王旭升教案 第1章 广告与传播_王旭升教案
王旭升教案 第1章 广告与传播由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“王旭升教案”。
广告教案1 让别人尽快知道你
第一章 广告与传播
第一节 广告的概念
广告是第八艺术，其余是文学，语言，美术，表演，音乐，建筑，影视。其特点与其他艺术不同
一、广告的概念：
A、中国市场学会为广告做的定义：广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。B、广告是以付费的方式，通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息以其达到一定的目的的有责任的传播活动。
注释：
广告是真理式的谎言。表现为谎言式的真理
广告要把事物的好处艺术化，不完全尊重事实但产生美。广告的本身特点：一定要放大，一定要夸张，但不等于欺骗。例：１、擦鞋店广告（１）请坐，擦鞋。
（２）约会前请擦鞋。
２、玩具广告（１）中国－适合于任何年龄段的玩具。
（２）美国－８至８０岁的孩子都可以玩。
二、广告的传播要素：
1、信源
2、编码过程
3、信息
4、传播渠道
5、译码过程
6、受众
7、反馈
8、噪音
信源：是一个事件的初端，是一个主张释放出来的源头，信源对于形成信息的效果取决于两点：高度和角度。编码过程：是受众根据经验和体会，通过自我知识结构和思维习惯，形成的认识链条。信息：被编码后再传导和辐射，被受众成功感受，成为一种印象符号，即信息。
传播渠道：也被称为媒介、材料。例如说话的声音——通过耳鼓、空气、水三种媒介，会得到三种音质效果。
媒介范围：实用范围，可控范围，有效范围。
媒介对象（用户）：一类是可求对象（被动对象），二类是有效对象（主动对象），二者交叉及转换，是衡量和制定媒介的两大要素。
传播过程是信息衰减损失的过程，信源加大，次数重复，内容深化，是保证收接效果的主要手段。
译码过程：译码过程是接受信任和评价的过程。受众：主要是指直接目标人群和间接目标人群。
反馈：消费心理具有极强的主观性，不是简单的一面镜子，全部反射回来。但是一定有反射。如果信息不纯粹，反射回来的信息，会击伤击伤传播者自己，这就是译码和受众人群的共同的作用。反馈有损失，一是原形反馈：有量的损失；二是变形反馈：有质的损失。如果形成抗拒反馈，就是无效传播和负效传播。
噪音：即干扰，噪音常规分为（１）环境噪音、社会噪音（２）物理噪音（３）心理噪音
从传播专业上还深化分为同向噪音、背向噪音。
1、同向噪音：重复他人、模仿他人，结果很容易让人想起被类似产品。
例如（1）、佳洁士牙膏：医生敲击贝壳，酸蚀实验。高露洁牙膏：（广告雷同）
（2）、双鸽火腿肠（陈佩斯代言），双汇火腿肠（葛优代言）（3）、爱多VCD（好功夫），步步高VCD（真功夫）
Ｂ、背向噪音：同类产品观点对立，结果是两败具伤。
例如：红太阳“新盖”口服液，观点是锌钙双剂效果更好（多极传播）
三精制药的观点，锌钙不能同服，必须相隔半小时（单极传播）
但两个企业针锋相对展开广告大战的时候，市场份额都减少了。
这个背向噪音是对手造成的，还有一种背向噪音是自己造成的。
例如：索芙特最早做木瓜丰乳霜，市场有了一定的份额，但后来又出了木瓜香皂，作
用是减肥，广告语：洗了就会瘦。减肥没做起来，原来的丰乳霜也失去了市场，消费害怕：用了就会小
低噪音广告
例如：不打不相识（打字机广告）
一毛不拔（牙刷广告）
你拍一我拍一小霸王出了学习机
假如人类失去联想，将会怎样 农夫山泉有点甜
