市场调研_市场调研书
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一、所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。市场营销调研贯穿于整个营销过程之中，起到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决策的作用。
二、市场营销调研的分类：按信息收集的途径分（普查、重点调查、典型调查、抽样调查）；按信息收集的规模分（直接调查、间接调查）
1、普查：对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。优点:可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面反映客观事物；
不足:工作量大，时间长，费用高，甚至可能因为组织不够周密产生较大的调查失误。
2、重点调查：对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。重点单位是指在被调查对象中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志性总量中占绝大比重的一些单位。
优点：需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的费用，较快地掌握被调查对象的基本情况；
不足：只能对总体情况作出粗略估计，可能以偏概全
3、典型调查：对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的专门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。其优点是：调查对象少，可对调查单位进行细致透彻的调查，取得调查单位的详尽资料。
其不足是：如果典型选择不当，即被调查单位不具有代表性，则调查结果毫无意义。
4、抽样调查：在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。目前市场营销调研大多采用这种方式。
5、直接调查：营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等途径，获取信息资料的调查。优点：获取的信息资料直接、及时、有针对性，有利于发现未发现的问题，寻找市场机会。不足：直接调查程序严密，调查涉及范围与调查的成本成正比，对相关人员专业要求高，如果不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥应有的作用。
6、间接调查：营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料（如帐簿、销售记录、顾客意见本等）和企业外部各种相关资料（如新闻报道、统计报告、互联网等），通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建议的调查。优点是：获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，特别适合于缺少直接调查条件的营销项目。不足是：时效性和针对性较差，他人的结论易对本企业的营销项目产生误导。
三、市场营销调研的内容：宏观环境、市场需求、产品销售、竞争对手
四、市场营销调研的程序
包括调研准备阶段、正式调研阶段、结果处理阶段三大步骤，其中调研准备阶段又包括初步情况分析和确定调研主题两个具体步骤；正式调研阶段又包括制定调查计划和现场实地调查两个具体步骤；结果处理阶段又包括整理分析资料和提出调研报告两个步骤。
1、调研准备阶段：市场营销调研的目的是通过搜集与分析信息资料研究解决企业在市场营销中存在的问题，并提出相应的解决措施。包括初步情况分析和确定调研主题。
2、正式调研阶段：包括制定调查计划和现场实地调查。调查计划中除了要确定好调查主题外，还包括：决定搜集资料来源和方法、设计调查问卷、拟订调研方式。
（1）决定搜集资料来源和方法：主要包括：①搜集什么资料；②采取什么方法搜集；③调研时间的确定；④调研地点的确定；⑤调研对象的确定。
搜集的资料归纳起来可分为两种类型：第一手资料，又称原始资料，这是调研人员通过实地调查亲自搜集到的资料，具体方法有询问法、观察法和实验法。第二手资料，方法有直接查阅、索取、交换、购买以及通过情报网搜集和复制等。
（2）设计调查问卷：所谓调查问卷，就是市场营销调研人员在向调查对象作调查时用以记录调查对象的态度和意愿的书面调查形式。调查问卷无固定格式，市场营销调研人员可根据经验和调查需要因地制宜灵活设计。
（3）拟订调研方式：调研方式应根据调查实际需要，因地制宜、因事制宜慎重选择，以免由于调研方式不当，造成调查结果的不正确。
3、结果处理阶段包括整理分析资料和提出调研报告。
市场营销调研人员首先要检查资料是否齐全，然后对资料进行编辑整理，分类、列表、编号，以便归档、查找、使用；并运用数学模型对数据进行科学处理，从已知推断未知，得出科学的调查结论，在此基础上提出改进的建议或措施，写出调查报告，供决策人员决策时参考。
调查报告应包括调研活动的目的、范围和采用方法的简单说明、调研的结论性意见、供参考的对策建议等，并尽可能将分析阶段形成的数据图表附在其中，便于决策者在最短的时间内对整个报告有一个概况的了解。
五、市场营销调研的方法：包括抽样方法、调查问卷的设计、原始资料的搜集方法等，其中抽样方法又包括随机抽样、非随机抽样；调查问卷设计又包括应注意的问题和调查问卷的设计形式；原始资料的搜集方法又包括询问法、观察法、实验法。
