答辩阐述词(改)_答辩陈述词
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论 文 摘 要
（长版，答辩阐述用）
本文的研究方向是中国民营教辅书业的营销策略，共设置了五章，形成了理论与实践前后呼应、从现状分析到策略研究层层递进的逻辑框架，并以山东世纪金榜书业有限公司为例，通过对自身实践的梳理，为整个民营教辅书业的营销策略提出了可供借鉴的实施方式。
第一章绪论，交代了研究的背景及意义，研究的内容及方法。本文分析了教辅书业兼有的文化性和商业性双重属性，强调了文化性是其本质属性，并进而指出教辅图书的营销要一传播、创造健康的、先进的文化为己任；本文还从行业发展历程肯定了其历史贡献，并指出了这一巨大的产业背后存在着的突出问题——品种泛滥、退货率高、贿赂营销，利润锐减，确立了本文从营销层面提出有效治理对策的研究方向。因此，本文的研究对于规范行业发展、提升营销层次是具有理论价值和现实意义的。本文在内容上紧密联系中国民营教辅书业实际，运用文献研究法和案例研究法，正视问题、深刻分析原因，从方法上保证了研究的科学性和有效性。
第二章，相关理论回顾。这一章明确了本文涉及的主要理论范畴——企业的社会责任理论和营销组合理论，对于提出中国民营教辅书业的营销策略和实施方式起到了强大的理论支撑作用。具体来说，其支撑作用体现在：（1）明确了企业有承担起法定的社会责任和道义责任的义务。加强企业社会责任，是改善公司治理，加强公司质量的重要举措。（2）明确了市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，才能实现其营销目标。（3）明确了可控因素可归结为4类，即产品(Product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四要素，企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。（4）明确了4P具有整体性。企业要满足顾客, 实现经营目标, 不能孤立地只是考虑某一因素和手段, 必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势, 综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳效果。
第三章，中国民营教辅书业现状分析。本文系统分析了行业现状：我国的教辅市场总额估计高达600亿，其中，民营策划和发行机构涉及此领域的占60％，一个硕大无比的市场，发展却很不规范。企业社会责任感缺失，高端品牌缺乏。突出的问题有：产品同质化风险增大，贿赂营销盛行。这直接导致出版机构陷入迷信营销手段、漠视产品质量的怪圈中，图书
内容重复抄袭、繁难偏旧、质量低下，误人子弟。在渠道建设上，以民营力量为主的分销模式过于单一，促销也缺乏新意，对于行业扩大规模带来了很大制约。
第四章，中国教辅书业的营销策略。
第一节，责任营销策略方面：本文以详实的案例论述了世纪金榜在履行对消费者的责任、对合作者的责任、对政府的责任、对员工的责任、对社会的责任方面所做出的努力，并用企业连续六年50%以上的增长业绩验证了责任营销的作用。
在这里向各位教授汇报一下，为履行好对消费者的责任，世纪金榜确立了产品差错率不超过0.5/10000的质量控制标准，这一标准比1/10000的国家标准还要苛刻；履行对合作者的责任，公司365天24小时都能接应代理朋友的诉求。公司怕耽误客户考试用书，曾经用飞机空运试卷；2008年春节前夕，一场冻雨雪灾害突袭我国南方地区，湖南等地的生产生活一时陷入停滞之中。公司对外发出了一封封慰问信和回款缓缴通知书。但在这样恶劣的条件下，却有代理商踏着厚厚的积雪步行了一个多小时，为的就是要找到一家带发电机的银行按时给公司回款。履行对政府的责任，公司纳税额逐年增长，公司年纳税总额已达到2469万元，被济南市国税局、地税局联合评为“济南市纳税A级信用企业”；2009年3月20日公司联合山东九阳股份有限公司等13家企业共同发出倡议：积极响应国家政策，在金融危机面前，做到不裁员、不减薪、不欠薪，不把职工推向社会，不把困难留给家庭，与全体职工一道凝心聚力，共度难关。履行对员工的责任，公司成立了工会，严格执行《劳动合同法》，推出了一系列关爱员工的温暖政策。对社会的责任方面，从2004年至今，世纪金榜向社会的捐款捐书价值已达1000多万元，为社会公益事业做出了积极的贡献。四川汶川大地震、海玉树地震、舟曲泥石流灾害发生后，公司都在第一时间表达了爱心。2010年7月7日，公司向山东省委统战部光彩事业促进会账户汇入20万元捐助资金，专项用于援助贵州省毕节试验区建设。贵州省毕节地区是胡锦涛总书记倡导成立的“开发扶贫、生态建设”试验区。09年入秋以来，毕节地区遭遇了百年难遇的严重旱灾，人民生产生活受到严重影响，经济损失严重。2010年7月20日，公司和济南槐荫慈善总会正式签署关于世纪金榜出资300万元设立慈善基金的协议，标志着世纪金榜慈善基金正式设立。
