对中小保险公司产品差异化经营不足的深层次思考_产品差异化营销案例
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对中小保险公司产品差异化经营不足的深层次思考
李伟
一、问题的提出
当前，许多中小保险公司为了在竞争中争得主动权，积极探索差异化经营的发展道路，陆续推出了“赏月险”、“雾霾险”、“37度高温险”、“老板莫怪险”等一批堪称奇葩的保险产品。然而，这些差异化的新产品非但没有激起消费者的购买欲望，反而在社会上引起众多非议。对此，中国保监会在2014年6月26日发布了《保监会关于规范财产保险公司保险产品开发销售有关问题的紧急通知》，对违背保险原理，开发并销售带有博彩性质的保险产品叫停，并在一定期限内禁止申报新的保险产品。同时，保监会还将加大对违规开发保险产品的保险公司的处罚力度。
中小保险公司产品差异化经营不足及其负面影响已是不容臵疑的事实。因此,如果能揭示中小保险公司产品差异化经营不足的深层次原因和内在机能,不仅具有重大理论意义, 而且在实践方面对整个中小保险公司的差异化经营提供重要的现实指导意义。
二、中小保险公司对产品差异化经营的认识误区
产品差异化如果运用得当，不仅可以帮助中小保险公司在市场上独树一臶，形成自己的竞争优势，而且还可以提高市场竞争力。然而不幸的是，一些中小保险公司由于对产品差异化在认识上存在很大的偏差和误区，在不具备实施差异化经营的条件下盲目推行产品差异化，结果是“赔了夫人又折兵”。主要表现在：
一是没有意义的差异化。在产品差异化中，一些中小保险公司为差异而差异，只是简单地改变原有产品的名称，并没有给消费者带来实质性的价值提升，如“赏月险”、“雾霾险”、“37度高温险”等等，推出的产品有差异无需求，没有得到社会和客户的认可。
二是认为差异化就是高档化。一些中小保险公司为了满足少数消费者的需求，片面用市场细分做差异化，把自己的客户群体限制在所谓的高端人群，片面地认为这些消费者对价格不敏感，对服务要求高，以所谓的差异服务，较高的价格来面对市场，以图吸引这些高端的消费者。可结果，要么市场太小养不起公司，要么差异化的度不足，消费者没有感觉，产生不了营销动能。
三是过分注重差异化而忽视了其他环节。差异化本身只是企业经营策略的一部分，企业不能为了实施这种战略而忽略了企业的营销、人才、渠道、成本控制等其他因素，甚至企业的一切活动都围绕着差异化，造成顾此失彼。
四是想像的差异化。一些中小保险公司在构建产品差异化经营时，往往凭相关人员自身的理解与想像来设臵差异化的路径，更多追求差异化的形式，没有考虑这种差异化是不是消费者所需求的。
由于对产品差异化存在上述的一些片面认识，因此，一些中小保险公司寻找产品差异化时不是依据自身的条件和市场的实际需求，更多地是通过会议讨论找到的差异化，使差异化流于表面。
按照迈克尔〃波特差异化的战略理论，不是所有的差异化都有市场价值。只有具备了下面四种情况，企业推行差异化战略才是可行2 的，否则，所实行的差异化毫无意义。
第一，存在差异化的途径。虽然现在市场上所出现的产品基本上具备差异化的可能，但是某些产品因为自身特殊的性质，没有必要且没有可能进行差异化，或者这种差异化不被消费者认为是有价值的，或者企业不具备这方面的实力与能力，无法真正切入到产品的差异化战略中。
第二，消费者对产品的需求是多样性的。这里提到的需求多样性是指消费者认为只有通过不同的途径才能满足其自身的需求，同时，消费者愿意为这种特殊的需求支付相应的价格。如果不同的产品带给消费者同一种感觉，那么可以认为消费者的需求趋于一致，企业就不必在这样的产品上构建差异化。
第三，采用类似差异化的竞争者很少。当企业推出差异化的产品进入市场时，若同行业竞争对手也很快生产出类似差异化的产品，对企业而言，这种差异化的市场价值大打折扣，甚至无法弥补差异化所付出的各类成本。
第四，产品技术更新快。由于技术的不断突破，使得产品在市场上的竞争点主要侧重于推陈出新，消费者也偏好新产品的出现。这种情况下，企业就必须实施差异化战略来迎合市场的需要。