水落石出（排石饮液）
无“炎”的结局（白云山抗菌药）
香香鸟月饼：好吃的蹦起来
在这个充满喧嚣的噪音世界里，广告就像一只鹰，永远在突破风暴，又永远被风暴包围。传播的使命就是一场无休止的搏斗。
第二节 人物广告
广告不仅塑造了优秀的产品，更塑造了优秀的人物。每个人都渴望被认知、认同、赞同、怎么办呢？广告你自己！如果你不会广告自己，无论你多么优秀你都不会成为第一，不是最优秀的就一定能成为第一。但人们只会牢记第一个发现新大路的人是谁（哥伦布）世界当今首富（比尔.盖茨）最高的山峰（珠穆朗玛峰）。很少有人知道第二。
中国很广告的人物：刘晓庆：个性，始终是社会的焦点《我的路》
张艺谋：从判逆精神、艺术、人生到总有意料之外。史玉柱：巨人兴衰仍巨人 何阳：点子大王
叶茂中：最会广告自己的广告人全。
吴琼：北京曾有一面个人的路牌广告：吴琼无尽 方舟子：专骂名人的名人。
人物广告中有一个特别的定律：越是传播中的出现逆向噪音，越是对传播主体有特殊的哄托作用，在一定数值内可双倍或数倍的强化传播主体的效果，例如现在的炒作及绯闻传播。
名人是骂出来的先驱者都有是判逆者，每一次历史的进步，都有是对旧时代的杀戳。每一次冒险的否定，都有可能产生一次伟大的肯定，如果你注定要成就业绩，那么你没有了退路，才有了出路；没有了逃路，才有了生路。无论走大路、走小路、走山路、走水路还是走夜路，你都走在成功的路上。不要成为小马过河，不要在意别人如何说，走自己的路，咱让别人去说吧。广自己的告，让别人去羞愧吧！
第三节：广告的功能
一、广告的功能
１、协助新产品的销售，进入目标市场――目标人群 ２、扩大产品的现有市场份额，或维持份额。
３、用形成差别办法，支援人员的销售和经销商的工作。４、寻求高素质的经销商，从中选优进行合作。５、帮助消费者满足需求和创造需求。
６、帮助企业降低成本：增加物流形成现金流，最大产量是销售量。７、促进企业之间的竞争。
8、帮助企业招慕新的员工。
9、介绍新产品的新功能及老产品的新用途。
10、促成消费者地直接购买，并培养潜在顾客 １
1、提高社会和员工对企业的好感。
１
2、延长时令性产品的使用周期，增加消费量。
１
3、纠正社会对某种产品或消费方式的误解，清除销售环节的阻碍。１
4、帮助消费者找到商品具备的独特附加值。１
5、鼓励潜在顾客对企业进行信息反馈。
１
6、在重大社会事件中表现企业的方针和参与态度。１
7、渲染节日及大型展销活动气氛。１
8、美化城市。１
9、繁荣文化。
20、创造社会新观念
译码的特例：某大老板的90后女儿，整天吃穿挥霍，让其看了《白毛女》，欲教之珍惜幸福生活来的不易。谁知，她却说：喜儿就跟了黄世仁算了，没吃没穿，头发都白了，等什么傻大春啊，父崩溃！传播者说的，不一定接受者想的。经验不同，认知不同
广告教案2你是谁 说什么 对谁说 怎么说
第二章 广告的三大问题
广告的三大技术性问题：创意－说什么？
定位－对谁说？
诉求－怎样说？
一、广告创意：
创意是指使广告达到广告目的的创造性主意，在商业性广告中指使广告达到促销目的的独特主意。（一种要求――所谓创意是以戏剧手法表现产品，作出并作区别。）广告大师“违布.扬”的说法是：广告上的创意是所广告的商品对消费者的特殊知识及人生与世界的各种事物之一般知识，重新组合。（创意永远是广告界的稀有资源。）
USP(引起注意的策略和理论)法则：
A每一广告都有一定要给消费者提出一个说词，你买产品要得到某种利益。B这一说词是竞争者不能提出或未曾提出的，它在品牌中是独具的。C此一说词，强大到招来数亿百计的大众。
创意的本质：就是改变，威力更大的，就是巅覆---《蔚蓝诡计》。
