浅谈公墓广告的发展_公墓广告
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浅谈公墓广告的发展
【内容摘要】公墓广告这种特殊商品的广告，在市场经济的今天，引来了人们的广泛关注和纷纷议论。虽然，很多人还不是很接受这种广告，但它确确实实出现了，那么就值得我们研究一番。本文从公墓的高价事件引到对公墓广告的探讨，从公墓广告的市场和出现的概况开始谈起，然后从公墓广告的相关法律规范、对消费者的认同角度讨论了其存在的问题，以及针对这些问题所提出的一些对策和思考。
【关键词】市场经济；公墓广告；市场概况；消费者认同
【Abstract】Cemetery advertising this particular commodity advertising, in a market economy today, attracted people's attention and discuion.Although, many people are not very accept such ads, but it did indeed appeared, then worthy of our study time.This article from the cemetery's high price to cemetery advertising leads to events explored from advertising market and appear cemeteries, and then started talking about the situation from the cemetery of correlative laws and regulations, advertising for the self-identity of consumer Angle discues the existing problems, and aiming at these problems proposed some countermeasures and thinking.【Keywords】 market economy;cemetery advertisement;market profile;consumer self-identity
“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。”2011年清明时节，关于生死之事便刮起一阵大风：先是济南非法墓地网上公开叫卖，活人纷纷抢购地盘导致价格狂涨，紧接着是因受贿入狱的原广州市花都区殡仪馆原馆长黄燕玲，大爆殡葬业内幕，让人不禁直呼“死不起”。一场天价公墓堪比房地产的议论以及有关公墓使用期限、收费的争论把公墓推向了风口浪尖，成了人们热议的话题。
而公墓广告在很早就有。早在2008年7月9日，东北新闻网上就有一篇关于墓地广告的报道，“沈阳：墓地广告立在公交站，老人们很闹心”一文引起广泛关注①。沈阳的在公交站的墓地广告是属于没有经过审批的违法小广告，是墓地广告中比较拙劣的一种。要说墓地广告玩得最高明要属冯小刚冯导了，凭借《非诚勿扰》的非凡影响力，万国公墓墓地营销无疑是成功的。通过影片台词经典对白，潜移默化的暗示人们，你对父母够孝顺吗？那就为故去的父母亲或者在世的① 来源人民网>>地方>>地方要闻>>精彩图片，2008年07月09日15:09。
父母亲们选择一块好墓地吧！
一、公墓广告的市场概况
公墓广告的出现是市场经济向前发展的必然结果，也是广告行业不断发展的结果。而对于墓地而言，并不是所有的墓地都可以做广告。我国的公墓有两类，一类是公益性的公墓，这种墓地是不能作为商品进行买卖的，只能供农村村民使用，根据我国《殡葬管理条例》第九条：“农村的公益性墓地不得对村民以外的其他人员提供墓穴用地”②，也就是说农村的公益性墓地属于非卖品，不能买卖，当然也不能做广告；而另一类是经营性的墓地，主要针对的是城镇居民，是一种在市场环境中运作的商品型墓地，只要是商品，在不触犯相关法律法规的前提下都是可以做广告的。
