走出营销的困局_营销困局
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近期小灵通发展建议
从全国来看，小灵通营销普遍存在一个困局：一方面采用大量成本发展了大量用户，但离网率居高不下；另外一个方面，受激烈竞争的影响，大客户特别是签约到期的大客户流失比较普遍。受成本考核的巨大压力和竞争影响，小灵通入网门槛越来越低，但发展用户已然没有前两年那么顺利，增量不增收甚至投入成本后根本不增量或者增量极少的情况在一些地方也开始出现，这里的原因错综复杂，本文试图从营销上给出一些回答，并提出自己的解决方法，以期走出营销的困局。
一、当前大的背景分析
小灵通的营销要放在大趋势面前进行分析，这样才不至于引起以后的被动。当前的大趋势是什么呢？我们认为：第一就是3G上马已经是迫在眉睫的事情了，小灵通的营销必须考虑和3G的关系；第二，是考核以收入、利润为导向，也就是变规模增长为效益增长，走内涵式的发展道路；第三，移动、联通对小灵通高端用户的争夺已经达到白热化的地步，这种局面只能是越来越激烈而不可能有丝毫缓解。这就是当前最大的三个背景，小灵通营销政策的制定一定要考虑这三个大的背景。
这三个大的背景对小灵通目前的发展有什么影响？
3G发展之初的成本显然是不能和目前的小灵通的成本相提并论的，无论是终端还是系统都是这样。真正形成3G放号能力应该是明年底的事情了，目前这时候发展小灵通用户就必须要考虑3G的用户到底何在，那时我们能期望ARPU只有30的用户使用3G或者电信赠送手机给这些用户吗？显然这是不现实的，因此，现在发展小灵通用户就一定要考虑ARPU较高的用户，从3G的角度考虑，无论是新发展还是保留都必须认真考虑ARPU真正较高的用户，而不能仅仅简单地以当前考核指标为导向，盲目发展用户。由于移动、联通良好的品牌效应和强大的竞争手段，在3G发展之初才考虑高端用户的发展问题，在竞争中必然处于下风。考虑到移动渗透率逐年提升，特别是城市内移动渗透率已经达到了一个相当高的水平，3G真正建网完成形成放号能力时移动渗透率将更高，如果现在不发展、不挽留，那时候基本上可以说已经不剩下什么高端用户给电信了。虽然电信有捆绑套餐的优势，但这
种优势要发挥出来，从营销渠道、政策、品牌等方面目前就应该开始考虑并实施，但是乎电信并没有这方面比较全面的考虑，或者考虑了没有坚决地实施，到时候是否真正能发挥捆绑套餐的优势现在看来还很难说。
电信运营商使用较大的成本发展用户特别是高端用户是必然的，国内国外概莫能外，这里的根本不在于是否使用成本，而在于成本使用的效率。考核体制本身也正在向这个方向转变，至于到底怎样使用成本更加有效，稍后进行讨论，目前暂不详细叙述。
竞争态势对小灵通营销政策的冲击。小灵通已经过了大规模发展新用户的时代，竞争正走向白热化。经过多年的发展，ARPU较高的用户基本上已经进入移动、联通的网络，最有潜力成为移动话音大客户的就是学生，特别是大学生，但这部分人要形成消费实力还尚需时日。同时，受学生群体流动性的影响，在当地发展的学生未必在毕业后还留在当地，对学生用户挽留的最好办法就是全国性的统一品牌以长期吸引学生群体。移动的ARPU不过90多一些，联通也不过5、60元，从目前各地移动联通的促销政策上来看，他们基本上都是盯着月消费能力在100元左右的用户，所采用的政策也非常简单明了：承诺话费并签约送手机。这种方式被国内外运营商广泛采用并已经证明是行之有效的，对消费者来讲也非常习惯。认真观察一下移动、联通的促销政策，我们会发现：他们对ARPU只有30多的用户基本上没有什么促销政策，自然发展而已，这部分用户对资费高度敏感，谁的东西便宜就买谁的，根本没有什么忠诚度可言。但电信恰恰花了最大的力气来发展这部分移动联通根本不管的用户。实际上，如果电信不给任何促销政策，这部分用户最好的选择也就只有小灵通，无论是从资费还是终端上，小灵通毕竟还是要便宜一些，现在小灵通通过猛烈促销只不过让他们提前入网罢了，对增加收入是有一些良性的带动作用，但其效益并不好。如果考虑到低端用户发展和高端用户流失之间的关系，我认为宁肯少发展一些低端用户也不能流程一个高端用户。小灵通的营销政策制定要充分考虑竞争的需要。
简言之，大客户越来越少，从3G、从考核、从竞争的角度看，发展或者是挽留都是当务之急！
二、为什么增量不增收？
这个问题很复杂，不是简单就可以回答。但从营销上讲，下列现象是一
些非常重要的原因：
