第十一章 互联网问卷调查教案（推荐）_第10章网问卷调查
第十一章 互联网问卷调查教案（推荐）由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“第10章网问卷调查”。
第十一章
互联网问卷调查
本章提要 本章
介绍几种常用的网上问卷调查方法
论述互联网调查的优缺点以及网络调查的设计等内容。
互联网作为一种快捷、高效的信息媒介，正在世界范围内被广泛利用和普及。无论是政府、机构、企事业，还是个人，已经深刻意识到互联网在搜集、发布各类信息的价值和巨大潜力。
随着互联网技术发展和理念的更新，网络功能得到最大限度的开发和利用。目前，先进的门户网站不仅具有发布信息的功能，其极强的交互性能使网站经营者 和管理者也从用户那里得到各种有价值的信息，成为搜集市场信息的重要工具。体育营销网上问卷调查就是网站经营者或网络利用者所采用的，专门用来 搜集体育营销相关信息的手段之一。
第一节
互联网问卷调查的方法
互联网问卷调查是指利用网络的传输和交互功能，进行问卷调查表的发送、填写、回收和处理，以搜集被调查对象信息为目的的方法。
互联网问卷调查主要有３种形式： 电子邮件、在线实时调查和网上问卷调查。
一、电子邮件调查法
电子邮件调查法是指调查者将问卷调查表以电子信件的形式，通过互联网络，发送到被调查者的电子信箱内，经接收、填写、回传等过程，完成调查工作的方法。电子邮件调查是根据目标对象，通过互联网的一些通信节点和运行相应的软件，采用“ 群发” 功能，将问卷调查表传递给被调查对象，使计算机服务器充当 “ 邮局” 的角色。
采用电子邮件发送问卷调查的方法，需要拥有一定数量客户电子邮件地址资源。有些体育用品生产厂商和体育营销公司
销售时，填写保修卡或服务联系卡
与某些网站联手，有偿获得某些网站提供的地址资源进行调查等。
易拓营销网在邮件地址库中就提供了全国各大网站登录用户的邮件地址（图 １ １－１）。因此，一些体育商家或体育营销公司就可以将设
计好的体育营销调查问卷直接发送到该网站提供的用户邮件地址上。电子邮件问卷调查分为指定对象调查和随机调查两种。
指定对象调查一般是对体育企业、公司客户或关联者的调查。优点：回收率、结果的可靠性和有效性等相对较高。缺点：但调查涉及范围较小、数量少。
随机调查是对网络用户的“散发”性调查。
优点：对了解市场信息、扩大调查范围有一定价值。
缺点：由于对被调查者不够了解，处理不当可能会引起被调查者的反感，导致不愿应答，或者随意填写，造成调查信息的失真。
二、在线实时调查
在线实时调查是指利用网络交互功能，在网页上发布问卷调查表，并实时处理和公布结果，为调查者和访问者即时提供信息的方法。
特点是应答终端必须与互联网保持链接状态，离线应答则无效。在线调查主要有在 线讨论组（BBS）、问卷调查窗等。
体育用品营销企业经常对现有顾客、潜在顾客和其他访问者进行在线问卷
调查。顾客购买体育用品后，登录该公司网站即可获得各种服务，包括产品信息、问题解答等，以吸引客户经常参与企业的在线网上活动。登陆企业的网站还可以参与
有关 企 业 产 品 和 企 业 服务 的 小 型 论 坛（Ｂ Ｂ Ｓ），并可以在论坛中发表个人的见解。用户信息的及时反馈，也为体育用品厂商在 制定和调整营销策略时提供了依据。有些网站利用用户浏览网页时，在页面 上附加问卷调查表或弹出问卷窗，让有兴趣 的访问者应答。这种在线实时调查方式可采 集到更随机，更广泛的市场信息。某网站在 线热点问题调查实例（图１ １－ ２）。在线问卷调查设计一般短小简练，不会
花费访问者很多时间，受访者用鼠标点击相应选项后，点击“ 提交” 就可以完成 答卷。如果想了解参与这个调查的投票情况，点击“ 查看” 即可。这种方法所采 集的数据比较随机，对快速反馈市场信息非常有效。
三、网上问卷调查
网上问卷调查是指利用互联网的传输和交互功能，在网页上发布问卷表，通过访问者填写与回传，完成网上调查工作的方法。
网上问卷调查具有的特点，相对在线调查，问卷表设 计可以更复杂，问题量更多。由于网上问卷调查的特点：离线完成再上线发送，快速、简便、成本低、对象面广等。，体育营销企业即使没有用户的电子邮件地址，同样可以完成问卷调查工作。（一）利用企业自有的网站调查