作为一种商品的经营性公墓，有需求就会有市场。而需求来自哪里？来自中国最古老的文化，中国是一个没有宗教（普遍来说）的国家，但我国却是一个及其信仰祖宗的国家，祭祖自古就有，并还在不断发展。所以，对我国来说，文化就是一种需求，这种所带来的需求是一种隐性的软需求，但可以进而转化为一种硬的消费力。对死者的尊重这种信念和文化体现的是一种“孝道”，所以，也就不难理解“入土为安”将是公墓的需求的原动力。根据经济学的原理，如果供不应求，竞争压力小，那么广告也就没有什么必要了；但此时的经营性公墓的市场是供过于求，行业竞争压力大，竞争激烈。所以，在竞争压力下，广告就成了重要的推手，公墓广告也就顺应而生了。
在市场经济飞速发展的今天，公墓广告正处在一种很复杂的境地，需要正确引导和合理发展。当然文章主要谈的是经营性墓地，公墓广告虽然在很多时候没有违法违规，但却还是存在很多问题。
二、公墓广告在市场中的问题和对策
（一）相关法律法规的不完善、不同步
1.《广告法》
公墓广告并没有违背我国的广告法，作为市场经济条件下的特殊行业，有着自身的营销策略。公墓广告没有违背我国的广告法并不是意味着公墓广告本身没② 参考1997年7月11日国务院第60次常务会议通过，1997年7月21日国务院令第225号发布的《殡葬管理条例》。
有问题，而是恰恰暴露了我国广告法律法规的不足和缺陷。范志国、殷国华在《日本广告自律机制给我们的启示》一文中指出：“ 《广告法》在我国广告业迅速发展的初期，对于净化广告环境，维护消费者合法权益，促进广告业健康有序发展发挥了重要作用。但是当初《广告法》从酝酿到出台，正直我国向社会主义市场经济模式转型的初期，由于受当时特定的社会和经济环境的影响和制约，现行《广告法》的立法理念和内容都已无法适应今日广告业发展的需要。今年来，在广告监管的过程中，现行《广告法》的局限性已日益显现出来，适时对《广告法》进行修改与调整是十分必要的。”③现行的《广告法》已经无法适应新的市场经济环境的需要，《广告法》中并没有对公墓这种特殊商品的规定和规范，有的只是对于广告笼统的规范，这是无法适应新形势的发展的。所以，公墓广告相关法律法规的不完善、不同步是亟待解决的问题。
2.《殡葬法》
现在对公墓广告可以参考的有《殡葬法》，但也不完备。赵玉文、肖建春在《在市场经济环境下公墓广告的境地与走向》中说道：“在公墓广告颇受微词的环境下，另一件广受人们议论的就是价格高昂的公墓。一块墓地少则几万，多则几十万，有的墓地甚至要上百万，这无疑是公墓中的别墅了。这里要指出的是，建设豪华墓地的行为已经违反了我国的殡葬法规，是国家明令禁止的”，④节约当然是优良传统，也是国家大力提倡的。但《殡葬法》并没有对此有明确的规定，如果说建造豪华墓地违反了国家相关法律，那么房地产行业的豪华别墅也同样违反了国家法律，也当明令禁止。有人说墓地本身没必要奢华，那么房屋就有必要豪华，房屋和墓地一样只是人的暂时的避所。况且，何为豪华？如何给一个确切的量化的界定？即使根据我国国情给出了界定，那么随着社会和人民生活水平的不断提高，社会结构的变化，指标又会不合理。所以，这样的规定和禁止是没有多大意义的。《殡葬法》对公墓广告也没有多大的参考价值。如果一个行业没有太多制度参考和法律规范，那么行业发展将会是混乱的，最终也不利于自身行业的发展。
所以，公墓行业要想更长远的发展，相关法律法规制度的建设必须跟上，还③
④ 参考《中国广告》，范志国、殷国华《日本广告自律机制给我们的启示》，2010年5月刊，第124页。参考《现代广告》，赵玉文、肖建春《在市场经济环境下公墓广告的境地与走向》，2010年18期，第101页。
得不断完善。
（二）公墓广告对消费者的认同
1.时空上的认同