创意类别
（一）名称创意：创意首先从命名开始――名字必须积极，必须表达情感和利益。
例如：农夫山泉：农夫，文言词，含蕴历史，文化。给人的追忆和幻想。其含义不具象。反之，若叫“农民山泉”会怎样，还喝不喝？可口可乐（原译音蝌蝌啃啃），雪碧（拒绝了原译音）－名字给予清爽、透彻的冲击效果，而原意则是精灵、魔鬼。
名称创意案例：
1、白加黑——体现２４小时疗效。
2、弹性面霜，原名：抗衰老面霜
3、“辣辣跳”薯片，原名：九薯片
4、“怡美堂”面膜，原名：岐黄面膜
5、蓝色火焰---炉灶名称
6、衣能净干洗店
7、维纳斯摄影（婚纱摄影）
8、花想容（美容店）
9、、商务通：掌上电脑，原名：全中文电子公文包。
（二）原理创意：也叫产品机理创意，是表达内在个性的创意（某些理论能左右一代人，不同产品在不同阶段有不同理论）。
原理创意案例：
１、减肥药原理：一代：营养过剩要减；二代：营养不良要补；三代：营养需平衡；四代：梯形减肥；五代：降脂；六代：排油。
２、严迪理论：抑制细菌蛋白合成，饿死细菌。
３、利君沙理论：进入细菌内部，破坏细胞壁，杀死细菌。４、哈兹五行针理论：NS（兹力线两极）透针理论。５、脑白金理论：控制大脑衰老，控制生命衰老。６、三株口服液理论：改善人体生物衰老进程。
７、步长脑心通－蚯蚓能自溶，提炼出溶血因子，能溶解血栓。８、溶栓胶囊：（与步长脑心通配方相同）理论：血栓是胶原蛋白组成，本药含有胶原酶，能切开胶原蛋白，从而溶解血栓。
９、钙中钙理论：不但吸收，还解决陈积问题。
10、三精葡萄糖酸钙理论：吸收钙。
11、红太阳补钙理论：不但补钙还增加铁锌等物质，增加骨密度。
12、小鸭热水器冬季促销，改名（名称加原理）改为“小鸭冬夏两用热水器”（20—80度）
（三）影视创意：（视觉多媒体表达）
1、皮箱创意：皮箱撑靠在一个危旧的大楼边上，小偷把皮箱拿走后，结果楼倒了。
2、瓶子（ＰＶＣ）创意：女高音在唱歌，杯子碎了，一会玻璃缸碎了。最后放了这个杯子，歌手怎么唱 也没啐，最后，歌手像玻璃一样碎了。
3、灯泡：妻告诉丈夫关灯，丈夫关掉电源，拔下灯泡，无论怎样，灯还是亮的。广告语：～～灯泡比普通灯泡寿命长几百小时。］
［胃药：绅士到风景区看岩浆，吃药时没拿住落地，结果岩浆消失。说明胃药去火的威力］ 告诉消费者挣钱时，把单位说成最大单位，年薪；花钱时把单位说成最小单位，每天）
（四）平面创意：
１、汽车前面都是刹车印，表现了汽车的好看，别的汽车都停下来看。
２、一个孩子画了一幅画，房子、树都带有风，放学孩子坐上一辆汽车，证明车速快。
３、可乐瓶－瀑布形；中国鞭炮－可乐瓶形；十二生肖－贴在可乐上；船拖成水花－水花为可乐瓶。４、手表：把手绘画成动物，把几块手表带在胳膊上，如鳄鱼、长颈鹿。手影不是黑白，加彩色。５、哈啤：ａ、眼镜、放大镜、望远镜，下面一个啤酒瓶子。广告语：“怎么看都顺眼”
ｂ、三个杯子：水杯、高脚杯、扎啤杯。下面一个啤酒瓶子。广告语“怎么喝都对劲”
６、剃脸液：四个图像，钉子贴在人的下巴上、嘴巴上都是铁丝网、脸巴上乱草灌木、瓷瓶扣到嘴上
逆向表现剃脸液特别好用。
７、啤酒招贴：一个立着的酒瓶；瓶盖商标朝上满纸都是，叠成好几层――表现喝的人多。８、公益广告――水污染——农药连着水管
９、公益广告――酒驾危害——画面：酒杯、酒瓶、拐杖一起扭曲。
（五）广告标题创意：好的标题占好广告的８０％。广告语超过１２字，记忆度会下降２５％。一个好创意等于把两个不相关联的事物连接起来，之后更加合理。
例：１、广告公司的广告标题：石沉大海了，能浮起来吗？能！只要有好的创意。
