广告传播中的性别歧视_大众传播中的性别歧视
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广告传播中的性别歧视
中国社科院新闻与传播研究所张祺副研究员指出：电视广告中存在着过分突出女性性特征的现象，说明我国电视广告中存在着性别歧视问题。在抽取了北京、上海、广州、沈阳和兰州五地的10家电视台的999条广告样本中，青年女主角占83．1％，而且从外观上看，女主角的“理想”外观比例占81．8％。相比之下，青年男主角只占61．6％，而且“理想”外观比例为51．0％。张祺还介绍说，26．4％的女主角衣着突出了身体的性特征，而男主角则为4．1％。在出现女主角的广告中有63．5％的特写镜头，而在出现男主角的广告中则仅为26．2％。但在很多广告中，广告商品与女性之间的关联度很低甚至没有，美女成为吸引公众眼球、引起持续注意的一个亮点，而且在广告传播中存在根深蒂固的性别偏见，广告塑造的女性形象是基于传统男性中心文化对女性形象的一种规范。
将女性的角色刻板传统化。把女性的生活空间限定在家庭里，而且角色多固定为妻子或母亲。如福临门天然谷物调和油广告：父子二人悠闲地坐在沙发上观看奥运比赛，年轻的妈妈正在为他们烹调美味，且信誓旦旦地说“用了福临门天然谷物调和油，我也要做金牌妈妈”。广告强化了女性作为家庭主妇的刻板印象。
将女性价值体现在容貌、年龄、体形上。利用女性形象做宣传招牌，将女性物化为性对象。如立白集团沐浴露广告：广告中包含多个对女性身体和脸部表情的特写，某些特写和动作远远超出了说明产品功效的需要，女性在这里已经完全被物化为性对象和观赏对象。
贬损女性的智力或能力。如乐事薯片广告：女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。在这则广告中，女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，强化了女性的从属地位，以上分析表明，广告中的女性常常被定型为从属于男性的依附者、产品的点缀或男士的性对象；而广告中的男性则常被描绘为社会上具有创造性行为的开拓者、成功人士，在两性关系中，处于主导地位。具体而言，广告为我们塑造的女性社会性别模式具有以下特点：一是女性形象集中展示女性的外貌、身材和性格等性别刻板印象。二是强化女性的性对象角色。广告镜头大多聚焦与女性的敏感部位予以强化，或是以男性的眼光或是暗示性的语言隐喻某种色情。三是强化女性的家庭角色，弱化女性的社会角色和工作能力。在很多广告中，洗衣、做饭、照顾老人、教育孩子都是由女性完成，即使在工作场合，女性也往往只是助手和陪衬。广告中对性别形象的定型化描述就是描述者本人的刻板印象的反映，并没有完全正确地反映社会现实。
广告中的女性形象的社会影响
进一步强化传统的男尊女卑思想。广告中最常见的性别歧视表现在对传统女性角色的认同和对传统的男尊女卑思想的强化上。自古以来，“男尊女卑”的思想在中国一直占有统治地位。虽说自新中国成立以来，妇女的社会地位有了翻天覆地的变化，但根深蒂固的男权主义思潮依旧残存并且在各个方面都时有泛滥。我国的传统文化使人们形成了一种固定思维：男性从事“外事”即从政外交，女性从事“内事”即抚育子女操持家务。女性由此被排斥在社会生活之外成为家庭和男性的附庸，“男尊女卑”、“男主女从”、“男强女弱”等性别意识渗入的认同无疑使传统文化对女性的歧视和偏见进一步强化和定型。
一般与传统女性角色认同有关的广告无不例外地出现三类形象：系着围裙的家庭主妇、事业有成的男主人、活泼可爱的孩子。比如雕牌透明皂的广告，我们看到了老太太在忙着洗衣服，老头儿在一旁悠闲自在地喝茶、看报纸。于是，如果你是女性，那么洗衣粉、洗衣机、做菜的调料、婴儿的奶粉、尿布、爽身粉，就需要你的证词。这种“两性关系”的广告形象的泛滥显然脱胎于男主外、女主内的传统社会家庭分工模式，而广告的传播又在某种程度上“继承”和加重了这种性别关系的“合理性”。
社会性别理论认为人的自然性别是与生俱来的，人的生理差异不应成为男女不平等的基础，是社会文化、社会制度、权利分配关系而非自然的生理属性造成了男女扮演的角色、行为与处境的不同。人的性别行为和意识是从社会文化中产生的，也会随着社会文化的改变而改变。女性自身有多种潜能，女性应该而且可以发展成为多样化的社会角色，而非仅仅是“贤妻良母”式的定型，事实上她们也能够在广阔的社会生活中大显身手。如果仅仅把女性角色定位在“家庭主妇”和“贤内助”的从属位置上，就会极大地限制和阻碍占人类半数的广大女性的生命力和创造力，社会的进步也会因此而大打折扣。
