广告学总结重点_广告学总结
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广告学考点总结
一、填空与选择：
1、广告的分类：
（1）按照广告诉求方式分类：理性诉求广告和感性诉求广告；按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告（POP，point of purchase）、数字互联媒介广告、其他媒介广告
（2）按照传播媒体不同的广告分为 ：大众媒体广告、小众媒体广告
（3）按照广告目的分类：产品广告（商品广告）、企业广告、品牌广告、观念广告
（4）按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告、地方性广告
（5）按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告
（6）广告对企业经营的影响：沟通产销信息、促进商品销售、激发竞争活力、推动企业发展
2、广告效果的类别： 按对消费者的影响程度和表现来划分：到达效果、认知效果、心理变化效果、促进购买效果。按对消费者的影响程度和表现来划分：到达效果、认知效果、心理变化效果、促进购买效果。
按产生效果的时间划分 ：即时效果、近期效果、长期效果
3、广告公司的分类：综合性广告公司、专业性广告公司(课件）根据职能，分为：全面服务型广告公司和专业服务型广告公司； 根据所属关系，分为：独立型广告公司、媒体专属型广告公司、广告主专属型广告公司。
4、广告管理体制:以政府行政管理为主导，辅之以广告行业自律和社会舆论监督.广告管理系统由广告行政管理、广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制共同组成。
5、广告媒体的评价指标：受众规模与发行量、广告印象次数与视听率、信息力度与毛评点、到达率、暴露频次、有效到达率（具体看一下课本第八章第二节P215)
6、广告原告效果测定主要是测试广告语言效果、广告画面效果、广告标题效果、广告创意效果、广告音响效果等。
7、广告定位
理论：USP理论、品牌形象论、现代广告定位理论
广告定位策略:
一、实体定位策略
1、功效定位
2、品质定位
3、价格定位
4、渠道定位
二、观念定位策略
1、是非定位
2、比附定位
3、逆向定位
4、重新定位
8、广告媒体组合的目标：达到效益最大化，具体要求：
1、达到单一媒体无法覆盖的受众人群；
2、获得最佳的初步到达率和二级媒体推广的持续重复暴露；
3、整合各种媒体，产生增效效应，是综合效果大于部分效果之和；
4、利用附加媒体的天然的价值扩大广告活动的创意效果。
原则：目标原则、适应性原则、优化原则、效益最大化原则
9、广告效果的分类
分类
一、按照影响范围，分为宏观效果和微观效果。
1、按宏观角度细分，分为经济效果和社会效果
2、从微观角度细分，分为广告到达效果、广告认知效果、心理变化效果和促进购买效果
二、按照影响的作用时间，分为
1、即时效果
2、长期效果
3、短期效果
三、按照广告活动的构成因素，分为
1、广告原稿效果
2、广告媒介效果
10、课本第二章：
（1）1979年，被称为中国广告“元年”。
1月4日，《天津日报》刊登天津牙膏厂广告；
1月28日，上海电视台播出了我国第一条电视广告——“参桂补酒”； 3月15日，上海电视台播出我国第一条外商电视广告——“瑞士雷达表” 11月，中宣部下发文件：《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》
1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告。
（2）最早的报纸广告出现在英国。
（3）世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在沙草纸上的，埃及尼罗河畔的古城底比斯的文物——公元前1550－1080年的遗物，距今已有3000年的历史。
（4）古代中国的广告 ：口头广告，实物广告，标记广告，悬帜广告、悬物广告、灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告、印刷广告、对联广告。
二、名词解释
1、广告定义：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
2、广告调查：课件上——是为了帮助广告公司制定或评估广告战略、单条广告或整个广告活动而对信息进行的系统性收集和分析。大多数广告调查可以分为四类：广告战略调查、创意概念调查、事前测试和事后测试。课本上P123——广告运作中的市场调查，即广告市场调查与研究，简称广告调查。它是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析、研究方法，对与广告活动（或运动）有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释。
3、广告策划：课件上有两个地方讲到：（1）广告策划有广义和狭义之分。广义的广告策划，也称为广告计划，是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定着广告活动的基本方向，是系统的具有战略决策性质的策划。
狭义的广告策划，是为一个或几个单一性的广告进行策划，也称为单项广告活动策划。
（2）广义从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
课本上P132——作为一种决策过程，广告策划实际上是广告人对所要进行的广
告活动在调查和分析的基础上，所作出的创造性的整体计划和安排。
4、广告主：P150也称为广告者，是指发布广告的主体，包括企业、个人或团体，是广告活动的委托人和直接受益者。具体包括法人、其他经济组织、个人3个层次的市场经营主体。
5、广告代理制：指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。
6、广告定位：课件——就是通过广告的宣传，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。课本P181——所谓广告定位，就是根据企业的整体的定位策略，通过广告表现企业、产品和劳务中符合市场消费者需要的某些特性，从而确立企业在广告竞争中的有利地位，树立良好的企业形象和品牌形象。