2、“３８位诺贝尔获奖科学家与大连珍奥核酸。”3“可怕的须德人”——碧桂园地产。
4、太太口服液――系列广告（要同位元素，诉求点变了，导语变了，相同的东西没变－系列广告的特点）
系列一：三个太太两个黄
系列二：三个太太一个虚
系列三：三个太太三个喜
５、李氏汤圆对联标题：产品人品皆上品，质量份量都足量。６、小鸭洗衣机：“静与净的选择。” ７、东宝药业：“贫血，失眠等于毁容”——补血安神（警告型）。８、礼仪公司：“有礼走遍天下。” ９、治秃发广告：“聪明不必绝顶。”
10、口红广告－：“齐士美，给你好看。”
(六)文字转化成图形创意
例：１、花生油，油的三点水变成三颗花生。
２、旅游会议，会字，上面两根木头，中间两只浆，下面一个筏子。
３、缺碘的危害“碘”字少一点。
4、止痒药:：十八招，挠 擦 拔 拉 扫 拭 蹭 涮 洗 搓…..二、广告定位――产品定位
（一）概念：为商品设定新的价值，把商品摆在一个恰当的位置，突出产品的个性，锁定产品的特定消费人群，寻找产品的最佳卖点。
（二）定位的基本方法：不单是创造新奇或与众不同的事项，而是去操纵已存在于人心中的东西，去重新组合新的联接关系。
（三）定位类别：
1．功能定位 “尿不湿”：之前只定位强调省事、方便，结果按照中国传统观念，是懒妈妈的产品，市场不卖货。后来强调：卫生、柔软、贴近孩子皮肤、保护儿童――卖火了。
2．人群定位
A某老年保健品该了个名字变成儿童保健品，补铁、补钙、补锌，成功了。B万宝路香烟－原来是女士香烟，广告语“象五月的天气一样柔和”。后来重新包装定位，广告语“哪里有男人，哪里就有万宝路”。改变人群失败案例：
26碳肠内不饱和酸为主料“小聪聪母液”最早定位提高儿童智力，市场大卖。之后“脑黄金”（原料：26碳肠内不饱和酸）进入市场 “让全世界人都聪明起来”；针对高考人群效果很好。小聪聪乱了阵脚，定位变为“考大学，小聪聪母液”。结果不仅没有与“脑黄金”抗衡，之前儿童人群也丢了。
3．周期定位
短期定位：时尚类、节假日、季节性产品。长期定位：心脑血管类、不该类产品。4．地区定位
一样的家具，在南方买实木，在北方买工艺。
5．省略定位：对于某些产品定位越窄越好，卖点功越能单一越接近购买。
例： A、某降压帽－原理是双向调节血压，低压能上来，高压能下来，后根据名称省略了低压人群，只说降压。广告语：高血压——从头治起
B、80年代三源龙凤宝喷剂定位“是凡需要消毒的东西能用”——能洗蔬菜、能洗水果、能刷碗、能刷厕所、能治头皮屑、能治脚气…..结果被市场结果了。
6．开放式定位：宽泛定位也可以大行其道，但是必须是说一种人们不十分了解，全新的而不可验证的理论，且广告资金要超过一个亿。
例：周林频普仪、珍奥核酸、哈兹五行针。
7．价格定位：
当人们不知晓其内涵时，价格高代表品质高，如80年代的电脑价格，什么是好电脑呢，由于信息不对称，价格高就是好电脑的代表。反之人们一旦了解或固化了认识，价格就很难升级了，如蛋白肽、番茄红素，人们知道是大豆、西红柿提取物时，高科技也无济价格于事了。
8．反向定位
七喜，非可乐产品定位，一样有市场。
三．广告诉求：
把商品的卖点用语言文字表达出来就是诉求。诉求原则：不是让消费者看到一面镜子，而是让他看见镜子里的美丽风景。