现代互联网技术的发展，使网站不仅成为发布信息的媒介，也是搜集信息的工具。目前，大量的著名体育用品生产和销售企业都拥有自己的企业网站，并在 销售的商品上或使用说明书中标注企业网址，使用户能通过网络，了解企业更多 产品信息和各种服务。如果已拥有较高的点击率和固定的访问者，就可以利用
自己的网站开展各种目的的网上调查（图１ １－ ３）。要保证更多的用户参加网上调查，首先要把自己的网站办得有特色，提供给
用户更多的信息和服务，举办各种信息发布会和网上调查，不断提高网站的点击 率。其次，利用其他门户和搜索网站，建立相关链接，让更多的网络用户方便进入本企业网站，扩大企业的知名度。
（二）借用他人网站调查
如果企业的网站尚未建立，或本企业网站访问量不大，可利用其他著名的、点击率较高的网站进行调查。为了取得较好的调查结果，可选择信息咨询机构的专业网站、访问率高的综合网站，以及某些专业网上销售网站等。另外，也可 以委托专业性信息网站完成企业的网上调查工作（图１ １－ ４）。
第二节 互联网问卷调查的特点
２ ０世纪 ９ ０年代开始，电子商务活动得到快速发展。伴随着网络技术开发 和用户数量增加，网上调查手段也越来越被人们看好。但是，在很大一部分人缺 乏网络知识或上网条件的情况下，互联网问卷调查手段的使用仍然有较大的局 限性。除了计算机产品营销商和网络商务公司（那些只在互联网上做生意的公 司），其他行业的互联网问卷调查还离不开传统问卷调查方式的帮助。随着互 联网知识的普及和用户的快速增加，再加上带宽增加和媒体一体化的趋势，网上 问卷调查手段将发挥巨大的作用。
一、互联网问卷调查的优点
与传统调查方式比较，网上调查在组织实施、信息采集、信息处理、调查效果
等方面具有明显的优势，而这些优势正是网上调查方式产生、运用、发展的内在原因。网上调查的优点主要表现在以下几个方面。（一）更高的应答率
互联网问卷调查是以方便调查对象的应答行为而设计的。调查表明，用键 盘和鼠标回答问题比手工填写印刷问卷表更容易被调查对象所接受，因而有更 高的应答率。互联网问卷调查的匿名性，在一些敏感或隐私问题上的保密性特 点，要比电话和人员访问调查形式有更高应答率，回答更多的问题。（二）更高的准确性
据国外某些研究人员对网上调查应答结果分析发现，无论通过电子邮件，还
是在网站网页上进行问卷调查，应答的准确率较传统问卷方法都有明显提高，而 应答错误、访问偏差、信息处理失误和样本分发问题等减少。
（三）更多的乐趣
网上调查公司发现，网上回答问题方式更能引发参加者的兴趣。可能是因 为网上调查使应答者有一种新鲜感，以及在任何时候都能方便回答问题，从而引 起应答者的好感。
（四）更多的美感
网上问卷调查可设计成文字、动画、声音和影像等综合形式，以刺激应答者的 感觉器官的兴奋。一个成功的调查表设计能使应答者在答题同时，得到情感上的 满足，尤其是对需要视觉和声音辅助的产品进行调查时，这种方式尤其有效。
（五）更低廉的费用
使用互联网调查的好处更体现在费用上。相对于传统纸张调查表设计、印
刷、发放、回收、整理等，在人力、物力上更便宜。另外，对调查结果和处理也可以 直接在计算机上完成，省略了调查数据的录入、打印等工作。互联网问卷调查的 样本量越多，平均调查成本就越低。（六）更快的回收速度
网上直接调查和电子邮件调查在回收时间上占有明显优势。传统的调查表的收发需要通过邮局、专人传递等方式，往往需要几天，甚至几周，才能到达调查 者的手中。不仅如此，一项研究表明，电子邮件的累积回收率呈上升趋势，超过 一半的电子邮件在两天内就能得到回复。
网上调查可以直接把接收到的数据下载到数据库或分析软件。这样，调查结果的平均传送时间还不到普通邮件调查方式的 １ ／ ５，这对于需要及时提供信
息以辅助决策者做出快速反应尤为重要。另外，由于可以直接下载和数据处理，调查者和决策者能够利用互联网在第一时间内获得最新的调查结果。
二、互联网问卷调查的缺点
（一）自荐偏差
互联网问卷调查的主要缺点是自荐偏差。由于网上调查很难对样本进行验
证，仅仅从愿意回答网民中抽样就很容易产生调查信息偏差。如果为了提高应 答率而给予的物质刺激，通常能作回答的还是那些自愿应答者，其结果仍然可能 存在偏差。
（二）互联网普及程度