做差异，不能自我感觉良好。差异化不仅仅是技术层面的差异，更要有理念方面的差异，否则这个差异就是没有人情味的差异，就算保单做得满天飞，没有赢得人心也是枉然，最多也是“伪差异化”。
二、中小保险公司产品差异化经营不足的深层原因分析
保险产品的差异不仅指物理上的差异,而且更取决于保险消费者心理上的主观差异，如果不能让消费者确实感受到这种差异,所有的差异化行动都是毫无意义的。当前，造成中小保险公司产品差异化经营不足的深层次原因主要有四点：
第一，股东的盈利要求促使中小保险公司普遍缺乏差异化经营的压力。保险公司是经营特殊风险的行业，其盈利并非一蹴而就，而是存在一定的时间过程，并由它的客观规律所存在。然而，近年来由于投资中小保险公司的股东大多是一些财务投资者，因此，在经营上采取的基本是“设立公司—扩展规模—投资盈利—股权转让”的盈利模式，加上这些财务投资者对保险行业未来的发展前景过度乐观，对保险市场运行的复杂性和特殊性估计不足，短期盈利目标成为财务投资者的主要目标，这些股东既不愿意做出特色做出专业，也不愿意在技术应用上进行大的投入。在强大短期盈利目标加压下，中小保险公司只能把短期效益和市场份额作为开发目标，这是造成保险产品同质化的重要因素之一。
第二,当前我国主流保险消费者难于形成主观偏好。目前我国保险市场大致可分为成熟的消费者和不成熟的消费者。成熟的消费者随着保险产业的不断发展而逐渐成熟起来,他们的消费经验日益丰富,对保险公司的成本结构等信息的掌握程度不断提高,同时由于可供选择的范围越来越大,因而不可避免地向保险公司提出了产品和服务的个性化、专业化的强烈要求，这部分消费者只占市场总量的15%左右。与之相反,不成熟的消费者对保险企业提供的差异化产品难于形成主4
观上的差异性。这类保险消费者是当前我国保险消费市场的主体, 约占85%。不成熟的保险消费者主要表现在以下几方面:(1)多数消费者收入低，购买力不足。(2)消费者心理不成熟,从众、求廉等心理特征十分显著。(3)消费者的保险知识较少。许多消费者在选择保险产品时,首先考虑的是价格因素。尤其是车险消费者,常常是多家询问价格,并讨价还价,最后选择价位最低,承诺内容大致相同的某家保险公司。
从以上分析不难发现,我国主流保险消费者并非不知晓低价保险产品存在质量、服务上的问题,但他们由于收入水平的制约,宁愿选择价低质次的产品,因为毕竟质次产品与质量好的保险产品具有某种替代性,足以满足其“有总比没有好”的目的,所以,他们的行为是理性的。由此可见,由于受经济发展水平和消费者可自由支配收入的制约,我国主流保险消费者并未对保险企业产生刚性需求压力,这不利于推动中小保险公司产品差异化经营。
第三,供需双方间信息不对称使中小保险公司难于凸现差异化。在各种交易中,信息不对称无所不在,但在不同的市场环境、不同的产品交易过程中,信息不对称的表现形式也各具特色。在保险市场上,其表现较为特殊。
从供给来看,保险产品具有无形性、需求的潜在性、产品的可替代性和不稳定性及隐性等价交换五个方面的特征。客户在购买之前和保险事故尚未发生前，往往看不见、摸不着和感受不到保险产品的使用价值。因此保险消费者很难通过看得到的保险产品来激发自己的购5
买欲望，保险消费者在购买保险产品时，实际上是在购买保险公司的“信用”、“品牌”及销售人员的专业服务。在现实生活中,我们经常可以观察到,即使面对同一种保险产品,同一公司、不同的销售人员，会让同一保险消费者对同一保险产品产生不同的“使用价值”。因此,我们说保险产品差异化不是一成不变的,它是动态的、变化的,因人而异,并最终由消费者决定的。
从消费的角度来讲,保险产品的特征决定了消费者只有发生保险事故后，才能对保险企业提供的保险产品质量、性能以及服务作出客观而真实的评价。在此之前,消费者很难对保险过程中的产品信息完全把握。此外,由于我国保险产业链目前的利益分配机制不完善，获取信息不对称，各部门的付出及所得比例不合理，导致保险产业链相互间的协作不和谐，对消费者多样性需求的了解方面的不对称。
在保险消费信息不对称的背景下,保险生产者由于对消费者缺乏了解,难于根据消费者的消费偏好提供相应的差异化产品,稍有不慎,还有可能弄巧成拙。对于消费者而言,因为信息不对称,无去识别保险生产者的产品差异化程度。从某种意义上讲，我国保险需求者大多是保险产品的被动接受者和盲目追随者。大多数消费者购买保险产品都是在代理人的反复诱导下购买的，并不具有自我选择性。