例如：卖木梳给和尚：某公司招聘100名业务员，开会动员之后，告诉他们卖木梳给和尚，哄的一声，全往外走，最后剩下3个人，决心一试，第一个人，上午回来了，说“我卖了一把木梳，我看到一个挑水的小和尚在头上抓痒——用木梳。”第二个人中午回来了，说“我卖了10把木梳给主持，在寺院里观察了半天，每个拜神的人头发都被风吹的很乱，对主持说，你看大家头发很乱，对神不敬，如果每个神龛前都摆上一把木梳让大家梳头，神会高兴的。”第三个人晚上回来了，说“我卖1000把木梳给方杖，在寺院里观察了一整天，老方杖一整天愁眉不展，说香火钱不旺，公德箱不满，我说，方杖，能不能这样，捐赠的人，每人送他一把木梳，取名为“敬神梳”，拜神应先梳头，梳掉一半的晦气，特别灵，结果一传十，十传百，大家纷纷捐赠，领取“敬神梳”，一天送了1000把，明天还要1000把。”
诉求类别
1．理性诉求
电扇壁挂形－广告语“壁挂电扇不占空间” 手表：不必天天晚上上发条。裕兴电脑：学习、上网加游戏 邦迪：伤口愈合快２倍
2．感性诉求
壁挂电扇：对于淘气的孩子来说，壁挂电扇是最好的。手表：如果你的手表是～～牌，决无停摆之忧。洗衣机：献给母亲的爱。
诺基本亚手机：科技 以人为本。润发百年：人世间的离合讲一种缘份。“感冒了就不能吃好吃的了。” “被车撞了就不能看电影了”
如果你看见这行小字，说明咱俩距离太近了。－交通安全广告
3．直接诉求：把产品的名字放进广告语，强调产品本身功效。
“喝清老，不需任何理由”－清老酒 “老酒鬼，不掺水”
“头痛用芬必得”
“常用海飞丝，头屑云无踪”
“人人都为礼品愁，我送北极海狗油”
4．间接诉求：使用产品以后的效果，或不使用产品的后果。
“几经岁月情自真，枯木又逢春”――正骨关节丸
“尽管喝过头，就是不上头”－正通小烧 “女人的面子很重要”、“如何保留２０岁”---药物化妆品（普济圣女）多稀脂肪酸－“是药三分毒”
芬格欣－“救救喝酒、吸烟的丈夫” 招聘－ “凑几个能人，干一番大事” 男人三大件：呼机、手机、商务通
5.事实接近诉求：诉求前因与产品后果接近、相联相关。
奶粉－“不要钱的奶妈” 牙膏－“牙好，胃口就好”
广告语“府上用的哈碧普罗巴椅子，如果立不稳，请修地板。” “广告大师的标准－句句是真理，创意是效益”
6.想象接近诉求：合乎道理，但又不能实现的广告结果。
“金利来－男人的世界”
“金盾－成功的标志”
“鄂尔多斯－温暖全世界”
日本胶卷－“盒中自有花满谷”
“穿上XX西服，美国总统会主动与你握手”
7.前倾式诉求：强调产品本身
“永远的可口可乐” “大宝挺好的”
“七日见效的消斑液”
8.后倾式诉求：强调产品带来的好处，这种好处是可见的，可直接感受到的。
消斑液－ “现在你不怕见陌生人了”七日见效的消斑液（副标）飘柔－ “头屑去无踪，秀发更光彩” 彼阳耗牛－ “腰好，背好，腿脚好。”
9.反向诉求：类似于激将法，或正话反说
“不许偷看”某新品展示
“看人下菜碟”某低价饭店
李洪章：“臣虽无能，但屡败屡战。”
“回家的路经过巴格达”伊拉克战争美国的激励士兵口号
10.名人诉求：含蓄表达或直接表达
刘晓庆 直接表达－“ＴＣＬ，我喜欢”
含蓄表达－“鞋子跟婚姻一样，合不合适只有脚知道。
11.承诺诉求：
如果有人发现奔驰牌汽车在路上发生故障，出现抛锚，我们将赠送您一万美金。
12.惩罚诉求：
贫血失眠等于毁容。(东宝安神补血胶囊)
我们将为了六美元而谋害你—美国某运动减肥机构
诉求特例：某人请3朋友吃饭，一人没来，叹道：该来的没来，另一朋友生气了，我是不该来的？离去；他又说：不该走的走了。剩下一个朋友劝他，兄弟，不能这样讲话啊，他急了，咳，我也不是说他们。剩下的朋友愕然：噢，那你是说我！也愤然离去。
广告教案3气质 名字 命运 产品名称设计模板
产品设计模板
好名子天生就是贵族
修正=修理=残破=斜歪=不正 藏密排油
巨人---微软
灭亡的旗帜不要举 死人的衣服不要穿
修正主义如刘少奇之悲剧，攘外必先安内