引导女性重视外在的形体美，忽略内在修养。广告传播过多地展示女性的外在形体及容貌美，凸显出男性与女性之间观赏与被观赏、定义与被定义的模式关系。在这种非常典型的看与被看的关系背后是一种主体／客体、支配／被支配关系。看的男性主体处于绝对的主动地位，而那个被看的女子则是一个被动的客体。
这种不客观的性别展示逐渐地歪曲了人们的性别意识。通过广告人们获取的性别形象信息是：女性总是出现在家庭场合，经常会为选择什么品牌的洗衣粉、色拉油或奶制品等日常生活用品而犹豫不决；而男士总是以充满自信、精神饱满的状态出现在社会公共领域。这种有失偏颇的性别意识不仅会成为现实生活中判定两性行为的标准，而且会慢慢内化为大众的一种社会期待，影响大众根据自己的生理性别来调整符合社会期待的角色行为。不仅男性接受了这样带有明显男权色彩的性别意识，女性也被这种性别意识所左右，先是内化了这种被扭曲的女性特质，继而表现为一系列仪式化的行为。从女性理想的职业形象、性格特征到一颦一笑、一举一动、身体曲线、着装发型都下意识地受到女性或男性的鉴定，女人看女人的眼光也变成了男性的视角。
广告文化的性别意识误区使很多女性相信身体的外在完美是女性实现自我价值的最佳途径。仅通过使用一些化妆手法或者是节食，或者是医学美容就可以使自己更具有吸引力，便可以事业成功、家庭幸福。在这里，将女性的主动性有意识地引到了一个不同的轨道，在边缘角色中发挥主动性，寻求满足，达到完美。
影响儿童性别角色的形成儿童在成长过程中，通过观察、模仿，根据自己的性别主动学习适应相应的社会性别行为方式。因此，广告中的性别刻板印象影响着儿童性别角色的形成，同时广告中的社会性别意识的偏离和不公正的表达，也将直接影响到正在进行社会化的儿童和青少年的社会性别意识的正确建立，间接地影响着他们人生目标的选择、价值观的建构和自我意识的确立。这一切也将影响到未来社会文化中的性别意识的生成与再造。
社会学理论认为，个人借助观察、实验以及他人的反应来学习做男人或女人。儿童会模仿电视上或父母及他人之间的传播。一开始，儿童可能模仿一切。但是，周围的人会奖励他们其中的某些行为。于是，受到奖励的行为得到强化，儿童便一再重复这些行为。在外部因素的持续刺激下，他们或多或少地都会吸取性别身份特征，形成迎合他人喜好的性别行为模式。这种强化过程会伴随他们终身，使女人的女性特征和男人的男性特征不断被强化。但是儿童在学习过程中相对被动，而认知发展理论认为儿童在其性别形成过程中发挥了积极作用，会产生巨大的内在动力。想了解如何胜任自己的生理性别，男孩和女孩都很投入地学习男性特征或女性特征，并学会扮演与其性别相关的行为和态度。在成长中，他们一直在寻找角色模型如父亲或者母亲，或者“研究过少年杂志，看到电影、电视，只是为了弄明白，怎么做一个成功的男孩或成功的女孩。从最时髦的发型、最流行的舞蹈，到对各种事物的看法，做每一件事情都会为自己寻找一个学习的榜样”。①广告自觉不自觉地对男女两性进行的角色定型化描述，儿童通过反复观看这种描述进而形成自己对两性的刻板印象，在实践中反复模仿。
因此，所谓的女性特质或男性特质并非与生俱来的“自然秩序”，是人为的。是“文化对心理的暗示，心理对文化的模仿构成了两性的性心理”。②儿童在明确自己是男性或女性后，就积极寻找角色模型，努力习得社会性别角色。充斥着性别信息的广告自然在儿童性别角色习得的过程中产生一定的影响。当媒体中大量充斥着整形美容广告、丰胸塑身广告时，对自己的容貌不满，不接纳自己体形、体重的女性急剧增长。而在这些怀疑自己、不满自己的女性中，女青少年占了多数。对于正处于发育关键期的少男少女而言，一些不健康的“美女广告”，对他们的世界观和审美价值判断形成过程中的负面影响很大，而且会给很多女童心理造成一定的影响，从而使她们的自信心下降，过于注重外表，过于将自己的价值放在是否有男性欣赏自己上，过于追求时髦，成为消费的奴隶，在生活中长期处于不自信的状态中。文化在不断地生产和再生产“男人或女人”，男人和女人作为一种传统性别文化的媒介，使得有失公正的性别意识得以延续和传播。注：本文为渭南师范学院科研计划项目（08YKF008）的部分成果
注释：
①朱丽亚・T・伍德美：《性别化人生――传播、性别与文化》，广州：暨南大学出版社，2005年版，29页。
②潘文岚：《广告中的社会性别意识透析》，《上海师范大学学报（哲学社会科学版）》，2006年版，80页。
（孙萍萍，渭南师范学院中文系讲师；詹歆睿，渭南师范学院学报编辑部编辑）
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