中国通信事业的市场营销策略_市场创业营销策略
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中国通信事业的市场营销策略
————浅谈中国移动与中国联通的市场营销比较分析
中国移动公司简介：中国移动通信集团公司（英文China Mobile Communications
Corporation，简称China Mobile）是一家基于GSM网络（即GPRS网络）的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电信移动通信局。于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式挂牌。注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。国资委公布的2009年度运营状况显示,中国移动通信集团以利润总额1484.7亿元再次蝉联榜首,成为108家央企中的最赚钱企业。
中国联通公司简介：主要业务经营范围包括：GSM移动通信业务、WCDMA移动通 信业务、国内国际长途电话业务（接入号193）、批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号16500）、IP电话业务（接入号17910/17911）、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号为“130、1
31、1
32、1
55、1
56、18
5、186”（2008年133和153段业务被电信接管）。2 000年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并于一 年之内成为香港恒生指数股。它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为服务提供了坚实的保障。是中央直接管理的国有重要骨干企业。2008年5月23日，中国联通分拆双网，其中CDMA网络并入中国电信，从2008年10月01日正式开始分拆，133和153号段正式并入中国电信，联通停止CDMA业务，保留GSM网络与中国网通组成新的联通集团。2008年10月1日，CDMA网络正式移交中国电信运营。2008年10月15日，中国联通、中国网通集团公司正式合并。
一、营销环境现状
中国移动旗下分有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别占据了高低端用户，尤其是动感地带基本占据了大学生用户的90%，一统校园天下，在我的周围10个有9个都是动感地带用户，在每次经过移动和联通校园分部是，移动总是人满为患，而联通则是门可罗雀，现状惨不忍睹，联通作为新兴企业力图运用新策略赶超移动，但却效果寥寥，依然被移动压在脚下
在中国电信占据了中国家庭用户的固定电话市场时，联通想要在移动和电信的双重包围
下突出重围，只能考虑移动电话市场，联通旗下分为“如意通”这一全国统一性品牌和尚未被客户认可的“新时空”，而现在正努力实现的“沃”也难以撼动中国移动的位置，尤其在校园网络用户上，联通已经完全失去了和移动的一拼之力，完全丧失了市场，虽然仍在苟延残喘，但失败现状已经表明，联通的市场营销策略完全输给了移动
二、营销目标比较
二者的目标无非是争夺彼此市场，中国移动作为已经占据主要市场的先行者和市场领跑者具备了既有市场优势，也保持着较高的市场占有率和利润，现在的目标依然是保持着现在的优势，而作为追逐者的联通来说，这是尽力增大市场占有率，提高利润，同时联通具备做大做强的能力，但是压力巨大，因此优秀的市场营销策略必不可少
联通公司旨在突出“让一切自由连通”的便利性，主张自由亲和思想，而移动则定位于“沟通从心开始”体现其创新真诚的老树发新芽形象。尤其在动感地带的校园网络用户上，主张“我的地盘听我的”体现了学生的青春与活力，比较符合学生的思想，定位极其准确。
中国移动在瞄准高端市场的同时，也积极进军低端市场，防止用户比率倾斜，给对手造就优势。而联通则在占据低端市场情况下，在高端市场上进行反攻，以此打破移动的优势地位，当然这种策略的确取得了一定的成效，也使的联通实现了规模效益
在现阶段，中国移动主要营销目标是：占据守势，以守为攻，保持企业优势，进一步提高在高低端有湖上的市场占有率；联通的主要营销目标是：以攻为守，努力打破移动的既有优势，开拓市场，提高市场占有率
三、营销策略比较