电影：甲方乙方—天下无贼
大红灯笼高高挂—满城尽带黄金甲
商品命名是营销策划的起点，也是传播的源点，所以商业传播有这样一个公理：产品起个好名字，等于市场成功了一半。
商务通在最初上市时，品类命名为“全中文掌上电子公文包”，听起来十分拗口，且2380元，买个公文包，实在物非所值。再者“电子”与“电脑”就价值感来说，在消费者的经验里实在有天壤之别。在黑龙江我与易总研讨后，决定更改为“掌上电脑”。后来上市后，在传播上解决了许多障碍。因为“电子”一词，人们会联想到收音机等小产品上去，而叫“电脑”价值感就用科技性拔高了，解决了在传播中的价格与消费者经验值吻合的接收要素，从而消除了价值与价格部匹配的心理噪音，解决了传播中第一大障碍：“心理拒闭”。北京总部也在一个月后更换了原名，全国正式统一把“商务通”称为“掌上电脑”。
再看“蓝色火焰”，是一款燃具的名字。第一感觉，是给人以很高的功能感。其实火苗是否兰色是与煤气的质量有关的，但由于它借助了心理暗示作用，一举成功。
“天天正姿”钢笔，听起来功能性很强，天天能正姿呀！但如果效果不好呢，自己也有退路啊，天天正姿嘛，需要每天使用啊。凭借好名字，它也成功了！
也有名字起坏了失去市场的案例，象“甜梦口服液”，80年代在央视也上了很多广告，却最终还是失败了。失败原因之一，与名字起错分不开。本来是治疗失眠的产品，叫“甜梦”，希望患者服用之后能舒舒服服睡个好觉，做个“甜梦”。但产品功能却事与愿违，当人们报着美好的幻想，服用“甜梦”，希望可以有个甜美状态的时候，结果却是一样睡不着！“甜梦”与“噩梦”吧！——都等于失眠啊了，还会去买“失眠”口服液呢？ 所以产品的名字与产品的命运是唇亡齿寒的关系，你要成功吗，起个好名字。
起名专家强调品牌名称必须悦耳。名字经常被人大声喊出来,即使入们只是看到它时,大脑也会自动把它转换成声音信号。名字必须便于记忆,最好能将产品卖点与名字相结合, 如：“花想容”美容店、把消费需求融进名字，也就产生了卖点。再如sprite——英文愿意：魔鬼中文译成“雪碧”其清凉之爽，一“雪”了之。再如好记星，其实就是好记性，把英语学习的关键难点——记单词的强需求，输进了名字，自然有好市场喽。
有时名字里的卖点还需要含蓄，如农夫山泉：定义为休闲自然，取名农夫，借用了文言词，含蕴着历史，文化，给人的追忆和幻想。其含义故意不具象，给人以遐想的空间。反之，如果太具象了。叫“农民山泉”会怎样，你肯定不会喝吧。
好的名字会紧盯现实,并且能够传播有意义的产品信息.如果名称意味着某种承诺,企业应该遵守该承诺。给产品选品牌名称时,需要考虑许多因素,包括未来的市场计划等。从创新和法律角度适当地提前做出规划,对最大化市场份额来说是非常关键的。一个好的品牌名称要符合如下的标准：
·可用性：进行商标名称和网络域名核准,确保对某种特定产品,该名称是可用的。
·可保护性:应该考虑向国家、国际专利商标局以及潜在目标场的相关机构申请商标注册。从商标权角度考虑,许多描述性的名字也要申请注册。通常要采用适当的知识产权标志登陆网
·可接受性:确保该名字在所有潜在目标市场的文化和语言中是可以接受的,该种考虑包括读音、名字、时效性、内涵、俚语以及相关的其他标准。
·独特性:最大地克服前似联想preexisting aociations),使名称简单化,确保易于记忆。市场调研对确定品牌名称、产品的联想相当有帮助,像焦点小组访谈(focus group)调查、面访等。·可信性:品牌的名称应该恰当、可信,并且对产品,效应的联想有提示作用。·易传播性:名称应该易于发音,听起来悦耳,看起来顺眼且要容易拼写。·易读性:名称要在所有媒介和传播渠道中流畅、高效地传播。