第四中小保险公司自我发展及新技术创新应用能力不足，导致供给结构和供给能力上严重不足。近年来，随着中国经济的持续发展，财产保险公司数量明显增加，据不完全统计，目前全国共有保险集团公司10家，保险公司138家，保险资产管理公司15家，其他公司1家，6
其中，中资产险公司41家，外资产险公司21家，专业保险中介机构2532家，保险兼业代理机构206310家。从财产保险商品的种类来看，我国保险市场上的保险产品数量已有上千种。仅从这两点来看，我国财产保险公司的数量加中介公司的数量并不少，保险产品也不匮乏。但为什么仍有学者认为影响我国保险市场发展的主要问题依然是保险市场供给主体少和市场产品单一呢？
我们认为：问题的关键并不是主体少，也不是产品单一，而是由于各中小保险公司受经营业绩的压力，为了所谓的盈利目标，自我发展及新技术创新应用能力不足，导致供给结构和供给能力上严重不足。在供给结构上看，财产保险需求，概括地讲由企业财产保险、机动车辆保险、责任保险、货物运输保险、农业保险、信用保证保险、特殊风险保险七大板块。而我国财险市场当前主要以机动车辆及第三者责任险、企业财产保险为主，两者占到了财险市场的75% 以上。而农业保险、信用保险及其他个性化的险种占的比重很小，在区域性产险产品方面，适销对路的有特色的优良产品占产品总数的比例不到20%。财险市场产品“一险独大”的特征十分显著。
从供给能力上看，为保证偿付能力，监管机关一般都要求保险公司的最大保费为资本金加公积金的一定倍数。而目前，我国保险公司的总资产仅为7.35万亿，因此最大能够承保的风险总量受限，特别是一些中小保险公司，由于偿付能力有限，故此市场供给能力较低。同时，技术与服务远远落后于国际水平。
目前中国保险市场还是一个有效保险需求不足的市场，存在不7
同程度的危机问题，目前表现为一种带有供给约束型特征的危机。在保险需求中的表现，主要是社会大众对保险业的“信任度不够”，在保险供给中的表现，主要是保险业、保险公司本身的“底气不足”。
四、构建产品差异化经营的思路与方法
（一）转变股东思想观念，树立自主创新意识。中小保险公司要标新立异，创造差异，首先要转变股东的思想观念。一方面，股东必须尊重保险业的客观发展规律，破除急功近利的浮躁思想，转换“设立公司—扩展规模—投资盈利—股权转让”的陈旧盈利模式，按照公司自身的实际和特点探索新的盈利模式，立足长远，提出与众不同的设想，不断自主创新。另一方面，加大对新技术应用的投入，特别是云计算、车联网、大数据等诸多 IT 新技术在公司的应用，抢占竞争制高点。这是中小保险公司实施差异化竞争战略的思想基础和前提条件。可以断言，在未来的差异化市场竞争中，谁最早应用新技术，谁将掌握市场竞争的主动权。
(二)立足市场求发展，做到经营差异化。在产品没有明显优势的情况下，中小保险公司可以设法通过更低成本、更低价格、更好的渠道、更快的市场响应速度、更有成效的联盟和恰当的区域市场选择来形成经营差异化，在激烈的市场竞争中，后来而居上。
1．注重品牌和市场定位。通常情况下，中小保险公司缺乏品牌力量，选择细分市场时有很大的局限。从购买力的角度，一般只能选择中低端市场；从市场容量的角度，一般应该选择大型公司相对忽视8 的、容量较小的、非主流细分市场。如果能够创造性地划分出新的细分市场，就能为自己开辟出一个没有竞争者的市场。在价格方面，中小保险公司一般依靠低成本优势采取低价格战术；如果没有低成本优势，则一般以低于行业平均利润的价格销售。无论是在行业的快速成长期、成熟期还是衰退期，中小保险公司发动价格战一般都不会成为输家，因为大公司“以大博小”，很难在价格上跟进。如果中小保险公司发动价格战的时机恰好在行业增长的拐点处，例如行业刚刚进入成长期，价格战的威力会非常大。
