(版卷烟高级营销员)服务营销_卷烟营销员高级技能
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服务营销
第五题：客户信息与分类管理及服务设计
一、关于客户价值的评估与应用
1、客户价值评估的内容。
当前价值：贡献度（利润、销量、服务成本）、支持度、信用度
潜在价值：影响力、成长度
2、基于客户价值评估的服务策略：
（1）价值客户：公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。
（2）次价值客户：公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。
（3）潜在价值客户：公司应当投放适当的资源再造双方关系，促进其成为价值客户。
（4）低价值客户：公司应适当挖掘它们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜在价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。
3、应用客户分类管理的注意事项
（1）注意区分客户分类方式中客户管理的运用方向（2）客户分类与客户价值评估相结合（3）客户分类、客户价值管理要简单易操作
二、明确客户服务界面
1、由一线人员直接提供的服务；
2、客户间的交互服务平台；
3、电子化服务界面
三、在开展服务项目设计需要考虑几个方面问题
1、结合客户价值进行服务项目总体设计；
2、针对客户需求细化服务项目和内容；
3、考虑服务项目与公司需求的关系 服务项目设计：辅助订货，经营指导，问题处理，情感维系
四、峰终定律
步骤：
1、描绘服务过程；
2、寻找峰、终时刻；
3、细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。
五、服务蓝图 三条分界线：外部互动分界线、可视化分界线、内部互动分界线 服务行为内容设计：前台有形展示、前台服务行为、后台服务行为、支持性活动
步骤：第一步、描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节；第二步、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求；第三步、针对需求设计前台服务；第四步、根据前台服务设计配套的后台服务行为；第五步、是进一步规划提供服务的后台支持性工作。
第六题：服务监测与评估（15分）服务行为内容设计：前台有形展示、前台服务行为、后台服务行为、支持性活动。步骤：第一步、描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节；第二步、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求；第三步、针对需求设计前台服务；第四步、根据前台服务设计配套的后台服务行为；第五步、是进一步规划提供服务的后台支持性工作。
一、服务监测的方法
1、服务目标追踪法（过程控制；结果检查）
2、现场调查（询问法；观察法；实验法）三个现场：零售客户终端现场；电话订货现场；网络订货现场
3、客户询问（面谈调查、留置调查、电话调查、其他调查方式：网络调查、邮寄调查）
4、信息收集（工作信息记录；内部信息传递；系统数据调阅；电话录音抽查）
二、卷烟零售客户满意度监测
1、卷烟零售客户满意度监测内容：
SERVQUAL模型的五要素：可靠性,确实性,有形性,个性化关怀,响应性
2、卷烟零售客户满意度监测步骤：问题定义；定性研究；定量研究及其实施步骤；成果利用
三、投诉分析
1、投诉率：投诉率＝投诉的零售客户数/零售客户总数×100%
投诉率呈下降趋势，服务质量大体上是有所改进的。企业可以通过各种方式调查分析是哪些改进得到肯定，并继续保持下去。投诉率呈平稳状态，服务质量既没有多大改进，也没有恶化。
投诉率呈上升趋势，服务质量逐步恶化。企业应充分调查分析来发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。
投诉率变化呈波浪状态，服务质量处于很不稳定状况，时好时坏。企业应该对波浪期的各项服务进行分析，看问题出现在哪。
2、重复投诉率：重复投诉率＝重复投诉次数总和/投诉次数总和×100%
3、投诉集中度：某服务项目投诉集中度＝某服务项目被投诉的次数/总投诉次数×100%
4、进行投诉分析（步骤：一选择所要分析的案例；二还原事情过程；三分析案例；四提出解决对策）
服务监测的注意事项：
1、围绕服务目标；
2、处理好服务目标与监测指标的关系；
3、相关职能部门的支持；
4、抽样的科学性。
四、服务评估的主要内容
1、选择评估依据：针对服务目标的专项测评；服务监测检查结果
2、服务评估的分析重点
（1）对未达成目标的服务进行分析（原因：在服务执行过程中企业员工存在不恰当的行为；企业自身的服务流程存在缺陷；企业的目标值设定过高）（2）服务现状结果分析（3）对满意度趋势的分析（满意度呈上升、平稳、下降、波浪状态）（结论与投诉率分析基本相反）（4）寻找服务薄弱点（途径：满意度项目分析；客户投诉分析；对标分析）（5）明确改进方向和下一步工作目标 服务流程设计的三个环节：客户界面由谁维护—服务岗位的设置 流程主线如何构成---服务的前、中、后台如何进行相互支撑 流程节点由谁承担---关键节点的审核与控制
I—S模型：卓越区（满意度高/影响力高 竞争优势，必须保持高满意度）有待改进区（低满意度/高影响力 提高满意度，进入卓越区）剩余区（满意度高/影响力低 低影响力，在企业资源不足的情况下可以降低服务标准，把更多的资源投入到有待改进区域）无关紧要区（满意度低/影响力低 维持现有服务水平）
五、服务追溯与反馈 服务追溯：指的是对服务评估所反映的问题进行追溯。服务反馈：服务评估后可以得到服务达成情况与目标的差距，对这种差距进行反馈。
六、服务改进
1、修正服务目标方法：修正服务目标（自上而下、自下而上）、服务流程优化（步骤：现状调研诊断、业务流程优化；
惩罚机制关键点：理念、精确指令、证据、制度、复审
2、服务流程优化方法：系统化改造法、全新设计法
外部经营环境相对稳定时，采取系统化改造法，以短期改进为主；外部环境剧烈波动时，采取全新设计法，着眼于长期发展进行大幅度改进工作。多数单位适合系统化改造法。
3、建立内部考核体系
（1）上下联动的服务管理体系（督查考评法：领导督查、中层督查、基层督查）
（2）客户导向的考核体系（特征：一是在整个企业内追踪客户导向的关键成功因素；二是在所有服务流程中贯彻持续改进；三是对业内最好的自身系统之间的差异作出及时反馈；四是帮助完成跨职能整合；五是建立内部有机相连的评估系统；六是建立良好的考核反馈机制。）
4、完善营销人员的服务行为：（1）沟通；（2）处罚机制（关键点：理念、正确指令、证据、制度、复审）；（3）培训
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