·持久性:名称要有一定的延展性,要经得起至少十年的文化、商业波动。·一致性:名称要尽可能与其他信息保持一致，或是相近似。
总之，名字决定产品的命运，如同性格决定人的命运一样，警醒策划人与企业人深刻的反思。
广告教案4 广告在营销的投入产出比
第三章 广告在营销的投入产出比
一、营销概念的进化
１、推销：是以产品为中心的销售方式。
２、营销：是以消费者（需求）为中心的销售方式。
３、行销：是以观念带动产品，创造需求的销售方式，控制一群人、一代人、几代人。
二、广告与营销的关系
（一）木桶理论：营销是由６个方面组成的（短一个就会漏水）
１、产品功能 ２、价格 ３、包装 ４、通道 ５、服务 ６、广告
（二）横板木桶：直销、传销、捆绑销――中间传接人――商场专卖（以何种方式走向市场）
１、产品功能 ２、价格 ３、包装 ４、通道 ５、服务 ６、广告
７、无形资产 ８、行销理念（更新诉求）９、服务
三、消费价值观的升级
第一代：理性消费――追求物美价谦，好坏成为购买标准。
第二代：感觉消费――追求时尚、品牌、设计，是否喜欢是购买的标准。
第三代：感情消费――注重产品能否激活心灵的魅力，满意与否成为购买的标准。
四、营销领域的转化：4Ｐ与4Ｃ的转变及4R
4Ｐ包括：１产品product，２价格price，３通路place，４促销promotion 4Ｃ包括：1消费者的需求和欲求consumer’s needs and wants，２成本cost，３方便convenience，４沟通communication 4R包括：1 Relevance(关联)，2 Reaction(反应)，3 Relationship(关系)，Reward(回报)。
五、广告活动中市场营销理论的应用：
营销就是给消费者设计陷阱，广告就是把陷阱伪装得天衣无缝
营销中得目标市场，在广告中即广告对象，即人群定位。
市场细分：在广告中叫消费者分析，所谓市场细分就是调查分析不同消费者在需求资源、地理位置、购买习惯等差别，然后把基本特征相同的消费者归为一类形成全体市场中的各个细分市场。
例：今个可能流行茶饮料，如绿、红、梅细分了市场，产品而对人群分。市场细分依据：性别、年龄、行业、收入、心理类型、生存态度、消费习惯、群体与个体差异。
六、广告的累加效果：
１＋１在广告中小于１；（初期是负增长）
１＋１＋１＋„„＋１＝１０时会大于２０，高广告效益必须有持久战心太和战略准备。
七、广告的进程：成长周期长，广告跟随要势头变化，是纵轴变化，是延伸的变化。
成长周期短的季节性产品，广告是横轴的变化，是辐射面的变化。
第四章 产品的生命周期与广告的投入产出比
广告在产品的生长至消退各个阶段起着不同作用，其广告的诉求点必然不断变化。例如：商务通，第一步，定位掌上电脑――提升价值； 第二步，呼机手机商务通，强调身份； 第三步，会写字就会用，降调便捷性，第四步，强调礼品之时尚性；
第五步，细化每一使用步骤，形成习惯性和连续使用性； 第六步，支持经销商，高端媒体火力支援； 第七步，连续活动，热升社会准用户的吸引性；
第八步，及时换代，强调科技后援，提升消费者与经销商的跟随； 第九步，价格战，打击竞品，迫使之出局。第十步，名人广告战，升级品牌价值。
第1层 传统媒介的产出比
广告进程（广告诉求在市场各个周期应如何变化）：
一、导入期：（入市期）：预告产品的名称、功能及登录时间，可用悬念广告、警示广告等反常手段造成社会热点，给市场以振动力，诉求以大手笔、大冲击、大参与为主。
周期：２０～２５天
投入／产出＝５：１～３：１
