要害。
“第三是转换经营机制，建立现代企业制度。人们总想用计划经济余威解决国企问题，这实际已经不可能了。只能通过建立现代企业制度来解决。现代企业制度要点有三：一是企业法人制度；二是建立有限责任制度；三是建立科学的组织制度。”强调的是用合理的制度管人，而不是人管人。
国企，到底谁管谁
8年后，本刊采访了各项指标皆为同行之首的优秀企业、新兴铸管集团范英俊总裁时，他一语道破：今天国企问题仍然是“谁管谁问题”，传统行政观念的“人管人”办法牢牢地压在国企头上，国家领导人和学者们10年反复强调的“制度管人”办法，总收效甚微，这导致今天部分国企退出市场经济主体地位。
我们惊奇地发现，至今不少国企还是看政府官员脸色行事，不惜牺牲企业发展的机会。某国企老总讲，我们的领导（政府官员）嘴上说：政企分离，企业是市场的主人，实际上拉着你的手不放，事事都要请示批准。这在地方仍是常见的现象。可见转换政府职能是困难的。今年，央视“经济半小时”揭示的河南地方“市馒头办与区馒头办官员争收企业罚款”一事深刻揭示了这一问题还远没有得到根本解决。
2000年九届人大四次会议，朱总理宣布：国有大中型企业改革与脱困三年目标基本实现。国家“十五规划”提出：2010年国企改革将完成战略性调整与改组的任务。显然今后的国企改革任重道远。□
民营企业在“松绑”中撑起半壁江山
邢学军（本刊民营企业专栏主持人）：
在某种意义上看，《中外管理》与民营企业有十分相似的成长过程，因此《中外管理》从创刊之日起就十分关注民营企业。今天以自己的历程、视角和心路回首民企十年，感到亲切、激动。我们回顾过去是为了展望未来，增加信心，以利再战。
人员构成决定了民企的活力
我国民营企业是由一批“第一个吃螃蟹的人”组成，他们的共同特点是有魄力、有追求、有使命感，勇于冒险，重视社会关系的整合，一心满足自己的创业欲望。他们对市场需求与政府政策都特别敏感，善于通过关系整合这两条，成功地有个好的开始。
继续细分，有两部分：一是出于改变自己经济条件需要的“百姓”；二是政府机关、国企事业单位下海创业的“官人”。他们在随时面临生死攸关的日日夜夜中求生存求发展。为了生
计，其中大多数是依靠家族的合力去竞争成功。
据中国社科院调查结果：今日民营企业的存活比例是极少数，幸运成功者只有20%~30%，而被市场大潮淹没者不计其数。
十年民企铸就半壁江山
由于他们是在斗争中成长的，而不是靠政府直接“输血”的，因而他们很有活力。今日民营经济已具备旺盛的生命力，对国民经济的贡献也与日俱增。据最新统计，民企有150万家，个体工商户有3100多万户，吸收就业人员1.3亿，它承担着75%的城镇人口就业，这一奉献非同小可。可是它的投资效率却很高，尽管它占总投资额的35%，但它对GDP的增长奉献率却占60%以上，出口创汇的比重也超过50%。此一成就，全国上下有目共睹。入世在即，它们必将起到它们应起的作用。中国经济舞台，十年来成就辉煌，受到世界关注，各国中低档产品市场，“中国制造”已彼彼皆是。这其中民企是有贡献的，但他们还缺乏掌声，他们还有很多问题亟待解决。
民企发展离不开国家政策的松绑
我国民营经济的这十年，是在国家政策的扶持下成长的。
民营企业启动阶段（80年代初到90年代初）：
1978年以来，特别是小平同志提出社会主义本质的论断之后，我国一整套改革开放政策相继出台，从而有了今天的飞速发展和经济繁荣，这是全国老百姓永远感恩戴德的。也正是在改革开放大环境的抚育下，民营经济实现了“异军突起”（小平同志语）。这一个好的开头，也使民营企业在一开头就获得了创业的“第一桶金”，完成了原始资本的积累。
民营企业发展阶段（1990年—1997年）：
小平同志的南巡讲话，大大解放了思想，也使民营企业进入大发展阶段。特别是党的十四大提出社会主义市场经济之后，民营经济发展进入快车道。
民营企业成熟阶段（1997年—）
党的十五大提出民营经济从“社会主义市场经济有益补充”变成“重要组成部分”。这使民营经济进入大发展的新时期。
要重视民企的自身弱点
当今，民营企业已开始意识到，民企自身也是有很多弱点的。我认为集中表现在如下几点：
一、学习不够，理念滞后。如果说过去十年靠机会、靠魄力、靠关系整合，可是今后就不行了。因为民企员工干部过去缺少学习机会、经营管理知识少，致使自己信心不足，再加上自感决策管理能力不适应新变化，又不重视学习，形成认识落后、行为低效的恶性循环。
二、小富则安，满足落后。民企的小富则安、满足现状的思想比较普遍，尤其是追求铺张享受之风抬头，浪费超过了增长，带来经营滑坡。
三、用人唯亲不能唯贤。占民营企业大部分的家族企业的最大智障是不能做到唯贤是举。由于社会欺诈现象丛生，作为家族企业掌门人非常敏感，他们对外人、能人总有戒备心理，更多考虑的是自家企业的安全，甚至比发展还要重要得多。因此唯亲成为保护自己最可靠的办法。因此民营企业要完全克服家族企业致命弱点还需要有个社会协同进步的过程。
