王老吉商标之争给企业品牌战略带来的启示_从王老吉品牌之争
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“王老吉”案评述
论文摘要：中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗曾说，企业最宝贵资产不是土地厂房设备，而是品牌。商标权是一种无形资产，具有经济价值，可以用于抵债，即依法转让。信托是中国法律规定的财产管理工具之一，在知识产权事业中，信托的利用价值尚未受到充分重视。以最近爆发的王老吉为商标权进行的“红绿之争”为例，我们可以看出，信托在版权、商标、专利及其他知识产权领域都存在较多的应用空间。这一方面能够扩展知识产权的价值，另一方能够拓宽信托的应用范围，从而对中国的知识产权保护以及经济发展有利。
关键词：商标权知识产权信托商标转让
2010年8月，红罐“王老吉”在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉，这是国际领域对中华民族饮料品牌和中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。然而大部分人在购买产品的同时，却往往并不知道，王老吉凉茶这一品牌背后的故事。
王老吉由王泽邦于1830年创立，解放后一分为二，中国内地的王老吉商标被归入国有企业。1997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉”商标。之后，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。鸿道集团取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权，合同有效期至2011年12月31日。
2003年，伴随“怕上火喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，以及主打酒店餐饮、中高档娱乐场所的正确营销策略，红色罐装王老吉迅速打开市场：2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东；2004年，全年销量突破10亿元；2007年飙升到50多亿，尤其是2008年为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王老吉声名大振，当年加多宝销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。2002至2009连续8年间，王老吉凉茶的年均增长率达到了惊人的96%。
此时，由于王老吉这一品牌的迅速崛起，广药开始重新审视“王老吉”这个昔日不被重视、轻易便租借给港方的品牌。由于手中还握有盒装王老吉的商品权，广药开始对上世纪90年代中就已上市，但口味较偏苦、销量很低的绿色盒装的王老吉凉茶进行再度包装。在盒装王老吉迅速按照罐装改良口感后，广药开始不惜血本广泛地进行广告宣传投入。于是人们发现，当“怕上火喝王老吉”成为耳熟能详的广告后，“王老吉也有盒装”迅速蔓延开来。借助于红罐拉动之下，2007年“绿包”王老吉销售额达到7.1亿。
2010年11月10日，广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，超过海尔，成为目前全中国评估价值最高的品牌。
日前，广药又将王老吉商标授权给广粮实业生产经营，广粮实业目前已推出
健康养生类食品——王老吉固元粥与王老吉莲子绿豆爽。这是广药集团在1997
年将红罐王老吉商标授权给加多宝集团后的又一次将王老吉商标授权。广药新的授权行为，无疑使广药与加多宝的王老吉商标争夺案**再起。加多宝方面声称，广粮实业新推出的王老吉新品尽管不是凉茶，但在外观上与红罐王老吉非常相似，有侵权嫌疑，表示将坚决抵制任何侵害王老吉权益的做法。发布会召开两天后，红罐王老吉生产商加多宝集团即在官网上发表澄清声明，称“红罐王老吉产品是
由香港鸿道(集团)有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药
