市场营销管理的指导思想_市场营销管理答案
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市场营销的思想最早发源于工业化经济领域中的大众消费与工业企业的相互动作之中，随后扩展至服务性企业、专业性企业、非营利组织和政府性企业，而市场营销理论也在这一过程中不断深化和发展。营销活动需要科学的经营思想为指导，其确定的原则就在于是否能适合企业的真正需要。企业营销管理的指导思想一般来说有五种：生产观念、产品观念、市场营销观念和社会营销观念。现将它们分别介绍如下：
1、生产观念
生产观念或生产导向是一种传统的经营思想，于二十世纪二十年 代以前占支配地位。当时由于生产效率还不高，许多商品供应还不能充分满足需要，因此基本上是“卖方市场”。当时市场的主要问题是产品的有无问题，也就是人们是否能买到和是否买得到的问题，如当时小轿车产量很少，价格昂贵。因此，当时的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以生产观念为导向。
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动都以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。
生产观念产生和适用的条件是：市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，才能扩大销路。随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范
围必然愈来愈小。
2、产品观念
产品观念是一种与生产观念类似的经营思想，用一句谚语表达就 是：“酒好不怕巷子深”。产品观念认为企业的主要任务就是提高产品质量，只要产品好，就不担心销路，只要有特色产品，自然会顾客盈门。如有些小生产者以为，只要死守“祖传秘方”，就可永远立于不败之地。
这种产品观念，在商品经济不甚发达的时期或区域有其合理性，但在现代社会则肯定需要重新分析。在现代商品经济中，卖方竞争激烈，没有一种产品能永远保持独占地位，即使最佳的产品，没有适当的营销，通向市场的道路也不会是平坦的。
3、推销观念
推销观念或推销导向是生产观念的发展和延伸。
二十世纪二十年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化，特 别是1929年开始的资本主义世界经济危机，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念则成为企业主要的指导思想之一。
推销观念认为，假设企业不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买它的产品，或者只是少量地购买。因此，企业必须建立专门的推销机构，重视企业的主动性。奉行这种观念的企业强调它们的产品是被“卖出去的”，而不是被“买去的”。
推销观念与生产观念的区别在于：生产观念以生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；推销观念则以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产导向转变为推销导向是指导思想史上的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于现有产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销出后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要以达到顾客完全满意等问题则没有给予足够的重视。因此，在商品经济高度发展，产品更加丰富的条件下，它不不能再适应了。
4、市场营销观念
市场营销观念或市场营销导向是商品经济发展史上的一种全新 的经营哲学，它于第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成并相继盛行于美国以及日本、西欧各国。
市场营销观念即市场导向是企业经营思想上的一次根本性的变革。传统的经营思想都是以生产为中心，以卖方的需要为中心，着眼于把已生产出来的商品变成货币，而市场营销观念则是以买方需要为中心，即以市场、以顾客为中心，市场需要什么，就生产什么，销售什么，按需生产，“以销定产”，而不是“以产定销”。并且，在产品售出后，还要了解顾客对产品有什么意见和要求，据以改进产品的生产和经营，同时还要为顾客提供各种售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足顾客的一切需要，从而获取顾客的信任以实现自己的长远利益。按照这种观念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点；不是供给决定需要，而是需求引起供给。哪里有需求，哪里就有
市场，有了需求和市场，然后才有生产和供给。
市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主要不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者生产出消费者所需要的产品，不仅可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则其产品就没有销路。这显然是以买方市场为前提的，在卖方占支配地位的供不应求的市场上，很难有真正的消费者主权。
市场营销观念的形成和在实践中的运用，对西方企业的经营活动意义非凡，如美国的P&G、IBM、麦克唐纳等公司都是运用市场营销观念并取得成功的范例。因此，在西方有人把这一经营思想的变革同产业革命相提并论，称为“市场营销革命”，甚至还有人说这是企业经营思想方面的“哥白尼日心说”。这虽然有些夸大其词，但另一方面也说明了这一经营思想的重要性及其影响。
由以上的分析可以看出，市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。简言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”，是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此，在市场营销观念的指导下“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。这是因为在买方市场的条件下，只有使顾客满
意才能得到利润的回报。所以，为顾客着想，实际上终归是为了自己，为自己赢得信誉，赢得信誉也就是赢得利润。
5、社会营销观念
所谓社会营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此 获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利润和社会长远利益之间的关系。社会营销的任务在于，把上述几方面的利润协调起来，做到统筹兼顾。社会营销观念与市场营销观念相比，内涵又有所扩大，它增加了两个基本因素：一个是消费者的潜在需要，即不仅要考虑消费者已存在的欲望，同时要兼顾他们潜在的需要和利益，营销人员应当发掘这些潜在的需要，而不仅仅是迎合已存在的需要。另一个因素是社会和个人的长远利益，不能只满足眼前的、一时的生理上或心理上的某种需要，还必须考虑到个人和社会的长远利益，比如是否有利于消费者的身心健康，是否有利于社会的发展和进步，是否可防止资源浪费和环境污染等等。
总之，社会营销决策要考虑四个方面的因素：消费者的需要和欲望、消费者的利益、企业的利益和社会的利益。它要求把四个方面的因素统一协调起来，推出最佳营销方案，但这个方案要以企业的利润为前提。
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