网络媒体在宣传工作中的积极作用和负面影响（定稿）_企业宣传网络媒体
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网络媒体在宣传工作中的积极作用和负面影响
录入：中共安县县委宣传部 aabb axxcb.gov.cn 2009-7-15 人气：2846
近年来，中国网民以每月800至900万的速度增长, 近月，全国网民数量已经突破3亿，网民数量领跑全球。中国目前庞大的上网人群，使得任何消息在网络上传播的速度和社会影响力都已经远远超过传统的报纸、电台、电视等传统的宣传方式，成为新的一种最大众化的媒体传播形式。这种新的传播方式，在带来积极作用的同时，也出现了一些负面影响。
一、网络媒体的特点
网络媒体作为传播方式具有区别于传统媒体的特点。
一是网络媒体是智力媒体，使用的工具体系中采用了计算机这类智能工具，网络的发展也是依靠不断改进的知识和技术来实现的。
二是网络媒体是全球性媒体，覆盖地域广，传播速度快。地理距离的阻碍不复存在，人类活动的空间变大，竞争成为全球化。
三是信息获取者真正主导传播过程。信息获取者利用网络与信息创造者直接取得联系，改变了传统媒体把信息推给受众的局面，受众可以根据自己的需要，任意选择网络资源，于是受众可以决定什么是网络先锋，什么是网络垃圾。
二、网络的积极作用
一是网络媒体具有很好的开放性以及很高的信息共享度。网络面对的是一个信息的海洋，普通的网络使用者都可以为互联网络提供信息，它承载信息的扩充性是无限的。网络媒体可以依靠这些宝贵的资源，用“超链接”的方式将各方面的信息在允许的范围内收为己用，这种信息共享无疑大大丰富了网络媒体的信息量，信息的深度和广度上都大大增强，这是传统媒体无法做到的。随着网络媒体专业化程度的不断提高，这种优势体现得也就越明显。
二是网络媒体具有便捷检索性和互动性.人们在浏览互联网查阅信息时，最直接的好处就是根据自己的需要去主动的查找信息资料，各取所需。有了互联网，受众成为信息传播的主导者，甚至还可以借助电子邮件、BBS等发表自己的看法，回馈给传播者，这是网络媒体最突出的优势所在。“网上无国界”，与互联网连接的主机都是平等的，无论你来自哪个国家，只要你知道IP地址或域名，都可以访问任何与互联网相连的计算机，尽管它在地球的另一半。网络媒体这种跨地域性是其他媒体无法比拟的优势。
三是网络媒体还具有极强的时效性。由于网页制作的过程相比与报纸电视等传统媒体大为简化，既不像电视要经过编辑播出，也不像报纸需要排版印刷，只需更新网页内容即可。而且网页内容一更新，网页的访问者立即可以看到，中间几乎没有时间差。因此，很多大的新闻事件，反应最快的常常是网络媒体。
四是网络媒体是多种信息形式融合在一起的综合信息传播方式。依靠先进的计算机技术，网页可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，使边下载边收听、收看的实时传播成为可能，可以大大节省时间，而且使得网络媒体互动、实时、整合的特征真正在音频、视频文件的使用中得到体现，这也是网络媒体的先天优势。
五是网络媒体的信息发布过程简易，运营成本低廉。相比于其他的传统媒体来说，传播者传播信息的过程大大简化。这个过程只需要少数的策划编辑人员及网页制作人员，使用一般的计算机就可以完成，无须大量的播出设备和人员。因此，相对于传统媒体来说，网络媒体的运营成本很低，小而灵活。
三、网络在宣传工作中的负面影响