二、生长期：详述产品的功能、特征，寻找定位，先期消费群，抢夺市场份额。
周期：４０～５０天
投入／产出＝３：１～１：３
三、成熟期：略述产品的功能，巩固先期消费者，开拓长远消费群，争夺同类产品的市场份额。
周期：１５０～２００天
投入／产出＝１：５～１：１０
四、持续期：提练产品的功能，细化各个消费群举行各类促销活动，增加近体广告。
周期：２００～４００天
投入／产出＝１：１０～１：１２
五、衰退期：以获纯利润为主，必要时可进行破坏性促销和诉求，为了加速回款，故意加速市场消亡。
周期：４０～１００天
投入／产出＝１：１２～１：２０
例：导入期：易行电脑——电脑造反了
舒然胶囊——今天老婆不睡觉，因为没有舒然做好药
今天老公不睡觉，因为没有舒然做好药
今天大家不睡觉，因为没有舒然做好药
有了舒然才睡觉。
当年无暇——你以为你是谁？脸色暗了、皱纹多了、镜子不敢照了、熟人不敢见了，你已经不是从前的你了。
祛斑胶囊——女人喜欢小白脸
给你好脸色
第2层 传统媒介的效果解析
在传统五大媒介中，广告的效果排序分别是，报纸、电视、广播、杂志、户外。
上述周期表表格主要反映，报纸、电视、广播三大传统主流媒体，但一般为两两结合，如报纸与电视结合；报纸与广播结合，如单一冲击市场，报纸可以维持周期表格不变。电视广告，专题片形式和电视购物可以单一冲击市场，30秒广告弱之。广播广告，专题讲座可以单一冲击市场，30秒广告弱之。
如果，报纸、电视、广播，立体冲击市场，基本可以完成市场的全面冲击，但由于企业资金和资源的限制，很难做到三位一体地全面冲击市场，这就要求，单一媒介的使用要担负其他两大媒介的作用和使命，这就要求使用者对媒介的策划更加深化和细化、甚至诡化，这一点，没有谁可以绕过去，必须死磕。
一般使用资金为，报纸80万、电视100万、广播60万，但如果超过300万，就可以全面进攻市场，成长周期会缩短30%，效益回报会增加150%。
现在1000万以上的广告主，基本就不按套路出牌了，只要不犯常识性的错误，市场胜率在80%以上，5000万的企业基本不会失败，除非失误加错误。
广告资金过亿的央视大鳄，基本不太遵守系统的策划，过多倾向砸钱计划。但在广告层面不会输，市场结局就千百万化了，这是广告以外的事了。
第五章 新媒介的广告的提示
对新媒体广告，只有一句忠告：有效果的都是成熟品牌，新品玩新媒体基本都是，陷阱当做馅饼。
第六章 广告资源型使用方法
１、２、３、４、５、６、７、８、９、１０、１１、１２、理念广告：经营观念，价格观念，人生指导，企业精神，管理思路，组织文化等。实力广告：技术实力，人才效益，工艺标准，高科技含量，检测手段，控制系统。信誉广告：社会美誉，好人好事，获奖情况，公众反馈。
声势广告：利用重大事件，大造社会声势，借机推出或强化形象，大型庆典，赞助。祝贺广告：利用节假日，或有关组织成立之际，表示祝贺。谢意广告：运用待定时机，（10000台产品，或10000个用户）向顾客或经销商致谢。
歉意广告：在自身失误时（或准失误时，向公众致歉，表明态度，消除影响，可小题大做。解释广告：当被公众或社会舆论误解时，真诚地解释情况，阐明真相。响应广告：响应社会生大事件，以展示企业的社会责任感，配合社会赞助。
倡议广告：以企业名议率先民起具有重大社会影响力的活动，展示眼力和号召力。公益广告：以公益性，慈善性为宗旨，展示企业爱心与人情味，赢行受众的青睐。纪事广告：即新闻广告，专题、专栏推出。引起社会的反响与震动。
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