商业与公益广告中的多模态对比分析研究_5公益广告与商业广告
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商业与公益广告多模态话语分析对比研究 —以“果粒橙”与“母亲的七秒”为个案研究
罗玲玉
（湖南工业大学，湖南 株洲 412007）
摘要：20世纪90年代西方兴起的多模态话语分析，逐渐成为语言学研究的新热点之一。经过十多年的发展，多模态分析已从语言学逐渐延伸到其他领域，研究对象也从语言文字扩展到音乐、图片、视频等多种社会符号系统。于是，随着数字信息时代不断发展，广告作为一种重要的信息传播方式，发展的市场越来越大，本文从对比分析的角度对商业广告与公益广告中的多模态进行分析与研究, 为今后的广告发展提供有益启示。
关键词：对比研究；多模态话语分析；广告；个案分析
The Comparative Study of Multimodal Discourse Analysis in Commercial and Public Service Advertisement—A Case Study of Minute Maid Orange Juice and Mother’s Seven Seconds
Luo Lingyu
(Hunan University of Technology, Zhuzhou 412007 Hunan)Abstract: The multimodal discourse, developed in the 1990s from the west, gradually become one of new hotspots in the linguistic researches.After over ten years’ development, the multimodal analysis has been gradually extended to other fields and its research object also varies from words to music, pictures, video, and other social semiotic system.Therefore, as human society entered the digital information age, advertisement as an important way of information transmiion enjoys a greater popularity.The thesis from the perspective of comparative analysis on the commercial advertising and public service ads in modal analysis and research attempts to provide the beneficial enlightenment for the future of advertising development.Key words: contrastive study;multimodal discourse analysis;advertisement;case study
1.引言
广告作为一种语篇体裁, 一个最显著特征就是多种符号模态—图像、语言、音乐的混合使用。(Cook,1992)随着数字时代的不断发展，广告对人们的生活起着越来越重要的作用，如今各种各样的广告正对所传播的对象和社会环境产生耳濡目染的作用和影响。一个好的广告不但能打动顾客的心，且能经久不衰。根据广告的目的，大体可以分为盈利性广告和非盈利性广告两种。本文将要分析的商业广告与公益广告则分别隶属于这两大类。近年来，随着话语分析的发展，人们对话语的研究不断深入，其研究对象除传统的对话语中的主要构成要素之—语言的研究外，一批学者开始将目光转向包括语言在内的所有交际符号，探讨交际过程中各种符号在构成话语意义过程中的作用及其之间的关系，于是，话语分析开启了一扇新的窗口—对话语的多模态性质的关注和研究。
2.多模态话语定义