营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。经典的市场营销“5P”理论一般指价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略和产品策略等几个方面，以下详细解说：
价格策略：中国移动根据不同档次的消费者制定不同的价格战略。针对“全球通”用户，运用套餐资费进行优惠；针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式进行优惠；针对“动感地带”用户，则是通过校园卡和新业务绑定的方式进行优惠；同时还有如家园卡等进行优惠的方式。中国联通这主要运用普遍降价的方式，力度较大，资费实在，但代价较高
渠道策略：中国移动广泛运用依靠移动营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户，形成点对点、点与面、面与面的三种方式完成了全国范围内的覆盖与联系，形成了一个有效的网络，加强了彼此之间的联系。中国联通这是实
行与进攻相匹配的以社会分渠道为主的战略，广泛依托社会网络推销其产品，联通注重制定有力的代理收费政策的激励政策来刺激消费者的积极性，以扩大消费者的群体，力图通过控制渠道来控制消费者行为。即，中国移动注重以“高广告费、低代理费”诱导消费者使用中国移动，而中国联通则通过“低广告费、高代理费”的激励措施吸引消费者。二者都在不断革新自己的营销措施，同时二者的营销措施还依然需要完善，而这对通信行业的发展也会起到不可磨灭的作用。
促销策略：中国移动注重新与变，不断推出各种新活动或新业务以保持高关注；中国联通则是稳中求实，通过大规模有意义的活动以实惠顾客，但显然耗费了大量的人力与财力，不能与中国联通的策略相比。
广告策略：中国移动依靠资金优势不断投入大量广告，通过广告转移顾客的注意力，力图获取更多的市场，而且其涉及的面更广，通过各种方式的合作与各种增值业务；而中国联通则显得有些拘谨，不能放开手脚，主要将精力放在基础产品上，但这样则明显失去了与移动抗争的能力。中国移动在广告策略上已主动出击为主，而中国联通则未能很好的反击，始终处于被动防守的状态。
营销策略：在营销策略上总体来说中国移动始终占据主体地位，但显然中国联通做得也一样很好，在中国移动已经占据半壁江山的情况下，中国联通依然能在夹缝中屹立不倒已经证明了一切。由于中国移动不断考财力和市场占有率加大对社会的控制，使得联通不得不以更好的创新模式扩大市场，“话费分成代理制”和“终端厂家＋终端代理商＋运营商＋运营商”是联通的一大创新，也为产业链营销模式探索出了一条新的道路。
四、营销特点总结及原因分析
中国移动：显然已主动出击与持续不断为主，其依靠其占据优势的资金与市场占有率，通过各种措施如创新业务及广告投入压制中国联通，营销策略的系统性较强并针对不同客户实施不同的营销措施；营销措施较注重口碑及顾客服务，以各种促销手段吸引顾客，推出的新业务也获得很好的发展，始终保持高份额及利润率；注重公关处理，收集对手信息及情报，以针对对手实施不同的策略，注重资金投入，通过差异化来提高顾客的信任度及忠诚度。
中国联通：中国联通注重在品牌上的创新，及其富有特色的营销模式也为其争取了大量 的顾客，注重话费分成制和终端利润制等营销新模式的创新，但由于其在资金及市场上尚无法和中国移动相比，使其始终无法保持高市场占有率；中国联通在业务上的创新则无法和中国移动相比，其未有针对不同客户的业务差别使其无法真正打入高端市场，增值业务
上也远远落后于中国移动的步伐；进攻上的确取得了比较大的成果，但是却没有良好的防守措施，导致用户“大进大出”现象屡禁不止。
五、未来策略的预测与展望
在通信行业不断发展的今天，网络已经是不可或缺的一部分，中国移动在已经占据主流的情况下，未来的发展则更要注重和网络的联系，可以选择和中国电信相同的模式发展中国移动的网络事业，以打破中国电信的垄断地位，不只是手机上网更要发展家庭网络等网络业务；同时要以防守的姿态努力保持现有的优势，同时适当进攻，以实现通信行业的龙头老大不可动摇的地位，创新营销策略，与其现状更好结合，做到攻守俱佳，实现长期发展
对中国联通而言，最迫切的莫过于打破中国移动在移动电话上的垄断地位，当然在中国移动的市场份额逐步扩大的情况下，保持现有份额也是其必须做的事情，这需要企业总体目标的改变及企业风格的改变；中国联通应努力提高对网络的融合，完善客户服务系统，巧妙创新业务，同老业务做到完美契合巩固已有市场；整合现有业务，形成多层次、多样化、差异化、个性化的营销体系，加强在增值业务上的创新与推广，强化市场信息获取渠道及信息系统建设，才是其成功的关键所在
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