尽管全球互联网发展迅速，但在发展中国家，网络普及和利用率仍然偏低。
在中国，发达地区的网络普及率虽得到快速发展，作为经常上网的群体，主要是 ３ ５岁以下的青少年。如果网上调查对象面过于狭窄，其调查结果的代表性就会 下降。因此，就目前我国网络利用现状看，大面积开展网上调查还存在一定困 难。但是，随着国民网络知识的普及和使用率的提高，利用网络开展调查的网站 和企业会越来越多，成为获得市场信息的主要途径。（三）应答者的匿名性
网上调查的匿名性虽有助于问卷调查的应答率，但由于缺乏对调查对象信 息了解，从调查者获得的信息可靠性和准确性就会下降。其次，对需要进行特定 人群调查时，应答者的匿名性会影响数据的有效性。
（四）多文化因素的影响
互联网具有全球性特点，在网上进行问卷调查会受到应答者的文化背景、消
费习惯、语言等各种因素影响。就一个国家而言，地域差异、经济发展不均衡、消 费水平不同等，也会影响调查结果。因此，大范围网上调查的问卷设计和实施会 遇到更多困难。
（五）个人信息的保护措施
造成网上问卷调查应答率下降的一个原因是，许多人在网上不愿透露个人
真实信息，害怕个人资料会被滥用。目前商业活动中，的确有许多不负责任企业、机构和公司将客户的资料随意泄露或买给其他公司，导致用户收到大量的垃
圾邮件，引起他们的反感。因此，调查者应向应答者保证，他们的资料决不会被 滥用，否则将承担法律的责任。（六）应答的虚假性和重复性 网上问卷调查的匿名性特点，导致不能保证应答者所提供的信息都是真实 的。在网上进行调查或评选活动中，曾多次发生弄虚作假事件，其中有恶意歪曲 事实，有重复投票等现象，使调查结果失去了可信性。许多互联网问卷调查无法 限制应答者答题次数，如果同一个人重复填写问卷的话，所获得的信息就会失 真。例如，一家电脑杂志决定在网上进行读者意向调查，由于有重复投票现象 导致调查结果无法反映客观事实，以至于使调研工作不能继续。
第三节 网上问卷调查
一、网上调查设计的规范
由于互联网的开放性，在利用互联网进行网上调查必须遵循某些规范。制 定规范不仅仅是遵纪守法的概念，更主要的是，如何使网上问卷调查能够得到参 加调查的用户的认可，从而提高应答率，获得更多信息，提高调查的有效性。为了增加访问者对调查者的信任度，提高应答率，网上问卷调查设计要做以下规范： 说明问卷表的问题和被选答案的选择方法 说明信息收集的目的；
说明采取何种方法保护个人隐私；
说明提供或不提供信息的结果；
说明滥用个人资料时用户享有的索赔权利等。这些内容的说 明可以。
二、网上调查设计的要点
网上问卷调查的开放性特点，使调查者对应答者的行为难以制约。为保证
调查的效果，在制定网上调查策略和计划时，对调查主题、对象性质、范围、信息 的重要程度等有全面、细致的考虑。（一）调查主题
体育用品企业和体育信息咨询公司选用互联网搜取市场信息，其调查主题和内容应该与传统问卷调查有所区别。如果是生产企业，调查的主题更多的是
关于产品信息，如产品性能、效果、功能等问题的调查，以便改进和开发新产品。而体育信息咨询公司更关注体育市场各种最新动态，如体育消费群问题、特点和 趋势等。因此，选些热点问题和感兴趣的主题，更能引起应答者的注意，有 更高的应答率。
（二）问卷调查的说明
在电子邮件问卷表或网页上的问卷表中，附加一个经过精心设计的说明是
必需的。说明中应包含主办者或调查者的身份、问卷调查的目的、有何奖励措施等，同时，还要包含填写问卷表的方法、对应答者个人信息的保护措施以及其他相关信息。（三）调查样本
网络调查不同于传统问卷调查，应答者的数量、范围和代表性具有不可控 性，而调查样本是影响调查结果有效性的关键因素。因此，根据调查目的和信息 可靠程度，确定样本抽样方式。
随机样本法是对参与网上问卷调查的应答者特征不加限定的方法。对多用于体育市场一般信息或体育用品客户基本特征的调查等。过滤样本法是指通过样本特征限制，获得样本典型性信息的方法。
例如，体
育用品购买者的性别、收入、地理区域位置等特定信息的获取。过滤样本法也可 以通过随机样本法所获取的信息经筛选、加工后获得。（四）调查表的人性化设计
１ ．关心应答者的健康
长时间使用计算机会使眼睛产生疲劳，而影响应答者的情绪。因此，在调查 表页面设计时，尽量采用柔和和浅色调，不使用过于明亮的背景 ２ ．问卷调查表短小简练