一是信息不尽准确。媒体既能影响人们思考什么，也能影响人们怎样思考。媒体按一定的价值观和公共政策目标或意识形态导向，在对外报道时进行取舍、加工、整理，并赋予它们以一定的意义结构和认知框架而后予以传播，这种对世界的诠释方式，直接影响着人们对环境和事件的认知和判断。网络传播中，从政府到主管机构到网络服务提供商再到各个具体的参与机构和个人，他们自始至终按照各自的标准筛选和推出符合其价值观的内容以及表述、传播方式。因此，就会出现良莠不齐的现象甚至歪曲事实，和主流思想背道而驰。互联网中一条负面信息，可以让一个公司在瞬间倒闭。一条负面新闻，也可以挑起群体事件，造成不可估量的损失。
二是盲目跟从。互联网传播力非常之强，可能会导致盲目相信的状态，而且对留言板出现的事情和首页出现的事情，几乎带有同样相信的状态。这样就容易造成对事件严重程度的关注没大没小，使得对报道的个人容易产生事实本身的伤害和暴力，像酷刑和大棒一样。
三是鉴别能力不强。网络交流虽是一种不受地域、空间等诸多因素限制的一种较为先进的交流方式，但它存在不直接、缺乏形体语言暗示等弱点，有时也难以反映双方的真实想法，那么就不能替代人与人之间的“直面交流”。因此，鉴别能力弱的网民就很容易对一些错误思想产生“认同感”，最后导致一种非理性共鸣。这种非理性共鸣，通过网络很快就漫延开来，越传越偏离事实真相，导致“情绪型舆论”在网络中就像打开的潘多拉盒子一发不可收拾。
四是随意发泄不满情绪，影响社会稳定。如现在许多所谓的“网络热点”，集中于社会阴暗面、腐败案件、突发事件的一些负面效应，据此散布的种种偏激言论将会演变成各种谣言。如不迅速对曲解的事实进行澄清，不对“情绪型舆论”进行疏导，将会煽动更多不明真相的群众的非理性情绪，最终导致社会不和谐因素增加。使“好事不出门，坏事传千里”的某种“规律”插上了现代化、高技术化翅膀。
四、沉着应对，减少负面影响
通过对网络媒体的特点及负面影响的剖析，使我们认识到尽量减少负面影响，充分发挥网络的优越性是目前急待解决的问题。而且作为宣传工作担负着为党和政府鼓与呼的重任，面对网络媒体的冲击必须清楚的认识到这一责任，因此，我们必须找到正确的理论作为思想武器，用强大的力量和充分的适应性解决存在的问题。
一是从组织战线和思想战线上双管齐下。新形势下，坚持党管媒体的原则，需要研究并提高引导舆论的技术和艺术。网络带给人们的组织观念、集体观念淡薄，以及国家观念被抛诸脑后等等问题，要在组织战线和思想战线上双管齐下，才有可能取得成效。
二是主动掌握话语权。在人们竞相展望社会即将进入一个人人皆有可能成为“记者”的时候，不免有缺乏专业训练的准“公民记者”闯入这个领域，许多的“新闻”需要去伪存真。因此，需要尽快发布真实信息，避免一些别有用心的人拿来炒作。应当看到，网络媒体不仅是大众传播媒介，同时也是思想舆论阵地。一方面，世界范围内的思潮激荡，会反映在互联网上，使“话语权斗争”在“家门口”发生。另一方面，国内网站阵地也有激烈的“争夺”。这就需要我们尤其重视正面消息对负面消息在网络阵地上的争夺。否则，话语权从手中丧失，不仅会影响地区形象和投资环境，更会影响党和政府的形象。当今时代，网络媒体处在思想舆论阵地的前沿，尤其要肩负起应有的重大责任。应当在加快建立法律规范、行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理体制的同时，加强互联网宣传队伍建设，形成网上正面舆论的强势。对日常舆论宣传，突出社会发展主旋律；对突发事件报道，加强“第一时间”的信息发布，用客观、公正、翔实的报道先发制人，引导舆论。这样，通过为社会公众提供全面、透明、迅捷的信息服务，就能使流言谣言迅速被戳穿，使社会正气得到弘扬，民族凝聚力得到提升