集团生产和销售”。而“鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集
团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关
系”。加多宝于11月12日通过其官网发布这则“澄清王老吉品牌有关情况的声
明”，与广药集团划清界限后，近日，“广药集团可能觅可口可乐作新伙伴”的消
息使广药与加多宝之间的争端更加迷雾重重。
王老吉混乱的商标状况，一方面是由于我国尚处于知识产权法律体系的建设
期，许多法律法规仍然不够完善，另一方面是因为知识产权登记管理机关有时候
在办理具体行政审批时也存在着不甚清晰之处。可以说这是目前国内许多老字号
商标状况的缩影，体现了我国知识产权保护的急迫性和重要性。
知识产权利用的形式多表现为转让和出租，极易产生纠纷，王老吉就是商标
租赁引起多重争端的例子。在此领域，作为财产管理工具的信托很少被人注意，中国信托企业也很少涉足知识产权信托业务。知识产权信托将是信托业发展的新
领域。
那么，信托能否成为知识产权利用的工具? 知识产权信托将会是信托业发展的新领域吗?简言之，信托能否扩展到知识产权利用领域从而成立知识产权信托
业呢?回答这些问题，首要的，必须回答知识产权利用是否需要信托这一工具。知识产权利用的专业性需要信托。信托的功能之一就是受人之托代人理财。
这就是信托的财产管理功能。在我国，知识产权主要是著作权和专利权，其权利
人多属于科研人员或者文化界人士，他们多数不善于市场运作，而寻找合适的经
纪人并非易事。况且，经纪人的佣金过高影响这些权利人的积极性。如采用信托
模式，设立专门的知识产权信托机构，由这些机构和知识产权人订立信托合同，将专利权或者著作权转让给这些受托人，知识产权人无需先期支付报酬给受托人，待知识产权有了收益后，根据事前约定，在收益中划分一定比例作为受托人的报
酬。
这种模式一方面降低了交易费用，委托人事前无需付费(如是代理，则是要
事前付费的)，受托人亦无需事前付费(如果是掮客交易，受托人则要事前付费)；
另一方面可以增加受托人的积极管理义务。按照现在的集体管理模式难以实现加
快知识产权利用从而加快知识传播和品牌扩展的目的。但采用信托模式，则可以
实现之。
有很多中介公司从事专利权的掮客交易。他们先看中一项专利，并花钱买下，之后，再寻找买家。这种掮客商人的风险很大。如果找不到下家，这些掮客的投
资将血本无归。如果，采用信托模式，掮客成为受托人，无需购买专利，这将减
少成本。但采用代理制，受托人的费用将由委托人承担，不论专利是否卖出，专
利权人都要付出代理费。如果受托人出现道德风险，专利权人将会被诈骗。在引
入信托后，将会对专利转化中介产生大的影响。专利信托将是现在一片混乱的专
利孵化器市场和中介企业的希望。杜绝欺骗的好方法莫过于给出一个明确的市场
来。现在专利权转让市场狭小，信息不对称。众多的专利权人以每年增加的专利
维持费来保留一个似乎永远无法实现价值的专利权。我国专利转化率非常低，一
方面因为专利品质问题，另一方面缺乏转化机制，而专利信托就是一个转化机制。
采用信托，可以降低受托人的成本，也可以减少委托人被骗的机会，使专利人的风险降低。
作为知识产权一部分，商标其实是一个复合概念，一个完整的品牌商标实际
上由多部分组成，一般来说有字体、文字、图形、外观设计等等方面。不过在王
老吉红绿分割的商标划界中，双方只是约定了红罐王老吉的商标使用权归于加多
宝使用。但却没有考虑到一个商标上可能涵盖多少可能使用的权利。正是因为没
有规定哪些权利可以共享，哪些只能专属使用，才造成了如今广药王老吉在商标
使用上可以非常轻易地搭便车。围绕着王老吉这一个品牌，目前就有四股力量在争抢，包括境内王老吉品牌的最终所有权拥有者广州王老吉、只是拥有一个目前
存在悬疑的红罐王老吉租借权的加多宝、入股了广州王老吉的香港同兴药业和以
股份的形式实际上也拥有了王老吉品牌的一半所有权的香港王老吉。面对这样一
个复杂的博弈局面，百年老店王老吉究竟如何才能让各方力量拧成一股绳，如何