目前，我国有相当部分网络用户采用拨号上网或限时上网形式，因此，互联
网问卷调查表的设计应简短、易答，以提高应答率。简练的问卷表设计，既能缩 短应答者答题时间，又不会感到厌倦。如果问卷内容较多，也可将内容合理分割 成若干小表。
３ ．页面设计丰富多彩
问卷表页面设计中，栏目布局、文字大小和颜色搭配等，对吸引应答者注意
力和兴趣非常重要。页面布局疏密有致，语言使用规范且不失通俗易懂，重要调查栏目还可选用其他颜色，以引起应答者的注意等。
要考虑客户或应答者的电脑运用能力，回答问题方式简单； 还要注意文件的 传输速度等因素，以免打开或下载等待时间过长（图 １ １－５）。
三、个人隐私保护
调查过程中，问卷中个人隐私问题的设计和被调查对象资料的保密措施相
当重要。据相关网站调查，约有72% 的互联网用户关心自己“个人信息”的保密问题。因此，保护被调查者的“ 隐私”，尤其是对应答者敏感问题的保密承诺，是
应答者对网站信任程度的条件。访问者对网站的信任度可提高问卷调查的应答率和准确率。
四、有奖调查与无奖调查
采用有奖调查以提高应答率，是调查者或机构惯用的手法。尽管奖励有大有小，调查者利用了应答者渴望获奖的心理，以提高调查的应答率和扩大调查范围。有奖调查包括现金、赠品和免费使用等形式。一些体育用品企业或销售商
为了解客户信息，或扩大知名度等，经常在网上开展有奖调查，其目的就是利用 现金和赠品策略，引起客户兴趣，从而达到调查的预期效果（图１ １－ ６）。在某些国家，现金和赠品方式的有奖调查可能是违法的。
---与有奖调查相比，无奖调查更需要应答者具有“ 奉献” 精神。无奖调查有时 也会有较高的应答率。例如，某网站进行人口调查，直到第 ８次才提供现金奖 励，从结果看，现金刺激并没有使参与人数急剧增加，说明无奖调查方式也为大 多数应答者所接受。
另外，有一种无奖调查是给应答者提供一定服务作为补偿的，如完成问卷调
查后，应答者可以从调查者或机构得到某些信息，这也是另一种形式的“ 奖励”。
五、调查时限的确定
互联网的传输速度非常快，问卷表的发放与回收快捷和便利，但是，如果某 些应答者不是每天上网，或没有及时检查电子邮箱，或因其他原因延迟答卷，问 卷表常常被搁置几天，甚至几周才被收回。因此，网上调查应设置一定的时间限 制，必须在限定日期前递交才有效。时限制度也可使调查者的工作效率提高。
第四节 网上调查企业名录
网上调查企业是指专门为网上调查需要者提供服务的专业公司和网站。下面简要介绍部分网上调查企业名录。
一、傲创廿一有限公司（ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｗ ｗ ｗ ． ｍ ｙ ３ ｑ ． ｃ ｏ ｍ 网站提供免费用户建立网上投票站； 建立数据输入用户界面； 建立问题库；
为用户提供多种市场信息等。
对注册用户提供更全面的服务。例如，提供所有基本用户功能； 可建立多至
５ ０份问卷； 问卷有效期不切上限； 可用密码保护问卷； 设定答卷时限； 可不公开 问卷结果； 随机问题及排序； 交卷后自动引导转入自设的网站； 回卷通知； 问卷无 广告等（图１ １－ ７）。
二、中国市场调查（ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｗ ｗ ｗ ． ａ ｐ ｇ ｈ ． ｏ ｒ ｇ 该公司是一个专业网上调查公司，采用会员制。会员可以电子邮件形式向 公司推荐或介绍需要进行网上市场调查的公司或个人，客户也可以直接与该公 司联系，提出需要服务的内容（图 １ １－８）。
三、中国英杰调查网（ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｗ ｗ ｗ ． ｙ ｊ ０ ０ ７ ． ｃ ｏ ｍ 该公司有１ ０个业务部门，其中商业调查部服务对象为社会各企业、机构和