三是不妖魔化互联网。多元化的声音毕竟是一种“社会客观存在”，关键在于如何应对，如何疏导，如何引导。具体来说，对于那些无事生非、造谣惑众、恶意歪曲、混淆视听的言行，当然要义正辞严，坚决予以批驳、予以反击，包括拿起法律的武器追究责任。但对于那种虽然情绪化、片面的，甚至偏激却又不乏善意的言论，应当仔细分析。偏激而善意的言论的存在，对利用舆论监督、改进社会治理绩效而言，一定意义上也可看作“苦口良药”。而以理服人，拿事实说话，善加引导，形成共识，也正是推进网上正面舆论的重要基础性工作。应当在提高引导舆论的技术和艺术的同时，积极利用现代传媒环境加强监督，改进社会管理，实现社会舆论与政府管理及时而良性的互动，形成社会发展持续井然有序、处理事件责任果断得体的强势。
五、正确引导，切实加强网络宣传
一是要把握时政，注重热点难点宣传。网络宣传是多维宣传工具，传统媒体是二维的，而网络宣传则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，把党和国家的方针政策在贯彻落实中的典型事例以图、文、声、像相结合的宣传形式，让群众有一种最直接、最熟悉的视角冲击和思维定位，大大增强网络宣传的实效。
二是要把握时效，注重形势教育宣传。充分发挥网络宣传制作成本低，速度快，更改灵活的优势，对群众关心的热点难点和社会舆情及时作出反应，并快速进行正面教育和引导。
三是要健全机构，打造网络宣传平台。互联网站是传播新闻信息的新兴媒体，是加强社会沟通的新渠道，是思想文化领域的新阵地。必须坚持“实际、实用、实效”的原则，建立“党委主导、部门协作、全面统筹、营造网上正面宣传强势”的互联网新闻宣传工作思路，把网络建设作为提高县域经济竞争力的重要指标，摆在各级领导的议事日程上，成立互联网新闻宣传和管理工作办公室。
四是强化培训，提高网络稿件水平。在互联网宣传队伍建设上，应挑选和培训那些政治素质高，写作能力强，专业技术精的人员担当网络通讯员。并以会代训、个别培训、专门培训等方式，通过以会代训的方法搞好文字功底的培训，通过个别网络通讯员进行技术培训指导，举办互联网新闻宣传通讯员培训班，让他们在电脑上实际操作，直到能熟练掌握有关操作技能，了解互联网发展前景为提高新闻稿件的数量、质量打下坚实的基础。
五是狠抓质量，着力提高稿件的采用率。在新闻质量上，要坚持正确的舆论导向，对每一篇新闻稿件都要从政治导向、主题提炼、内容表述、语法运用等方面，进行全面审核。应建立审核把关责任制。即重要稿件由宣传部把关，一般报送稿件应由网管办审核把关，审核无误后再进网上传；建立通报制度。对各级各部门单位的发稿情况进行一月一督促，两月一通报，半年一总结，抓好全面督促；实行信息质量监督制。宣传、公安、信息办、网管办不仅当好通讯员，还要求当好网络信息质量监督员，时时关注网上的发稿情况，把瑕疵减少到最低限度。六是突出重点，充分发挥网络宣传作用。要全方位地宣传安县的县情、投资环境、资源优势、招商项目等。围绕党和国家的工作大局，及时搞好县委、县政府中心工作和重要活动的宣传，开办学习实践科学发展观、科学重建新安县，灾后恢复建设，一主三化项目推进，新农村建设，“三文明”创建等专题。
总之，要把劣势转变为优势，必须要加强公民的信念观、道德观、法制观和爱国主义教育，提高全民的思想素质和政治鉴别力；要加强网络宣传队伍建设，以形成网上正面舆论的强势；强化网络论坛的行业自律，各级党政部门要严格管好自己的门户网站，绝不允许自己的网站成为传播“情绪型舆论”的阵地，同时，民间网站也要严格自律，必须同主管部门签订责任状；要加大执法力度，对那些散布谣言、涉嫌违法的始作俑者、情节恶劣者，视其给国家和社会所造成危害的程度，追究其应负的法律责任。
钟卫东
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