市场营销平时作业一参考答案(新版).2.22_市场营销学作业答案一
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平时作业一参考答案
一、单项选择题（共10 分，每小题0.5分）
1-5B、A、D、B、B6-10D、C、A、C、C
11-15B、C、B、A、D16-20C、C、A、B、C
二、多项选择题（共 20 分，每小题 1 分，错选或漏选均不得分）
1-5ACE、CE、ACD、BC、AD6-10：BCE、CDE、ABCD、ABDE、ABCE11-15:ACD、ABCE、ABCD、ABCDE、ABCE16-20AB、ABDE、AC、BCD、ABC
三、判断改错题（正确打“√”，错误打“×”，并改正。共20分，每小题1分，其中判断与改错各0.5分。）
1、×
2、√
3、√
4、×
5、×
6、×
7、√
8、√
9、√
10、×
11、√
12、×
13、×
14、√
15、×
16、×
17、√
18、×
19、√20、√
四、简答题（共24分，每小题4分）
1、如何准确理解市场营销的含义？
答：市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，产生于美国。著名营销学专家菲利普•科特勒（Philip kotler）的定义：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会的管理过程。”从该定义中我们可以看出市场营销主体不但包括企业，也包括个人；市场营销客体从产品扩展到社会认为有价值的东西，如思想、服务等领域；市场营销的核心功能是交换；市场营销的指导思想是顾客导向，以顾客为中心；说明市场营销活动是一个过程，而不是某一个阶段。
2、简述销售观念和市场营销观念的主要区别。
答：销售观念又称推销观念，推销观念与市场营销观念的主要区别是：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。
3、简述消费者购买过程包括哪几个阶段？
答 ：1）引发需要和购买动机；
2）收集信息阶段；
3）评价供选择的品牌阶段；
4）决定购买阶段；
4、简述市场定位及其方式
答：企业根据目标市场的竞争者、需求者状况，为自己的产品培养一定特色，树立一定的市场形象，并通过一系列的营销努力把这种个性形象有效地传达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。（2分）其方式主要有：1）迎面竞争定位（1分）；2）空挡定位（0.5分）；3）特色定位（0.5分）
市场营销平时作业第 1 页（共 4 页）
5、什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性各指什么？企业产品组合策略的主要内容如何？
答：产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。（1分）
宽度：指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。（0.5分）
长度：指产品组合中的产品项目总数。组合内各产品品类中产品项目的数目相加，再除以产品线的数目为产品线的平均长度。（0.5分）
深度：指产品线中的每个产品项目的有多少品种。（0.5分）
相互关联性。指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。（0.5分）
产品组合策略：（1分）
（1）扩充产品组合策略。
（2）缩减产品组合策略
（3）产品线延伸策略。
6、企业品牌策略的主要内容如何？
（1）有品牌与无品牌策略。（0.5分）
（2）制造品牌与销售品牌策略。（1分）
（3）家族品牌策略。（0.5分）
（4）单一品牌或等级品牌策略。（1分）
（5）更新品牌与推进品牌策略。（1分）
五、论述题（共10分，每小题5分）
1、简述设计和评价市场营销组织的一般程序。
（1）分析组织环境（1分）
（2）确定组织内部活动（1分）
（3）建立组织职位（1分）
（4）设计组织结构（0.5分）
（5）配备组织人员（0.5分）
（6）组织评价与调整（1分）
2、分析目标市场营销策略类型及优缺点
答：
（1）（1.5分）无差性策略：指企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场，企业为整体
市场设计、生产单一产品实行单一的市场营销组合方案和策略，满足绝大多数消费者需求。
优点：①产品品种少，适合大手批量生产，能够发挥规模经济的优势，降低生产成本，②减少市场调研、细分市场、广告和推销等费用
缺点：①应变能力差。
②对目标市场的依赖性强，风险较大
③当同类企业均采用这种策略时，必然形成激烈的竞争
④一种产品长期为全体消费者所接受是不可能的。
（2）（1.5分）差异性策略：是指企业将整体市场细分后，选择两个或两个以上甚至所有的细
分市场作为目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点，分别设计、生产不同的产品，采取不同的营销组合手段，制定不同的营销组合方案和策略，有针对性地满足不同细分市
场的消费者的需求。
优点：①小批量、多品种生产，可以更好地满足不同消费者的需要，扩大销售量；经营适应性强，风
险分散，企业在竞争中有更大的回旋余地，竞争能力增强。
②企业同时在几个细分市场上拥有市场份额，有利于树立良好地企业形象，增大消费者对产品的依赖程度和偏爱程度。
缺点：由于产品、促销方式及其他营销策略的差异化，增大企业的生产成本、营销成和管理费用，增加了企业管理的难度。
（3）（2分）集中性策略：指企业在细分后的市场上，选取一个或少数几个细分市场作为目标
市场，实行高度专业化生产和销售，集中全力服务于该市场，满足特定消费者或用户的需
要。
优点：①由于目标比较集中，有利于企业对市场的深入了解，集中使用有限的资源，在特定的细分市场
取得领先地位，增加企业的赢利。
②可以使企业避实就虚，扬长避短，创造特色产品，提高企业与产品的知名度。
③生产和销售的专业化，能够降低成本和节省费用，提高企业的白投资利润率。
缺点：由于目标市场比较单一和狭小，潜伏较大风险，如消费者的需求偏好突然发生变化，或者市场上
出现强大的竞争对手，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境。
六、案例分析
案例1分析思路：
答：（1）戴尔公司的核心理念是：根据消费者的需要组装不同的计算机，并且将其直接销售给他们，去掉零售商的利润，把这些省下的钱返还给消费者。（1分）
（2）戴尔公司的创新之处：一是采用直销模式销售电脑：与顾客建立直接的关系：开始是电话拜访，接着是面对面的互动，现在则借助网络进行灵活快捷的沟通。二是进行市场细分，将电脑市场分为大公司市场、集团市场、个人消费市场三个，针对不同的市场制定不同的营销策略，由专门的销售人员负责。三是零库存运行模式（2分）
（3）直接销售模式是戴尔公司根据顾客的订单装配产品，然后直接将产品寄送到顾客手中。这个模式的要义就是抛开传统商业销售链的中间商和零售商环节，节省了成本，降低了产品价格。（2分）
（4）戴尔根据顾客通过网站和电话下的订单来组装产品，这使顾客有充分的自由来选择自己喜
欢的产品配置。公司则根据订单订购配件，无需囤积大量配件，占用资金。（1分）
（5）低成本一直是戴尔的生存法则，也是“戴尔模式”的核心，而低成本必须通过高效率来实现。戴尔的生产和销售流程，以其精确管理、流水般顺畅和超高效率而著称，有效地将成本控制在最低水平。按单定制的直接模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”（2分）
案例2分析思路：
答：（1）该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。（3分）
（2）这种细分是否有效？
实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。（2分）
（3）该公司的营销策略是如何体现的？
在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。（3分）
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