多模态话语是指在口头或书面交际中，交际符号的多样性。多模态分析中，模态指交流的渠道和媒介，包括语言、技术、图象、颜色、音乐等符号系统(朱永生，2007)—共包括五种交际模态: 听觉模态、视觉模态、触觉模态，嗅觉模态和味觉模态。人类通过感官与外界互动，用单个感官称作单模态，只通过一种模态进行交际活动的现象，如听录音、读书，前者是听觉模态，后者为视觉模态，而并用多个感官则称作多模态，表达可以分解为两个或两个以上的同时表达意义的单模态组合，我们每天看报纸、杂志和广告，谈话时手舞足蹈，有声有色，就意味着使用了多模态，多模态话语则指的是语用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。李战子(2003：5)认为，多模态指的是除了文本以外，同时还附有图像、音频、视频、图表等的复合性话语，或者说由任何一种以上的符号编码构成的文本。在现实生活中，毋庸置疑，绝对意义上的单一模态语篇是几乎是不可能存在的，比如我们与朋友交流时会无意识的使用肢体语言；而当我们观看广告时，视觉、听觉，甚至触觉往往都是并用的。因此，可以这么说，多模态已演变成人类生活的一种普遍存在的内在特征：语言是人类进行交流的主要途径，但不是唯一有效的途径。所以，越来越多的学者开始将目光聚焦于多模态话语分析。
3.两则广告中的多模态对比分析
3.1 “果粒橙”与“母亲的七秒”广告中的多模态简介
本文中引用的“果粒橙”是2015年由陈奕迅代言的一则典型的商业广告：美汁源果粒橙，广告中运用了颜色，图像，文字，音乐，姿势，面部表情与眼神交流等多种模态与符号资源，来达到其商业目的，广告持续近30秒，过程中主要以橙色为主，绿色为辅，应用橙色是为更好的宣传“果粒橙”，颜色鲜明靓丽,让顾客在观看广告过程中心情愉快，尤其是当顾客看到画面中橙子都是长在绿油油的树上时，更加被吸引住了，首先，绿色本身就是一种让人很放松的颜色，其次，在广告中，绿色也很容易让人联想到绿色食品，这就为饮料做了更好的宣传，整个广告以绿色与橙色为背景，让人心旷神怡；广告中的音乐也非常切合主题，不但歌词与产品息息相关，广告中代言人与他人的互动，姿态以及面部表情、眼神的交流都展现出果粒橙所传递的快乐；而广告选取陈奕迅代言更是增加了广告的名人效益，陈奕迅是当代歌王，他给人带来快乐、幽默的形象早已深入人心，所以选他作为果粒橙的代言人可谓是独具匠心。
“母亲的七秒”是2014年央视发布的一则关于关爱罹患老年痴呆父母的公益广告，当然其更加深远的含义不仅仅在关爱患病父母，而是强调了孝德的美好品行，呼吁广大观众关爱父母，及时行孝。这则广告同 “果粒橙”一样运用了颜色，图像，文字，音乐，姿势，面部表情与眼神交流等多种模态，来达到公益的效益，但多模态的运用却与商业广告大不相同，广告持续近90秒，整个过程都是以黑灰色为主色和背景；广告的音乐比较舒缓与感伤，以此衬托母亲独自一人将孩子拉扯长大之不易，以及母亲患病后的楚楚可怜；配合悲惋的音乐，广告中的文字也是催人泪下，句句扣人心弦，切重要点；而广告中母亲在患病前与患病后的变化如母子之间的眼神交流，儿子所作所为，一举一动，不是太丰富的面部表情与肢体语言却用最平实的画面让观众感受到深深的母爱与孝德的美好，牵动着千千万万观众的心，以此呼吁儿女们孝敬父母。
3.2 “果粒橙”与“母亲的七秒”广告中的多模态对比分析
（1）语言符号资源：这个部分主要对两则广告中的语言符号即文字进行对比分析，在果粒橙广告中，整个广告过程文字都是以白色阴影为底，文字颜色与橙子颜色相同，像是剥开后的橙子，橙肉加橘络的颜色，与整个背景融洽结合并表达出橙汁的用意，“阳光橙肉汲取200天阳光”“爱阳光果粒”“阳光果粒在瓶中”字样放大了2-4倍，突出橙汁的主要特色如阳光让人联想到绿色食品，果粒是果粒橙的主要部分，整个广告的文字与主题相得益彰，重点突出； 在“母亲的七秒”广告中，文字都是白色的广告词如下：“有人说，金鱼的记忆只有7秒。那些陪伴你长大的日子，母亲的7秒永远停留在村口的路灯下。现在，母亲有时连我都不认识了，多希望帮她把那些记忆中的7秒连接起来，于是我做了个决定，无论走到哪里，甚至谈生意，我都会带着母亲，让她今后所有的记忆都停留在温暖的亲情里，这是俺娘，她不能离开我，她一离开我啊，她就会到处找我，是不是啊，娘，这就是我的母亲，你能给她的爱还有多久，行孝不要等待„”主要是为了和灰白为主的背景相容，白色让人联想到白事，这也就引出了广告中“树欲静而风不止，子欲养而亲不待”的深层含义，在广告的最后，我们看到两行竖着且被放大的汉字，“你能给她的爱还有多久，行孝不要等待„„”后面六个字则比前面的字更大，突出了广告的主题与用意，呼吁儿女们及时行孝。