个人等，进行商情搜集、市场效益、战略策划、远景规划、广告深度、合作伙伴信用 程度等诸多方面进行决策策划。服务内容主要有信息咨询，为个人、团体和大型 组织机构提供各类商业信息咨询； 信用调查，调查贵企业的商业伙伴资信程度、履约能力、企业背景、财政状况、人力资源等情况并对其进行综合评估； 市场调 查，调查贵企业产品的市场效应、消费人群、促销手段、售后服务、及销售渠道是 否畅通等情况； 商业情报搜集，为贵企业查找和搜集竞争对手的商业情报、公司 动向、人员结构等资料； 人才信息搜集，为公司提供人才信息或者挖掘人才等服 务（图１ １－ ９）。
四、Ｃ ｕ ｓ ｔ ｏ ｍｅ ｒＳ ａ ｔ 网上调查公司（ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｗ ｗ ｗ ． ｃ ｕ ｓ ｔ ｏ ｍ ｅ ｒ ｓ ａ ｔ ． ｃ ｏ ｍ
Ｃ ｕ ｓ ｔ ｏ ｍｅ ｒ Ｓ ａ ｔ 是专门提供网上问卷调查的样本，并允许用户在网站上张贴调
查问卷表。该网站的“ 用户指导” 内容丰富，除帮助用户正确使用网上问卷调查，还在问卷设计、数据搜集和处理，调查策略等给予详细指导和案例（图１ １－ １ ０）。
五、中国在线调查系统（ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｗ ｗ ｗ ． ｎ ｂ ｚ ｈ ． ｎ ｅ ｔ ． ｃ ｎ ／ ｖ ｏ ｔ ｅ
该公司的调查系统有在线调查系统包括调查表生成发布系统、调查结果管
理系统和调查报告统计查询系统。调查表生成发布系统，用户可通过本系统在网上进行调查活动的在线组织、管理、发布，主要包括调查表的创建、编辑、删除； 调查结果管理系统，用户可随时对已发布的调查表结果进行汇总分析及填表内 容的管理； 调查报告统计查询系统，用户可浏览发布在网上的该调查表的调查结 果汇总报告，包括调查表的题目、名称、结果统计值，及图形显示等（图１ １－ １ １）。
六、北京２ １世纪市场调查公司（ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｗ ｗ ｗ ． ｃ ｅ ｍａ ｒ ｃ ｏ ． ｃ ｏ ｍ／ ｍ ａ ｉ ｎ ． ｈ ｔ ｍ
２ １世纪市场调查公司已在医药、食品、保健品、商业零售、服装、护肤化妆 品、家电、房地产、电讯等众多领域为国内外客户进行过数以百计的调查项目。该公司致力于为客户提供详实、客观的各类商用信息及数据； 并为客户提供市场
进入与竞争所需的适宜的决策依据与策略建议。公司的项目管理非常严密、合理，每个项目都由安排的项目经理层层把关，监督执行，这样既能保证项目各执 行环节的连续性，又能保证在每一个环节的质量可靠性，直至撰写调查报告的全 过程工作（图１ １－ １ ２）。
七、提供网上调查信息和搜索企业的部分网站
中华大黄页（ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｗ ｗ ｗ ． ｃ ｈ ｉ ｎ ａ ｂ ｉ ｇ ． ｃ ｏ ｍ ： 全方位提供商业信息服务，包括多
个行业的调查报告，为网上市场调查提供指导（图 １ １－ １ ３）。
易拜资讯网（ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｗ ｗ ｗ ． ｅ ｂ ｕ ｙ ｗ ｗ ｗ ． ｎ ｅ ｔ ． ｃ ｎ： 可以搜索到 ４ １类行业、３ １省
市的各大中型企业，以及外商企业的各种数据资料，并提供产品名称的搜索。百万企业联盟网（ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｗ ｗ ｗ ． ｍ ｉ ｌ ｌ ｃ ｏ ｍ ． ｎ ｅ ｔ： 按行业分类链接，搜索相关企
业产品和销售信息网站。易友商务网（ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｅ ｆ ｒ ｉ ｅ ｎ ｄ ． ｘ ｉ ｌ ｏ ｏ ． ｃ ｏ ｍ／ ｎ ｅ ｔ ｎ ａ ｍ ｅ ． ｈ ｔ ｍ ： 网站收录了全国 ２ ０ ６
个行业，３ ０万家上网企业的网址及相关信息。
广告时空网（ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｗ ｗ ｗ ． ａ ｄ ｓ ｋ ｙ ． ｃ ｏ ｍ ： 是特别为中国广告业极其相关行业