才能避免各家的无序竞争、互相倾轧，将是一个让所有关心王老吉的人“无比上
火”的难题。在王老吉商标之争中，广药拥有商标权，但不能将品牌价值归入自
己麾下。商标价值不等于品牌价值，商标是商品的符号，品牌价值则与生产经营
者的广告投入、销售营运密切相关，广药高调宣布品牌价值千亿缺乏实据，甚至
有贪加多宝之功的嫌疑。一个商标毫无价值，关键是商标代表的商誉和市场。
而在商标权利用实践中引入信托，不但能减少商标利用中的欺诈，还能发展
商标信托业，这使特许连锁经营有了新的形式。如果广药集团当初和信托机构成立自益信托，将麾下红罐王老吉商标作为信托财产委托给信托公司，信托公司以
其专业性和负责严谨的态度处理红罐王老吉商标使用权。这样做之后，商标利用的纠纷和争端将大大减少。理由如下：
1、信托公司作为专业信托机构，比广药集团在此类事件上更加专业，更有
经验。其将会利用自己的专业知识、机构设施、妥善的管理和谨慎的运用信托资
产，受托人确保受益人利益的同时最大限度的发挥信托财产的效益。作为受托人，信托公司必须本着重视服务的态度，严格按照信托条款行事，同时负有亲自执行、负责赔偿和分配收益的义务。
2、广药集团作为受托人将享有一定权利。对受托人管理不当或违反信托目的时，有权要求补偿信托财产损失以及复原；有权查阅有关处理信托事务的文件
和询问信托事务所；有权向法院提出变更信托财产管理方式；自益信托可以有权
解除信托；有权对信托财产的强制执行提出异议。
虽然利用商标信托，红罐王老吉的名义所有权转移至信托公司，但因为该信
托是自益信托，所以广药集团可以随时接触信托，收回名义所有权。即使此项信
托为非自益信托，王老吉的实际所有权仍属于广药集团。广药集团与第三方并不
产生任何直接关联。如此一来，广药集团在信托成立期间，明确无权将红罐王老
吉销售数据纳入自己的品牌评估中，不可以使用宏观王老吉的广告语等。但是其
通过信托公司获得红罐王老吉利润蛋糕的一部分则可以正当的纳入其资产负债
表中。
在王老吉商标之争的案例中，双方争议的焦点恐怕正是续约价格上的分歧。
随着王老吉凉茶市场的增长，其品牌价值也必然越来越高。在王老吉品牌价值重
估后，其使用成本也应该水涨船高。但加多宝集团每年仅付给广药集团500万商
标使用费，这显然是不合理的，目前双方还未就新的价格达成协议。在红罐王老
吉发展如此迅速的情况下，作为商标拥有者的广药集团每年收益居然只有500
万，这不难让人看出争端的背后原因了。如果利用商标信托的话，鉴于信托公司的专业性，相信收益则会好得多。
如何完善使用者保护制度，平衡商标所有者与使用者的利益关系，打造商标
许可使用的良性运行模式，这是国内企业的一个难题，一方面国内企业不会授权，王老吉的租赁合同就存在很大的漏洞，甚至还出现受贿协议。另一方面国内企业的商标维权意识淡薄，在外企的市场扩张下，我们很多的民族商标就是这样与消
费者渐行渐远，直到消失。
关于商标的授权使用或是租赁如在创业初期租赁商标还可以，若长期发展还
得自创品牌，此外，商标租赁行为一定要符合本企业的商标战略，对租赁年限和
权益上要做出明确的规定。针对商标拥有者随时可能为自身利益,突然回来“割
稻子”抢成果。因而,租赁者不敢全力把这个品牌做大做强，造成结果造成租赁
品牌发展磕磕碰碰。专利权、商标权都为知识产权的一部分，在我们社会经济活动中占有重要地
位。现代经济的竞争是知识产权的竞争，全球经济竞争，一定意义上讲就是品牌的竞争。商标作为知识产权、无形资产，不仅是企业的重要财富，同时是企业的核心竞争力。国内企业的商标战略不能只停留在书面上，更要体现在行动上，要不断加强企业自主品牌创新和加强本企业商标的维权意识。
参考文献：
中国知识产权网MBA智库百科王志灵和讯网张娟娟每日经济新闻张传琦《商标权》《王老吉红绿之争》《王老吉的战争》《信托与知识产权》 《王老吉凉茶商标之争再起风云》
王老吉商标之争给企业品牌战略带来的启示查钢 原创 | 2012-10-12中国第一商标案“王老吉”红绿之争终于尘埃落定，“王老吉”商标争议，最主要的是对现有商标法关于使用者保护的......
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