前面提到的沈阳的公墓广告的新闻中记者提到：在210路公交车马路湾终点站看到，在站牌底下赫然立着一个黑字白底的陵园广告，旁边是陵园的彩色照片。看到记者拍照，几个在旁边等车的年轻人才注意到这个陵园广告牌，一下跳开了，说“和墓地站在一起，太恐怖了。”正在旁边等公交车的72岁的张大娘告诉记者：“这墓园广告在这立了挺长时间了，我经常坐210路公交车，怎么还弄个墓园广告立在公交站上啊，感觉很不舒服，你们应该帮助呼吁呼吁，老年人都不愿意看这个。”⑤这种公墓广告显然就没有考虑受众的心理感受，没有获得消费者认可的广告是没有效果的广告，是没有任何意义的。在公交站旁做广告，显然公墓广告的位置的选择上是不合理的，没有经过充分考虑的。
公墓广告，在时间上，是有讲究的。中国是一个拥有深厚的历史和文化底蕴的国家，五千年的浩瀚历史使我国孕育了许许多多名目繁多的传统节日。公墓广告显然不能在那些喜庆的节日前后刊出，可以选择清明节前后，祭祖的节日等；在空间上，也不能随意投放，投放的点要让大众易于接受，比如在陵园附近。
2.表现方式的认同
公墓广告属于一种特殊的商品，宣传和营销方式也不同于其他的商品，在表现方式上更是要“瞻前顾后”。广告法律法规是一方面，更重要更突出的问题是人们的心理接受度。公墓广告若表现得过于直白、简单，像脑白金、恒源祥一样，那么势必会引来大众的抵触情绪，适得其反。所以，公墓广告更多的不是产品的问题，广告宣传立足点应该停留在受众身上，特别要分析、理解他们的情感和心理接受能力以及对公墓广告的认同度。不能停留在产品的质量、服务上面，消费者更注重的是公墓是否能够成为一种情感的寄托和思念的载体，情感才是最核心的要素。怎样用消费者能够接受的表现方式做公墓广告是要认真思考的问题。以隐性、软广告的形式是比较能够获得消费者青睐的。正如之前提到的《非诚勿扰》中万国公墓的植入式广告，就显得很高明，也易于接受。
公墓广告的表情达意要考虑到很多因素，如何做出最有效的公墓广告是摆在⑤ 参考注释①
广告人面前的难题。
3．文化认同
中华文化辞典把文化认同的解释为一种肯定的文化价值判断。即指文化群体或文化成员承认群内新文化或群外异文化因素的价值效用符合传统文化价值标准的认可态度与方式。经过认同后的新文化或异文化因素将被接受、传播。⑥从中我们知道，不被认同的文化是很难被接受和传播的，即使投放了大量的广告和做了大量宣传也是没有多大效果的。因为墓地与我国的祭奠习俗和文化有这很深的联系，对于公墓的营销，文化先行才能使广告有效，不然就是无的放矢。公墓涉及到我国的“孝道”“祭祖”“传统节日”“生死观”等方面的文化传统，人们怎么表达孝道，如何祭奠祖先，如何过传统节日，怎样看待生死都是要一一掌握的，公墓广告要想形成规模和品牌竞争力，就得从深层的文化入手，公墓广告从深层次反映的应该是一种文化的认同，而不仅是产品本身和广告本身的一种接受或认同。
三、结语
公墓广告的产生一系列因素共同推动的结果，不论外界如何评论，它都存在，我们不应该回避。黑格尔说：凡是存在的就是合理的，凡是合理的就是存在的。存在的东西不能一味去打压攻击，换种方式就能更好的为我们服务。
公墓广告还是个新生物，还没有很完备的法律规章和制度去约束、指引其发展。公墓行业的竞争也很混乱，不是很合理，公墓广告不仅要注意法律规范，还要注意其广告人性化的细节把握，始终关注消费者的心理和文化接受度，从大众的角度创作设计，以软性的方式表现才更容易获取受众的好感。
公墓广告作为一种特殊的商品，引发了我们对广告创作的深层次的思考以及广告的文化层面的考虑。公墓广告还有很长的路要走，他需要我们不断的去思考、努力。
⑥冯天瑜主编，武汉大学出版社，2001，第20页。
参考文献
[1]: 人民网：.cn
[2]: 《中国广告》，2010年5月刊
[3]: 《现代广告》，2010年第18期
[4]: 《中华文化词典》，冯天瑜主编，武汉大学出版社，2001年
[5]: 《单向度、超真实、内爆—批判视野中的当代西方传播思想研究》，石义彬，武汉大学出版社2003年2月出版
[6]: 《传播学教程》，郭庆光，中国人民大学出版社，1999年
[7]: 《舆论学----舆论导向研究》，陈力丹，1999年中国广播电视出版社版，2002年第三次印刷
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