提供综合咨询、娱乐及商机开发的大型网站。在这里提供了全国和部分其他国 家的广告公司的名录和相关企业的联系方式及简介，操作者可以通过省市地区 的选择查询，从而得到希望调查的企业资料。
第五节 自己动手设计互联网问卷调查
利用互联网的技术优势，通过网上问卷调查，掌握市场信息和动态，为产品 生产、销售提供依据是企业生存和发展必不可少的重要环节。下面介绍利用专 业调查网站，设计网上问卷调查的方法和步骤。
一、网上问卷调查的准备（一）明确调查目的机构、企业或个人利用网络开展问卷调查，是以获得有价值的信息为目的。因此，调查前对整个调查目的和内容应有充分的考虑。例如，在全民健身活动
中，体育消费存在哪些特征，需要了解哪些信息，使调查者在计划制定、调查表设 计都能有的放矢、突出重点，调查结果更符合调查者的需要。
在网上问卷调查表的说明部分中，调查者要把调查目的告诉应答者，以得到 应答者的理解和支持，获得更高的问卷应答率。（二）制定调查计划 为获得有价值的信息，调查者必须制定一份详细、周密的网上问卷调查计
划。网上调查不同于传统的问卷调查，其应答的有效性、可靠性和应答率受多种
因素影响。例如，确定调查对象的性质、规模大小、采用的调查方式、网上调查可 行性等。以体育消费特征调查为例，、可选择１８～３５岁年龄段人群为主要调查对象-------消费水平较高---------上网比例最高 从调查方式选择上，可采用电子邮件和网上在线调查等，根据调查者现有条 件和需要来选择。从目前使用情况看，网上在线调查比电子邮件更能被青年人 所接受。
二、网上问卷调查的设计
问卷表应包括说明部分、主体部分和功能键等。
说明部分是向被调查对象介绍本次调查的目的和重要性，以及填写问卷表 的方法。
主体部分是调查者向应答者提供的问题和被备选答案。由于主体部分设计
关系到网上调查的成败，在问题设计、文字使用、备选答案设计等方面需仔细推 敲和研究。
功能键的作用是应答者在填写过程中或结束后对问卷表的处置，如重新填 写、递交、查看结果等。（一）问卷设计的基本原则
成功的网上调查问卷设计应具备两个特征： 调查问题被访问者所理解和接
受以及取得应答者的合作，并给予真实、准确、完整地填写和回复。在实际调查 过程中，由于被调查者态度的差异，调查人员专业知识和技术水平不同，也会影 响调查结果。因此，调查问卷设计应遵循一定的原则。１ ．目的性原则
网上问卷调查目的要明确，并在调查表中向应答者作简要说明，调查表的内容要与主题密切相关，突出调查重点。例如，对某些知名品牌的运动服装销售情
况进行调查，其目的主要是了解用户的品牌意识、价格、款式、购买者性质、用途、产品质量等信息，以此为体育用品企业和销售商提供市场信息，调整生产和营销 策略。
２ ．可接受性原则
网上问卷调查的制约性较差，问卷设计要让被调查者所接受。无论在西方
还是在东方国家，涉及到有关个人隐私问题时，如个人收入、家庭生活中的敏感 问题等，访问者一般不愿意或拒绝回答，导致应答率下降。因此，隐私问题尽量 不出现在调查内容中，以免引起访问者的反感。如果隐私问题是调查重点，在设 计问题、文字表达等要反复斟酌，使大部分应答者能接受。
３ ．简明性原则
调查内容尽量简明扼要，使应答者易读、易懂，回复方式也要简短省时。调 查问卷备选答案设计不宜太复杂，２～４个左右，层次要分明，易于区别和选择。对特殊的问题要有相应的注解说明，以免影响调查结果的有效性。４ ．匹配性原则
为了使网上调查所获得的信息便于检查、数据处理、统计和分析，调查表的 设计要规范和完整。根据调查的重要性，问卷表可设计成必答问题和选答问题 两类，可在必答题的题号前加星号，对没有完成必答题的问卷，在递交前给予提 示，要求完成后再递交，以保证问卷调查结果的完整性和有效性。（二）网上问卷调查设计的技巧 网上问卷设计的质量直接影响调查效果，因此，设计问卷时可采用以
下措施。
１ ．调查问卷内附加背景资料
调查问卷表设计要求简单明了，如果对有些问题需加背景资料和信息，可采
用文字、图形、影像和声音等，这是传统问卷调查方式所不具备的优越性，在网上 调查时应充分利用这一优势。如对调查问题的附加解释，便于被调查者正确理 解问题的含义，对于市场调查和民意调查结果的准确性十分重要。
２ ．特征标志的使用
特征标志是进行分类统计的有效工具，通过对问卷设置特征标志，可以实现 对所采集的信息进行分组处理和数据质量的检验控制。特征标志还兼有“ 过滤