四、重视发展，忽视质量。只要赚钱，就不顾一切的思想显然是有害的。民企要树立对社会进步民众利益至上的大服务观，树立自己的品牌声望是非常重要的。我国的同仁堂、日本的松下、美国的摩托罗拉都曾是家族企业，但它们很珍惜自己声望和信誉，因此它们做强也做大了。
民营企业将会赢得更多掌声
党和国家有利于民营企业发展的政策相继出台。从今年7月10日起，取消进出口经营资格审批制，改为登记核准制，这使民企也能具有同样的进出口经营权。困扰民企的融资问题，也将获得合理解决。这一切都表明民企将会有更大发展，将会获得更多的掌声。□
“龙头”营销的四大变化
杨欣（本刊副社长、管理研究生）：
人们习惯把营销作为企业龙头，以表明它的重要地位。因此，回顾总结过去十年的营销，会很有意义。尤其在企业巨变的十年，营销变化幅度之大也许超过企业经营的其它部门。
不可小看营销理念的滞后
这十年，正是计划经济的卖方市场向市场经济的买方市场转变的十年，也是从推销向营销转变的十年。
推销是从产品生产的企业出发的，而真正的市场营销是从顾客需求，为顾客创造价值出发的。一字之差，本末倒置，做法风马牛各异。因此直到今天，真正完成这个转换的企业还不多。
从具体促销手段看，外国有的，我们都有，但在观念上不等于我们与发达国家没有差距，而且差距较大。以价格大战为例，发达国家早就不干了，我们还干得很起劲。这个时间差，是理念滞后的表现。
十年营销四大变化
第一大变化是消费者由幼稚变得成熟。由“信则买，买就信”变得挑剔了。索赔纠纷增多，说明消费者懂得保护自己了。这就使我国市场日渐规范化了、成熟了。
第二大变化是分销渠道主动权由厂房转到商家。过去分销渠道是生产企业的事，顾客也是眼睛盯着生产商的品牌买东西；而现在顾客买东西，看的是经销商的品牌。过去是产品生产商订价，现在是分销商掌握控制制造商订价。我国的国美、苏宁已经做到了，创出了分销商自己的品牌。入世后，国外分销商进入，尤其是实力雄厚的美国沃尔玛、法国家乐福进入中国市场，它们将直接或间接控制生产商，渲染扩大自己的商企品牌，这将对中国企业营销产生深远影响。
第三大变化，从价格、广告战到实力竞争。从1992年矿泉壶大战开始，价格大战始终此起彼伏持续不断。而价格战打到热火朝天的地步，人们看到电视广告是最有力又颇合算的武器，于是广告大战铺天盖地而来，集中表现是央视黄金时段的“标王”之争。1994年“孔府家酒”以3036万元夺得“标王”，一下子成为内销外销第一，钱也赚了不少。争标王之战实际上是争知名度之战，此时的知名度一时成为老百姓心中的信誉度。于是知名度换来大笔惊人利润，导致“标王大战”不断升温。到1999年，“盖中盖”投入5个亿在央视作广告，当年竟创收45个亿。这就是一个药厂不是靠卖药赚钱，而居然是靠卖广告赚大钱的“哈药现象”。但也怪，凡是中标王的最终都没落个好下场，秦池倒闭了，其它也已风光不在。
这种急功近利的浮躁投机心理还不只表现在广告上，也表现在价格大战上。我们说，有市场竞争就有价格战，但如果是同归一尽的价格大战就肯定走偏了。因为它对参与竞争的商家，对市场，甚至对经济建设，都不会带来好处。大家知道，矿泉壶大战使整个行业消亡，彩电大战也使收益缩水80%，造成全行业亏损。可见，十年间中国企业的营销之路付出了很大代价。
此时，人们才认识到，企业竞争是产品与服务总体实力的竞争，是服务精神的文化较量，只有不断培植核心竞争力，走技术创新产品服务开发之路才是正道。
此时，人们才悟出个道理，营销在短短几十年，从卖产品功能，到卖产品价格，再到卖质量和品牌，直到“以人为本”的今天，发展到卖服务，和卖顾客的感觉。从深层次看，是在卖文化，卖由人的素质决定的创新。归根结蒂，卖的是企业员工队伍不断创新能给提供给顾客的价值，还是企业总体实力的竞争。
第四大变化是营销手段“一个嘴两条腿”发展到高科技化。高科技应用主要是能提高效率降低产品成本的电脑信息储存与上网的应用，而得以普遍应用就是这十年。90年代初，一个客户档案文件包括200万个客户的历史数据，现在一个客户档案文件涵盖了1500万个客户的信息（客户购物服务有关数据，甚至包括他的爱好、产品使用等信息）。
从营销方式看，这十年，从广告营销到今天的服务营销、整合营销、一对一营销，使营销方式发生了质的变化，从宰客户、假冒伪劣到客户关系管理、一切为了客户的满意，无疑是一场营销观念的革命。
今后营销的发展还得看企业自己
我认为，索尼董事长出井伸之的观点很有代表性。他的观点是：我们过去是靠市场调查、听取消费者意见来过日子的，今后技术发展变化很快，顾客不仅说不出会有什么新产品出现，甚至有时连新的愿望也讲不清楚。最重要的是靠企业、要适应社会与技术的演变，由企业来创造需求，引导消费。它告诉我们，今后的时代还将是营销决定需求的卖方市场新时代。
世界上的事情就是这样：表面看，总是周而复始，但起点与过程全变了，成为全新的新事物。□
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