7、广告创意：课件——从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。
8、广告媒体投放排期：P225广告媒体投放的排期实际上是指广告的排期，即根据媒体策略和媒体预算安排广告的具体播放/刊载时间、广告的暴露频次及广告的密度等。主要包括以下几点：包括以下几点：
1、广告的投放时间，前期投放、同步投放、滞后投放
2、广告的发布时机
3、广告的发布频率（具体每一个看看课本）
9、（了解）广告受众的特点及分类:广告的实际受众：即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。与一般的大众传播受众相比，广告的媒介受众涵盖面更为广泛。除了一般电视、广播、报纸等大众媒介的受众，一些小众媒介，如传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中飘浮物等的受众也同样属于广告客体的一部分。广告的目标受众：则是指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要求，来确定广告活动的特定诉求对象。
10、广告效果的含义 ：
广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所取得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售结果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。
11、广告表现：就是通过一定的表达方式与表现方式，用语言文字、图形、色彩或者其他方式，把有关商品、劳务和企业的信息表现出来，实现广告的目标和促成消费的目的。
三、简答题：
1、广告在营销中的地位。
一方面，我们要对广告发挥作用的范围及影响有清楚地认识。现代营销的发展，使得市场营销活动已经涉及了方方面面的诸多因素，再也不是能够依赖如广告这样的单一元素就能实现的。如果无视广告只是营销推广要素之一，过分夸大广告的市场营销功能和作用，一味依赖广告来进行营销，必将导致营销的失败。另一方面，我们要看到广告在营销要素中所起的不可替代作用。广告是一个非常专业的行业，其成败往往影响着消费者对企业营销活动的认识，关系到营销活动能否顺利达到目的，需要受到高度重视，也需要专门人才。
2、广告调查的含义，意义，内容。
（1）广告调查是为了帮助广告公司制定或评估广告战略、单条广告或整个广告活动而对信息进行的系统性收集和分析。大多数广告调查可以分为四 类：广告战略调查、创意概念调查、事前测试和事后测试。
（2）P124意义：
1、广告调查是广告活动的起点。在广告调查的程序中，广告调查是排在第一位的，它决定着广告调查的制定、广告媒体的选择、广告主题的表现，以及广告制作、广告预算等一系列工作。
2、广告调查是整体广告策划的依据，是有效开展广告活动的保证。
3、广告调查能够帮助企业了解市场状况，对产品进行合理改进。
4、广告调查是广告效果评估的有效手段。
（3）内容：
一、广告主体调查
1、企业调查
2、产品调查；
二、目标市场调查；
三、社会环境调查
1、人口环境
2、家庭结构
3、社会风俗习惯；
四、市场竞争调查
1、市场容量调查
2、竞争对手调查
3、竞争对手广告情况调查；
五、广告媒体调查
六、广告效果调查。
3、广告策划的含义及主要内容。
（含义见名词解释。）主要内容：广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪，主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。
4、什么是广告主题及广告主题的构成要素。
广告主题同样是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。广告的其他要素都是为广告主题服务。
构成要素：1．广告目标要素。2．信息个性要素。3．消费者心理要素。
5、广告表现及广告表现的策略。
广告表现就是通过一定的表达方式与表现方式，用语言文字、图形、色彩或者其他方式，把有关商品、劳务和企业的信息表现出来，实现广告的目标和促成消费的目的。
广告表现策略就是运用语言和图像等形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式。通常可以分为一下几种：（或者填空）
（1）理性广告表现策略。
（2）感性广告表现策略。
（3）情理交融的广告表现策略。
6、整合营销传播的含义。
整合营销传播（4C’s理论）是指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合,以特定的目标群体为传播对象,传送基本一致的营销信息,促进联系和沟通的系统传播活动。4C’s理论构成了整合营销传播的主要框架。它包括指消费者需求、消费者愿意付出的成本、为消费者所提供的方便和与消费者的沟通。
7、实施广告代理制的含义及意义。（课本P309)
指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。
广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。只有真正全面推行国际通行的广告经营机制——广告代理制，才能使广告市场的三个主体各司其职，各就其位，充分发挥广告业对经济发展的巨大促进作用，使我国广告业朝着健康、规范的方向发展。
8、广告媒体组合的目标和原则（应该是分析题）课本220页
目标：广告媒体组合的目标就是达到效益最大化。具体要求是：（1）达到单一媒体无法覆盖的手中人群；（2）获得最佳的初步到达率和二级媒体推广的持续重复暴露；（3）整合各种媒体，产生增效效应，使综合的效应大于部分效果之和；（4）利用附加媒体的天然的价值扩大广告活动的创意效果。
原则：（1）目标原则。所谓目标原则是要求媒体组合目标要与广告目标、广告战略乃至整个营销计划一致，这是媒体策划的根本原则；（2）适应性原则。它是指根据情况的变化，动态地调整媒体组合的具体方案，以期媒体组合或所选择的媒体处于最佳状态；（3）优化原则。优化原则是指选择最好的媒体或是最佳的媒体组合，达到最佳效果；（4）效益最大化原则。它是指以最小的投入获得最大效益的广告媒体组合方式。
以上为基本考点，放在每一部分下的内容为个人意见，仅供参考，有的是需要理解的，像课本第二章应该会出小题，此资料没有总结全，大家自己看课本啊。
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