器” 的作用，可将调查中代表性差的样本过滤，从而保证数据的有效性。可以用来作为特征标志的有年龄、性别、学历、职业、地区等，可根据调查目的和信息的 重要程度选取有效指标作为特征标志。
３ ．方式设计网上调查应答要求简单、方便，输入信息一般以鼠标点击为主，尽量减少应
答者输入大量文字信息，以免造成访问者的厌烦。这就要求在问卷设计时，对调 查表的内容和问题进行分析和研究，确定合理、科学的应答方式。对一些必要的 开放性回答，力求明确、直接，或拆分成若干小问题，提高问卷的应答率。４ ．问卷设计的科学性
网上问卷设计是一项专业性很强的工作，由于互联网信息量大、更新快，访
问者对网上问卷调查的应答“ 耐心” 取决于兴趣和花费时间，科学的问卷设计能 保证应答率和有效信息的获取。因此，对不熟悉问卷设计或网络知识的企业、机
构和个人，如果条件允许，可聘请专业人员或代为调查、或协助工作，以确保网上 调查工作的顺利完成。５ ．个人隐私保护
互联网技术的快速发展，信息发布、搜集和利用，成为企业、机构和个人寻求 发展的主要途径。但是，相应的法规制定明显落后于互联网的发展。网络利用 者的个人信息常常被滥用，个人隐私不经同意被公开等，造成访问者对网上调 查、注册等现象抱有戒心，如果网上问卷调查包含很多个人信息或隐私，被调查 对象就可能拒绝回答。因此，在调查问卷设计时，对保护被调查对象隐私信息应 有承诺，除非得到应答者的许可，否则不能公开个人隐私信息。这些条款可在问 卷表的说明中明确表示。
三、互联网问卷调查 Ｄ Ｉ Ｙ（Ｄ ｏｉ ｔ ｙ ｏ ｕ ｒ ｓ ｅ ｌ ｆ）（一）问卷调查专业网站和软件选择
随着互联网用户人数的迅速增长，利用网络调查获取各种信息的机构、企业 和个人也在逐渐增加。网上问卷调查由问卷表、网站和软件 ３部分组成。网上 问卷调查表一般由调查者根据调查目的设计主题和内容，而发布网上调查表则 需要一些专业网站支持，由于涉及到调查工作完成的质量，选择知名度高的网 站，使用方便的专用调查软件尤为重要。
目前，在互联网上有专门提供给用户网上调查的网站和软件，可通过著名的门户网站的搜索引擎寻找，如“ ｙ ａ ｈ ｏ ｏ ”、“ ｓ ｏ ｈ ｕ ” 等。还可利用某些网站提供的信
息或链接获取适合自己需要的网上问卷调查网站。
国外有些著名的专业网站为调查者提供制作、发布、结果处理等网上问卷调 查工作的软件，如 ｐ ｅ ｒ ｓ ｅ ｕ ｓ 发展公司制作了 ｐ ｅ ｒ ｓ ｅ ｕ ｓｓ ｕ ｒ ｖ ｅ ｙｓ ｏ ｌ ｕ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓｅ ｘ ｐ ｒ ｅ ｓ ｓ，是一
个调查问卷的制作软件，可以为用户提供实时统计、电子邮件汇总统计、图形统 计等功能对调查问卷的结果进行统计分析，并提供大量的实例。ｉ ｎ ｆ ｏ ｐ ｏ ｌ ｌ 公司制作的 ｉ ｎ ｆ ｏ ｐ ｏ ｌ ｌ ｄ ｅ ｓ ｉ ｇ ｎ ｅ ｒ ６ ． ０软件适合于各种水平的市场研究者 使用，用较少的时间就可以设计一份专业性交互式问卷。ｉ ｎ ｆ ｏ ｐ ｏ ｌ ｌ ｄ ｅ ｓ ｉ ｇ ｎ ｅ ｒ 利用
互联网技术，以鼠标点击完成所有的问题。世界一些著名公司，如康柏、美国第 一银行和爱立信等都用它来进行问卷设计。（二）互联网问卷调查实战
对一些机构和大企业来说，开展网上调查可委托专业网站和调查公司来完 成，一般费用较高。而个人如果需要利用互联网获得某些信息，只能选择免费的 调查网站。
目前，在互联网上为个人提供免费问卷调查服务的网站也不少，对个人来
说，是获得信息的最好途径。下面以“ 雅讯调查网（ｔ ｔ ｐ ： ／ ／ ｗ ｗ ｗ ． ｆ ｒ ｅ ｅ ｖ ｏ ｔ ｅ ． ｎ ｅ ｔ”
（免费）为例，介绍网上问卷调查的设计、发布和信息处理等过程。１ ．进入“ 雅讯调查” 网站和注册（图１ １－ １ ４）
点击“ 问卷调查”，进入注册页，点击“ 我要注册”，出现注册框（图 １ １－ １ ５）。
该网站要求使用者先进行注册，内容包括用户名称、登录密码，个人电子邮件地 址等。“ 用户名称” 可填写调查机构名、调查者姓名、组织名称等，也可任意杜撰一 个名字。