第二节，品牌营销方面：本文从建立品牌战略的管理平台、采取有效的品牌管理措施、不断提升服务质量、利用媒介融合与图书品牌营销的关系等方面论述了世纪金榜在品牌营销
方面摸索的基本经验和所取得的成效。
举例来说，为明确品牌的市场定位，世纪金榜树立了一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象。在对市场消费趋势及竞争态势认真分析的基础上，选择了能发挥自身优势的差异化竞争策略，比如推出了教学课件光盘、采用轻型纸印刷和杂志化编排模式等，并集中企业有限的人力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，成为品牌战略组成中的重要一环。再者，品牌产品最易成为侵权假冒的对象。公司不仅注册了图书中广泛使用的“世纪金榜及图”商标，还注册了“金榜”、“金榜路”等与之相关的13个商标，有效地避免了商标侵权行为。目前，“世纪金榜及图”商标已被山东省工商管理局认定为省著名商标，并正在申报国家驰名商标，这些都是有效的自我保护手段，也是捍卫品牌的关键举措。本文还从迪斯尼以“媒介融合”为主要特征的品牌营销模式中受到启示，提出了整合营销和互动营销的思路，并围绕衍生产品的开发提出了品牌延伸的思路。在具体实践上，2009年，公司推出了世纪金榜《新课程报》，这一举措建立在对教育教学类期刊、报纸市场进行充分研究的基础上，同时也考虑到这样能够充分利用世纪金榜品牌价值，形成各环节互相促进提升的产业链。
第三节，4P营销方面：本文从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面进行了分析。其中比较有价值的观点：第一，坚定质量意识，矢志技术创新才能打造出受市场认可的产品。当前，世纪金榜高度重视用高新技术改造传统产业，积极推动出版产业升级和结构调整，正大力发展数字出版、网络出版等新业态，努力占领出版业发展的制高点。第二，价格竞争，是一把双刃剑，让利的手段不高明，会减损产品的价值感，助长“贿赂营销”。规范图书定价、深化招投标制度、健全行业信用体系才是正当的价格策略；第三，加强对民营代理商渠道的掌控很重要，回款管理、退货管理是重中之重，新渠道的崛起更不能忽视。近几年，福建省新华书店、浙江省新华书店等纷纷主动与世纪金榜达成了合作协议，世纪金榜哈尔滨专营店和世纪金榜武汉专营店相继隆重成立，依托世纪金榜网站平台而搭建起的网上交易也日渐活跃。第四，促销方面要找到自己的特色。比如世纪金榜的“金”字主题活动，同样是搞销售竞赛奖励，但“金”字活动寓意鲜明、主题贴切、前后承接，彼此照应，对客户的带动作用会更为明显。
在全文的最后《营销策略的实施》一章中，本文从文化感召、制度规范、科学考核、加强培训、区域轮岗五个方面论述了营销策略的实施方式。本文重点突出了特色企业文化的培育、严密管理制度的制定和营销人员执行力的强化等措施的整合运用，为民营教辅书业营销
策略的成功实施找准了关键。
当前，全国学生人数正逐年减少，从“一纲一本”到“一纲多本”，从国家中高考统一命题到省市自主命题，产品开发成本越来越大；同时，由于能源与原材料紧缺、产品与营销同质化等原因，民营教辅书业进入微利时代，产业链运作的复杂程度呈几何级数倍增，压力非常巨大。无论是对整个行业来说，还是对行业中的某一个个体企业来说，这既是挑战更是机遇。谁能积极转型，抛弃无序竞争和低水平竞争的传统发展模式，改变惟利是图的营销模式，谁就能赢得发展的机遇。实践证明：大力开展责任营销、品牌营销，在产品、价格、渠道、促销4P策略上精耕深植，将是民营教辅书业的出路所在。
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