1、抽样方法--随机抽样:完全排除人们主观的有意识选择，按照随机原则抽取样本，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的一种调查方法。主要有：
（1）简单随机抽样法:也称纯随机抽样法，就是用纯粹偶然的方法从总体中抽取若干个体作为样本，抽样者完全不作任何有目的选择的一种调查方法。
（2）分层随机抽样法:先将总体按与调查目的相关的特性分层，然后每一层再按一定比例简单随机抽取样本的一种调查方法。（3）分群随机抽样法:先将调查的总体按一定标准分成若干个群体，然后按随机原则从这些群体中抽取部分群体作为样本，对作为样本的群体中的每一个体逐一进行调查的一种调查方法。（4）等距随机抽样法:就是先将总体样本进行编号，然后按一定抽样距离进行抽样的一种调查方法。抽样距离由母体总数除以样本数而得。
2、抽样方法--非随机抽样：就是按照调查的目的和要求，根据一定标准来选取样本，也就是对总体中的每一个体不给予被抽取的平等机会的一种调查方法。主要有：
（1）任意抽样法：就是随意抽取样本的一种调查方法，是否作为样本，主要根据调查人员的方便与否和被调查者的合作与否而定。
（2）判断抽样法：就是根据专家意见或调查者的主观判断来选定样本的一种调查方法。（3）配额抽样法：就是先将调查对象按规定的控制特性分层并分配一定的样本数目，然后由调查员按判断抽样的原则选取具体样本的一种调查方法。
2、调查问卷的设计
调查问卷的主要功能是全面记录和反映被调查者回答的事实，为企业管理人员提供较为真实的情报；统一的调查问卷还便于资料的统计和整理。调查问卷设计应注意的问题：（1）围绕主题，重点突出。（2）问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的逻辑性。（3）问题的设置应简明扼要，准确无误，浅显易懂；问题的数量不宜过多、过散；回答问题所用时间最好不超过半个小时。（4）问题设计科学，便于电脑读入和进行数据处理。调查问卷设计的形式：开放式和封闭式。所谓开放式，就是指允许答卷人用自己的语言回答问题，常见的形式有：完全自由式、字词联想式。所谓封闭式，就是指事先确定了几乎所有可能的答案，答卷人只要从中选择一个或多个答案即可。常见的封闭式问卷问题的形式有：单项选择题、多项选择题、是非题、分等量表。开放式问卷可以真实地了解被调查者的态度和情况，但被调查者不易控制，五花八门的答案也很难归类统计；封闭式问卷虽然呆板，了解的信息有限，但便于归纳统计。一般情况下，调查问卷是将两种类型结合起来，以封闭式问题为主，适当辅助以开放式问题。
步骤：确定所需信息、确定问卷的类型、确定问题的内容、确定问题的类型（开放、封闭、混合）、确定问题的措辞（应注意：问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息；避免提带有双重或多重含义的问题；最好不用反意疑问句，避免使用否定句；注意避免问题的从众效应和权威效应；避免使用引导性语句；避免使用断定性语句；避免使用假设性问题）、确定问题的顺序（先易后难的排列方法、按问题的时间先后顺序排列、次序相同性质或同类问题尽量集中排列）、问卷的排版和布局、问卷的预试、问卷的定稿、问卷的评价 问卷调查的分类：根据市场调查中使用问卷方法的不同分类（自填式问卷、代填式问卷）；根据问卷发放方式的不同分类（送发式问卷、邮寄式问卷报刊式问卷人员访问式问卷、电话访问式问卷、网上访问式问卷）
3、原始资料的收集方法：（1）询问法：书面询问法、口头询问法（2）观查法（3）实验法（1）询问法：询问法，就是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的一种调查方法。可分
为口头询问和书面询问两种。所谓口头询问法就是由调查人员亲自向被调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的一种调查方法。所谓书面询问法就是调查人员事先设计好调查问卷，然后分发给被调查者，根据被调查者的书面回答来搜集所需资料的一种调查方法。（2）观察法：调查人员直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的一种调查方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行现场拍摄和录音。其最大优点是可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况，调查的结果较真实可靠。不足之处是观察的是表面现象，无法了解被调查者的内心活动及一些仅靠观察无法获得的资料，如消费心理、购买动机、收入情况等。所以，这种方法要与其他方法结合使用，才能获得更详细的资料。（3）实验法：指从影响调查问题的众多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析判断，进行决策一种调查方法。
六、市场调查报告
1、市场营销研究的写作标准 完整性、准确性、明确性、简洁性
2、市场调查与预测报告的格式（1）前文：标题页和标题扉页、授权信、提交信、目录、图表目录、摘要、（2）正文：引言、调查方法、结果和局限性、结论和建议、（3）附录（4）表格和图像的格式要求