登录密码的作用是，当调查者完成调查表的设计和输入，递交发布时，网站 管理者要求调查者输入密码，经确认后，递交才有效，因此，注册后密码要妥
善保存。
输入电子邮件地址，以便网站管理者与使用者联系，以及将调查结果传送给 调查者。
其他几栏是非必填项，可填也可忽略。
如果调查者有网页，“ 网址”栏可填入网址，他人可直接点击进入调查 者网页。
填写完成后，点击“ 立即注册”。如果注册成功，进入网站用户控制台（图１ １－ １ ６）。
２ ．进入“ 网上问卷调查设计” 主页
网站用户控制台有若干选项，点击“ 问卷调查”，进入“ 问卷调查列表” 页面。点击“ 申请问卷” 进入问卷表的设计主页（图 １ １－ １ ７）。
按照设计要求，填写好问卷调查的题目，在“ 选择分类” 一栏，根据调查内 容，选择相应类别，确定问卷调查表展示的保留时间。
用户名与注册时的用户名称相同，电子邮件地址应如实填写，以免无法接收 调查结果。
如果调查者拥有自己网站，“ 网站名称” 栏可填写名称，在“ 网址 Ｕ Ｒ Ｌ ” 栏内，正确填写网站地址。“ 选项”栏内，根据调查表的外观和显示形式需要加 以选择。
３ ．网上问卷调查表制作
“ 雅讯调查” 网站为用户提供自动生成调查表的软件。图 １ １－ １ ８可以完成 调查表一个问题的制作和编写。
“ 调查问题” 栏内填入问卷的问题； “ 排列方向” 指被选答案的排列方向； “ 显 示宽度” 是调查表的宽度，可根据问卷表问题和答案的长短加以选择。
“ 标题字体” 和“ 答案字体” 等栏是为美化调查表而设立，可选择不同字体、颜色和问题栏的背景颜色。
问题填 写完成后，点击“ 提交问题”，软件自 动生成问 卷表设计预 览（图１ １－ １ ９）。
第一个问题设计制作完成后，点击“ 增加调查问题”，进行其余问题的设计 和制作，直至问卷调查表全部完成。点击“ 完成问卷编辑”，进入管理员审 批程序。
４ ．查看问卷调查结果
如果调查者的申请和表格制作符合网站要求，点击“ 完成问卷编辑” 后，进 入“ 问卷调查列表” 页。当点击编号栏的数字时，允许表格设计者对调查表作修
改和补充，而点击“ 显示问卷调查效果” 时，显示网上问卷调查表的页面（图 １ １－２ ０）。点击“ 投票／ 结果”，进入问卷调查结果显示主页（图 １ １－ ２ １）。
５ ．网站提供的帮助
申请、表格制作、发布、调查结果查看，以及与网站的交互等，可参阅该网站
提供的帮 助。用户需要帮助 信息时，点击 “ 帮助”，就能得 到详细的说 明（图１ １－ ２ ２）。总之，互联网技术的发展给调查工作提供一种全新的工具，利用联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体等技术，使网上问卷调查比传统问卷调查方式在 被调查对象范围、人数、信息获取和处理速度等方面，更具优点。
利用互联网进行网上市场调查，在广义上还可以包括网上信息收集、网上商 业宣传、网上广告发布与投放、网上购物和销售、网上客户服务等内容。网上问卷调查时，要说明调查的目的、意义，选取合理的样本。在确定调查
目标的基础上，充分考虑被调查者的特征及心理特点，问卷内容不宜过多； 问题 简洁易懂，尽量采用鼠标点击回答方式； 涉及隐私和敏感的问题时，提问的方式 和语言含蓄，以免引起被调查者反感。
自己制作网上问卷调查时，应选择合适的网站和软件，运用各种设计技巧 掌握网上问卷调查的方法和过程，并获得有价值的信息。网上问卷调查要遵守 国家的法律规定，符合社会道德规范，并注意对个人信息和隐私的合理处置。作业题
1．互联网问卷调查主要有哪些方法？各有什么特点？ 2．互联网问卷调查时应考虑哪些因素？
3．网上调查与传统调查的区别主要表现在哪些方面？ 4．尝试自己制作问卷和完成网上调查工作。推荐阅读书目
1（澳）艾德·费瑞斯特著，李进等译．网上市场调查．北京：机械工业出版社，2002 2张海鹰，腾谦编著．网络传播概论．上海：复旦大学出版社，2001 3邵培仁主编．媒介管理学．北京：高等教育出版社，2002 4匡文波著．网络传播学概论．北京：高等教育出版社，2001
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