2．注重营销渠道。对于中小保险公司，营销渠道最值得大做文章。也有很多文章可做。第一，抓住行业领导者渠道的弱点，建立自己独特的渠道。第二，制定适宜的渠道政策。第三，增强渠道动力。通常情况下，大型公司会依靠品牌和网点多的优势，给予其他分销商的激励比较少。中小保险公司应该针锋相对，可以给予其他分销商更多的激励，使分销商更卖力地去推广自己的产品。光有物质激励还 不够，由于中小保险公司实力不足，所以不容易找到有实力的分销商，即使现有的分销商其忠诚度也是有限的。因此，还必须注重培养与分销商的感情。
3．注重区域市场细分。中小保险公司由于人财物比较有限很难一统市场，比较明智的做法是集中力量于自己最熟悉的一个或几个区域市场，争取在区域市场内做好做强，避开对手渠道力量雄厚的主要市场和优势险种，首先进攻非主要市场以及大公司比较漠视的险种。
4．加强联盟。中小保险公司还可以通过建立广泛的联盟来整合9
资源，加强竞争力。联盟主要有三种。第一种是产业链上下游中小企业之间的纵向联盟。中小企业如果能在这种联盟中找到大型强势中小企业作为合作伙伴，将会促进自己的稳定成长。第二种是业务相间的中小企业之问的联盟。第三种是互补型中小企业之间的联盟。
5．加强市场沟通。中小保险公司资金实力不足，更应该在如何进行市场沟通、如果宣传等方面多下功夫，而不能象大公司那样，以“一掷千金”的方式在大众媒体上大作广告。
6．集中市场和产品多元化。中小保险公司应该集中力量做好一个产品，而不要四处出击。只有当在某个产品领域进入前三名，在行业内地位比较巩固，而行业的增长潜力也不大时，才可以根据自身多余的资源情况做有限的多元化尝试。
7，快速响应市场。中小保险公司因为“小”，所以必须“快”，提高市场响应速度，以快制慢，才能弥补实力的不足，以超过行业平均水平的增长。当一种产品进入生命周期的成熟期后，产品的更新速度会加快，这时如果能够快速推出新产品，就能在竞争中占据优势。营销政策也要随着市场情况快速做出调整，决策速度要快。
(三)实施服务差异化，提高产品竞争力。创造差异化服务对消费者的偏好具有特殊意义，是扩大市场占有份额，在激烈的市场竞争中站稳脚跟的重要策略。实施差异化服务，一要认真研究消费群体的心理和需求，制定具有差异化的服务措施，做到人无我有，人有我精。二要与时俱进，紧跟社会潮流，及时解决所有售后服务方面的问题。三要增加感情投入。诸如为客户子女上学入托、到外地医院就医提供10
牵线搭桥服务等，不仅加强了与客户之间的感情交流，还维系了客户资源。
(四)实施价格差异化，扩大市场占有量。一般来说，价格差异化策略是用低于同类产品和服务的价格，击败竞争对手。由于受购买力的限制，低价往往能得到众多消费者的欢迎，消费者用同样多的钱可以购买更多的商品和服务，中小保险公司则扩大销售额，这就是“薄利多销”的道理。但中小保险公司在定价时，即使是同类产品，由于质量、功能、成本等不尽相同，加上市场竞争和供需关系的不断变化，也不能干篇1律，一味降价促销，要具体情况具体分析。产品价格应有高、中、低档次，在按质论价、优质优价、劣质低价的基础上，还要考虑市场供需、消费者心理、季节等多种因素。一般而言，名优产品、新产品应定在高价位上，以满足高收入高消费阶层的需求，如果价格定得太低，反而滞销。多数大众化产品应定在中、低价位上，以满足广大群众的消费需求。产品和服务定价的基本原则是不低于成本，以获取远期更大利润。只有准确掌握市场信息和消费者心理，不失时机地实施价格差异化竞争战略，才能形成竞争优势，在激烈的市场竞争中取胜，求得中小保险公司的生存和发展。
(五)塑造差异化形象，提高中小保险公司知名度。第一，要从企业内部做起，通过创建企业文化、培育具有本公司特点的企业精神，营造团结、和谐的内部环境，从而增强企业的向心力、凝聚力和员工的归属感，培养奋发向上的团队精神。第二，要塑造差异化的产品形象并提供差异化的服务。第三，要充分利用广播电视、网络、微信等11
现代化的传播媒介和口碑传播，多渠道塑造中小保险公司形象，提高知名度，增强中小保险公司的活力和发展后劲。
（作者单位：李伟 安诚财产保险北京分公司总经理）地址：北京市东城区白桥大街22号工商联大夏二层 邮编：100062 电话：59095559 电子邮箱：liwei25677@sina.com 12
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