（2）视觉图像资源：这个部分的视觉图像资源主要包括颜色，背景，图片三个方面，在果粒橙广告中，整个广告以橙色及绿色作为背景，绿色的橙子树让顾客联想到橙汁来自大自然，橙色和绿色都是很明亮的颜色，不但让人心情愉快，印象深刻，且广告中所呈现和强调的阳光及果粒更是产品的两大特色：一是橙汁来自大自然，顾客可放心购买；二是此次的橙汁是果粒饱满的，所以是名副其实的“果粒橙”。而选用陈奕迅代言更是锦上添花，陈奕迅作为新生代歌王，老少皆知，他幽默，搞怪的形象早已深入人心，由他来代言让果粒橙更受欢迎；而在“母亲的七秒”这则公益广告中，给人的视觉效果却大相径庭，广告的大背景是以灰色和黑色等暗色为主调，其中也有比较生活的场景，但都倾向于暖色调，给人真真切切的现实感，贴近生活与观众，广告中频频出现的感人画面不禁让人潸然泪下，如视频中出现的下雨天，母亲拿着手电筒站在村口等待儿子回家的场景，儿子即使谈生意时也要背着母亲同行的瞬间，之后母亲独自一人在大街上找儿子，后被儿子及同事找到时，将其紧紧搂入怀中的情景，这一幕幕感人的画面令人动容，不但见证了母爱的伟大，也见证了孝顺的美德，让人感动之余，陷入沉思之中。前一则广告，让人心情愉快，后者则引人深思。
（3）听觉语法：“阳光的果粒，饱满的果肉，口感多丰富，清爽又好喝，阳光满身心，天天有活力，美汁源果粒，把阳光给你，美汁源果粒，把阳光给你”歌曲音乐欢快，曲调明朗，歌词“韵味十足”，朗朗上口，不仅让人耳熟能详，而且将产品的优势，特色展现得淋漓尽致，最后那句歌词重复了两遍，再次强调我们之前已谈过的橙汁来自自然，顾客可放心实用，且这里还突出了传递的快乐；而本文所选的“母亲的七秒”这则公益广告中采用的是一首纯音乐钢琴伴奏，曲调悠长，舒缓，略带感伤，作为背景音乐难免让听众心情略显沉重如雨天震耳的雷声，尤其广告到感人之时，音乐幅度起此彼伏，直捣人的内心深处，相对于之前的“果粒橙”，广告的音乐明显要感伤的多。
（4）肢体语言：“果粒橙”中的群演及代言人面部表情丰富、喜悦，眼神交流频繁，主要是表达一种喝完果粒橙之后，愉悦心境的传递，姿势也较为丰富；“母亲的七秒”中的代言人均选自平民百姓，更具震撼力且贴近观众，母亲患病前，表现出来的是一种祥和、满足的状态，面带微笑，眼神里满满都是母爱，患病后，母亲目光呆滞，儿子也面露沉重，但工作时，看到母亲在身却依旧很开心。
3.3 他山之石
文章从语言符号资源、视觉图像资源、听觉语法及肢体语言这四个方面对比分析了“果粒橙”与“母亲的七秒”这两则广告，从以上的分析我们可以看出两则广告各有千秋。就语言符号资源和肢体语言而言，两则广告都做的比较完善，但从视觉图像资源和听觉语法来说都有可借鉴之处。视觉图像资源：商业广告的代言人往往会采用名人，让顾客更加喜爱，但实际情况应该视顾客的对象而言，若产品比较平民化，那么采用平民代言会不会更好呢？一则降低成本，竞争力大，二则代言人与普通人无异，更加“接地气”；而公益广告如果过多使用暗色，容易让人产生视觉疲劳，适当的采用较明亮的颜色可以舒缓视觉疲劳，其次，若广告代言人能选用应题的名人如这则广告能选用“感动中国十大人物”中的孝子，那么感染力是不是会更强呢？听觉语法：商业广告的音乐欢快，歌词应景，但如果能借鉴公益广告中深入人心的音乐，可以让产品在音乐背景下更加突出；若公益广告中能加入些许欢乐的成分，如播放母子相互关怀的温情时刻，音乐能够舒心，温暖，则能让广告更加立体化，这一路过来，虽然艰辛，但亲情的温暖任何事物都无法取代。
4.结语
商业广告与公益广告是我们生活中最常见的广告，通过对两种广告的个案研究与分析，我们可以看出，商业广告与公益广告各有可取与不足之处，各有可以借鉴和改进的地方，如果商业广告能够务实，不那么奢华与夸张，相信顾客会更加亲睐，而公益广告若能让人感动之余不那么煽情与感伤，笔者觉得这样效果会更好。文中提到的听觉、视觉都有可突破之处，若能更一步促进二者的良性发展, 满足人们在物质上和精神上的双重需要，也就为之后的广告文化与研究提供更加有益的启示。
参考文献
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