1、大客户流失。小灵通大客户指ARPU在90元以上的这部分用户，各地经济条件不一样而有所不同。普遍来看，电信各本地网很少采取行动对这部分签约到期用户进行挽留，即或是进行了挽留，但营销政策往往过于复杂而没有任何吸引力（移动联通的送手机活动简单直白，消费者已经形成习惯），最终就是被移动、联通的优惠套餐吸引走了。这部分用户不在少数，他们的流失就直接导致了小灵通收入的大幅度减少。一个ARPU在90的用户流失，就相当于新发展3个ARPU为30元的用户，而保留他们在终端上所花费的成本大体上还不到一个ARPU为30元用户的1.5倍，实在不划算。
2、低端用户重复入网。电信运营商经常搞活动，低端签约用户在到期后往往会舍弃原来的号码而重新入网，目的是领用一个新的手机。这种现象在很多本地网大量存在：每当一个活动结束，就会发现大量用户退网，尽管可能放号达到20万，实际上真正新发展的用户可能也就10万多一些。实际上电信花费了大量成本来保留低端用户。相反，由于大规模促销所采用的低端手机档次实际上是不高的，和ARPU在90左右的用户心理有差距，受移动、联通政策影响，电信期望用低端机型挽留大客户的构想往往落空。
3、用户“有理”撕毁未到期合约。因大量发展用户的需要，受成本的巨大压力，往往大量需要低端机型，而一般正规大公司的产品往往无法满足电信在价格方面的需求。无论是从质量控制还是售后体系建设方面，大的供应商往往都需要投入较大的成本。一些产品质量和售后都没有什么可靠长期保证的小厂家就趁虚而入：极低的价格满足了电信大规模采购的需要，售后就靠换机解决，一时之间显得非常好：不好就给你换新的。但这些小的供应商在小灵通市场根本没有什么长期考虑，说走就走，然后留下很多的问题手机。消费者没有地方维修，而使用这些小灵通的往往是一些经济条件较差的用户，又不舍得花钱购买新的，就只能不用小灵通，撕毁合约后电信还很难和他们理论。就在大半年前还很火暴的金鹏、中迅天创、泰丰、甚至普天、朗讯，这些厂家都到哪里去了？现在依然还是有一些这样的厂家存在，和这样的厂家合作如同饮鸩止渴，不但大量的成本血本无归，而且给小灵通的品牌形象带来巨大的负面影响。
三、挽留大客户、发展大客户是小灵通目前发展的关键
从以上分析我们不难看出：实际上，ARPU较低的用户最好的选择就是小灵通，过分促销不一定对成本的使用效率最高，发展并挽留大客户是走出营销困局的关键。
从成本的使用上分析，保留老用户到底有什么好处？简单算一个帐就可以(为计算方便,全部取一些整数)：
ARPU为100元,在网两年,一共产生收益2400元,减去手机成本600元,电信毛利为:2400-600=1800元。
ARPU为30元,在网两年,一共产生收益720元,减去手机成本360元,电信毛利为:720-360=360元。
从收益上讲，保留(发展)一个大客户相当于保留了(发展了)5个低端用户,成本仅仅高了62%,带来的收益却是500%,用户数量虽然少一些,但效益却大大增加。更为关键的是，这部分高端客户稳定后，对未来2年的收益就有了一个比较稳定的保证，大客户已经和大熊猫一样，是非常宝贵的资源了！
各地经济条件不一样,ARPU不一定都定为100元,但帐都是这么算的。正如前面分析提到的，ARPU较高的这部分用户保留是非常重要的,现在移动、联通有大量的针对这部分用户的优惠,如果电信不挽留,基本上可以肯定会被移动或者联通挖走。移动全国的ARPU大约在90元,联通在60元左右（广东联通的高端用户ARPU为200元）,小灵通的ARPU在100元已经是非常优质的用户了。
对挽留大客户来讲，关键是要选择一些性价比较高的手机，营销政策要直白、简单，不应该指望用低端机型挽留大客户，在移动联通的竞争面前、在消费习惯面前这种希望不太现实。一方面手机要足够吸引人，另外一个方面，成本不能太高，太高了电信就很难接受。机型选择和套餐制定至关重要。
四、未来
从3G发牌照到形成放号能力开始还有很长一段路要走，这段时期内，电
信收入的增长点基本上应该还是小灵通、宽带和IPTV，真正能够带来大量现金流和收入增长的还是小灵通。目前小灵通的营销一定要走出一方面大量输血，一方面又大量失血的困局，花大力气在挽留、发展大客户方面，适当转变低端用户发展策略，有效地、高效率使用营销成本，以有效地面对未来和现实的竞争。岁末就要到了，移动通讯市场又迎来了一个高峰，应首先稳定大客户以期对明年收入增长有一个稳定的基础，再着力发展新的客户。
一家之言，多有幼稚之处，请多批评指正。
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