广告策划重点手打版_广告策划重点
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3页广告策划，要认清的三个问题
广告策划是真对于广告活动而言的，它不等于营销策划和其他策划活动。广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施。随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势，广告策划与营销策划越来越融合在一起，很多情况下相 互交织，难以分割。
广告策划的特征
指导性，针对性，系统性，目标性，操作性，变异性，超前性
9页报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、网络广告、直邮广告、户外媒体
26页广告策划的程序
广告公司的工作程序：组建广告策划小组（业务主管、策划人员、艺术设计人员、文案撰写人员）；
门下达任务；商讨和制定战略，进行具体策划工作；撰写广告策划书并由其审核，双
由各职能部门具体实施并监督实施情况；策划全过程中注意和市调人向各职能部 发商讨修订调整；将方案交
广告策划的内容和要素 员配合进行事前调查、事中测试和事后检验 广告调查与营销分析；广告战略策略分析；综合决策；广告计划书编定
30页广告策划原则（案例注意）：系统性原则和灵活性原则、创新型原则和实用性原则、经济性原则和道德性原则
38页广告战略策划概念
广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划
作用、如果说广告策划是整体广告活动的指南，那么广告战略的制定就是广告策
激烈的市场环境中，广告战略往往是衡量一个企业的远见、市场有一种总领性的 划的指南，在现代社会竞争异常
行为的灵敏度和市场潜力的重要标准，对于企业 提高竞争力尤为重要
58页广告金字塔：从上到下，行为-欲望-信服-理解-知晓
60页从市场营销战略选择广告战略
无差异广告战略、差异性广告战略、集中型或密集型广告战略 引入-成长-成熟-下坡-衰退 两大标准：价值标准，满意标准 三大方法：经验判断法、数学分析法、试验预测法 63页从产品生命周期选择广告战略 67页广告战略评价
74页广告主及策划要求：目的性、显著性、通俗易懂、刺激性、集中稳定、协调性、独特性 74页广告主题三大要素：广告目标、信息个性、消费心理
79页广告表现策略
80页理性诉求策略
理性诉求作用于受众的理智动机，一般是通过晓之以理、以理服人来达到诉求目的 感性诉求作用于人们的情感或情绪，以情动人 常见的媒介组合，媒介效果以及媒介的通路，排期的方法 82页感性诉求策略 92页图4-1确定媒介目标，明确媒介战略，确立媒介战术，还有选择具体的媒介渠道进行媒介排期
93页最后一段，广告媒介，又称为广告渠道或广告媒介物是广告人用来inxing广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双 方的广告信息传播通道，如报纸、杂志、电视、广播就是广泛使用的广告媒介通道，通称四大媒介
94页广告媒介的分类
按媒体的传播规模来分（大众媒介和小众传播媒体）按媒体的传播内容来分（综合性媒体和单一
性媒体）按表现 形式来分（印刷媒体、电子媒体、户外媒体、焦点媒体等）按功能特点来分（视
体）觉媒体、听觉媒体、视听两用媒
113页媒介评估：对媒介进行调查了解，千人成本(CPM)，媒介分析 千人成本计算，=（广告费成本/传阅人数）×1000 毛评点，收视率、开机率、暴露频次
媒介选择与媒介排期
科特拉式分布
媒体排期方法
持续式排期，起伏式排期，脉冲式排期，集中式排期
123页，预算作用内容分配
广告效果
整合营销传播
IMC内涵（统一形象，一致声音，好听众，世界级公民）
127页IMC基本涵义
IMC的核心和出发点是消费者 IMC的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系 IMC的基本要求是“用一个声音去说” IMC应当采取一种双向沟通策略。IMC认为营销即是传播，传播即是营销，营销与传播的各个发展阶段都在于消费者进行沟通 营销传播要素的系统整合 营销传播工具的整合 营销传播资讯的一致性 在整个营销传播过程中的整合 整合营销4个层次
基于（认知、形象、功能、协调、基于消费者、基于风险共担者、关系记忆管理的整合）131页计划内信息，产品信息，服务信息，计划外信息
144页营销人员应该具有4大传播功能：收集信息、提供信息、完成订购、建立关系
145页营销推广概念
销售推广，是指在营销过程的各个环节中为推动或加速产品从生产厂家向消费者方向运动而向消
奖励，是一种直接刺激 费者提供的额外
146页推式战略：主要针对经销商和零售商，147页拉式战略：直接针对消费者
常用的广告效果、评估的模式，白德尔模式，AIDAS模式
那个语音版是老师上课时强调的重点。我在整理时发现：计算题基本全在100-114页，主要是受众规模，视听率，开机率，毛评点，到达率千人成本，暴露频次。品牌那块不考，但老师说，与广告有关的部分要考，如yangya(汉语拼音，字不知道是什么），WPP/WDP广告公司的策划要考，可是我这里也没有，谁有的话来分享一下吧！还有就是奥格威的品牌形象论及品牌共鸣要涉及…
一、名词解释：15’销售重点：产品服务的特征、性格、品质之中可为使用者提供方便和满足感的东西。指商品本身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西......
第一章广告与广告策划广告发展的划时代变革源于1445年德国人古腾堡发明的铅活字印刷术。铅花子印刷术的推广使用，使大批量印制统一格式的广告成为可能。1869年，美国宾夕法尼亚......
2011广告师-广告策划复习重点1.按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，完成广告策划前期准备。2.综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合......
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