3、调查方法部分要阐明以下5个方面： ①调查设计：说明所开展的项目是属于探索性调查、描述性调查、还是因果性调查 , 以及为什么适用于这一特定类型调查。②资料采集方法 : 所采集的是初级资料还是次级资料。结果的取得是通过调查、观察、还是 实验。所用调查问卷或观察记录表应编入附录。③抽样方法 : 目标总体是什么，抽样框如何确定，是什么样的样本单位，它们如何被选取出来。对以上问题的回答根据及相应 的运算须在附录中列明。④实地工作 : 启用了多少名、什么样的实地工作人员 , 对他们 如何培养、如何监督管理 , 实地工作如何检查。⑤分析 : 说明所使用定量分析方法和理论分析方法 , 但注意不要与后面的发现内容相重。
4、调查成果的口头提供：他将对研究感兴趣的人召集到一起 , 让他们共同探讨和认识
研究的目的和方法;
口头汇报也能让人发现一些不曾预料到的事情;
大多数的情况下 , 它启发和强调查究结论。
口头报告的材料准备：(1)汇报提纲。(2)可视化。(3)摘要。(4)最终报告的复印件。
5、市场调查与预测报告结果特点：市场调查的内容是广泛的 市场调查是按客户的具体情况“量体裁衣”的市场调查的方法是多样的。市场调查开展的程度是有伸缩性的。
市场调查的结果是有效的。市场调查是有局限性的。市场调查的结论不是完美元缺的。
市场调查不能直接指示决定。
六、案例
1、美国航空公司
一、确定问题与调研目标：1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？ 4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？
二、拟定调研计划：假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法
三、收集信息
四、分析信息
五、提出结论： 1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美
航作为创新和进步的航空公司的公众形象。
2、经理捡纸条
西方的企业家认为“企业经营管理的重点是经营；经营的核心是决策；决策的前提是预测；预测的依据是信息；信息的来源是探索--市场调研”。确切地道出了市场营销调研在这些企业家心中的地位。
启示一：通过市场营销调研收集信息的方式是多种多样的，只要我们注意观察，就能找到适合自己经营需要的方式，准确地掌握消费者需求，在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟、独占鳌头。启示二：每一个职工都必须为了促进企业的经营管理而关心和投入调研工作。企业职工是企业内部最有潜力的挖掘对象，尤其是那些与顾客或客户直接打交道的职员，最可能提供对企业有价值的情报。
3、顾客的影子
1、现代市场变化多端，不掌握市场动向情报，难以做出正确的决策。
2、一个成功的企业家，只能在调查自己经营产品的特点、质量、价格、消费季节及其在市场上的地位、比重以及和竞争产品的区别，并确定了目标市场和销售渠道之后，才能做出正确的经营决策，把企业引向胜利的彼岸。“顾客的影子”不失为一种比较好的市场营销调研方法。
4、“半日游逛”
1、企业要在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟，必须寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源，并及时调整企业经营发展方向和产品结构。因此，现代许多成功的企业家们把是否搞好市场营销调研，看成是企业决策和经营成败的关键。德国的哈夫门公司通过“半日游逛” 的方式，寻觅和捕捉市场信息市场营销调研方法值得借鉴。
2、根据寻觅和捕捉到的市场信息，及时作出经营决策，就为生意兴隆奠定了良好的基础。摸准信息转新品，起死回生
（一）在经营中必须重视研究市场变化节奏
（二）在经营中必须根据自己的实际发挥优势
5、巧设餐馆
日本石油化工设备公司之所以能在我国大庆油田的设计投标中取胜，其中一个十分重要的原因，就是在于他们积极收集我国公开发表的报刊杂志、图片，并通过去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的分析，抓住了事物的本质，从而及时、准确地获取了大庆油田的信息，提前做好了准备。当我国以石油的综合利用设备向国外招标时，他们才
能力挫诸国，一举夺标。从这个案例中，我们可以看出，信息是无处不在，无时不有的。在我们这个充满信息的社会里，只要你善于用眼、耳去追求，勤于用脑分析，信息就可把握。
6、“肯氏”鸡飞进北京城肯德基公司运用了哪些营销调研方法？你认为肯德基公司临时职员的调查接近方式、询问方法、询问内容效果如何，为什么？ 2.肯德基公司为什么要花这么大的代价进行市场调研，是否值得？你从中得到了什么启示，你认为哪些地方还值得改进？请你帮助肯德基公司设计一种费用省，效果好，同样也能达到市场调研目的的新方法。
7、郑州铝厂
本案例中的企业以竞争经营实践回答了这个问题：必须深入市场进行调查研究，掌握信息，摸准市场跳动的脉搏，根据市场变化去制定转产决策：
（一）在经营中必须重视研究市场变化节奏
（二）在经营中必须根据自己的实际发挥优势。
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第一章市场调研的概述市场调研的概念；市场调研是根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动有关信息﹑资料进行收集、整理、分析，提出调研报告，为了企业营销管理者正确决策......
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一、文案调研法 文案调研法是利用企业内部和外部、过去和现在的有关资料，运用统计理论加以汇总分类整理，用以分析市场供求或销售变动情况，经过综合研究、判断，探测其未来发展趋......
