市场营销原理考试_市场营销原理试题
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1.顾客让渡价值：企业所提供的、使顾客感到满意的价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
2.马斯洛需求层次理论：需求由低到高分为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要五个层次，只
有低层次需求满足后才会向高层次需求发展‘
3.目标市场：企业试图加以满足或拟为之服务的一组有明确限定（有共同的需求或共同的特征）的现有顾客和潜在顾
客群。
4.市场定位：塑造出一个具有鲜明个性或形象并传递给目标顾客，从而取得细分市场上占有强有力的竞争优势。
5.品牌：一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品
或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
6.市场领先者战略：市场上的领先者不断受到其他企业的挑战，为了保持市场领先地位采取的扩大市场需求
总量、保护市场份额、扩大市场份额的三大战略。
7.公共关系：企业及其产品为取得社会、公众的信赖和了解而进行的各种活动。
8.营销组合：企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素（产品、分销、价格、促销）的最
佳组合。
9.广告：由确定的的赞助者以付费的方式对观念、商品或者服务进行的非人员的展示和促销。
10.恩格尔定律：随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。
11.产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合方式，包括产品广度、长度、深度和关联性四个基本因素。
12.分销渠道：某种货物和劳务从生产者向消费者转移的时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的各个环
节上的所有企业和个人。
1.什么是企业市场营销环境，研究企业市场营销环境有什么意义？
直接或间接影响企业营销活动以及其目标实现的各种外部因素及其发展趋势的总和。包括宏观环境（人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等）和微观环境（企业内部、供应商、营销中介机构、竞争者、顾客、社会公众等）。
（1）研究市场营销环境变化中分析和鉴别给企业带来发展机会、造成的威胁和挑战，才能及时采取措施，抓住机会，避免威胁；（2）市场营销环境是企业营销活动的资源基础。必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。（3）能够发挥主观能动性，为制定有效的营销决策提供依据，取得营销的成功。
2.企业市场定价的方法有几类，各有何利弊？
成本导向定价法：优点：保证价格能补偿成本并满足利润的要求，计算简便，易于操作，有利于核算。缺点：（1）忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，易与定价目标相脱节。（2）此方法建立在对销量主观预测的基础上，降低了价格制定的科学性。（3）单纯从公司的获利角度出发，忽视了市场供求状况和消费者的感受，难以适应复杂多变的竞争情况
需求导向定价法：优点：符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心，定出合理价值，易打开市场；缺点：价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，不易保证企业正常利润。竞争导向定价法：有利于迅速占领市场，易在竞争中取得优势；缺点：有可能为了完成市场份额而忽视成本、牺牲价格的获利性。
3.企业制定价格通常要经过那几个步骤？
一、选择定价目标；
二、测定需求的价格弹性；
三、估算成本；
四、分析竞争者的价格和所提供的产品；
五、考虑企
业营销活动的有关策略；
六、选择企业的定价策略和方法。
七、选定最终价格。
4.消费者购买动机的具体类型有哪些？
（1）求实的心理动机：注重商品实际使用价值（2）求廉的心理动机：以追求物美价廉为主要目的（3）求名：以追求名牌为主要目的（4）求新：注重商品新颖与时髦心理（5）求美：注重商品外在的美观（6）好胜：注重消费的效果和场面
5.选择目标市场的评价标准和条件。
（1）该细分市场现实需求能符合企业期望的销售水评。
（2）细分市场有潜力，能是企业较长时间内获得较大的利润
（3）该细分市场竞争不够激烈，企业在该市场有相对的优势。
6.什么是整体产品概念，整体产品概念对市场营销活动有何意义？
市场营销学所研究的产品就是整体产品，整体产品的概念包括：实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。
1．它以消费者的基本利益为核心，指导整个市场营销活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。市场营销管理的根本目的，是为了满足消费者的基本需求。企业只有在此基础上，才能进一步地开展有特色的市场营销活动。
2．只有通过产品三层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。企业要把对消费者提供的各种服务，看作是产品实体的统一体。同时，消费者对整体产品的判断标准或者着眼点是不同的，企业的产品越能以消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关心的因素，越能树立好的产品形象，进而确立有利的市场地位。
3．产品差异构成企业特色的主体。企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。在产品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产品区别开来。
7.消费者市场与组织市场的区别和联系。
区别：购买者和购买力方面：消费者市场购买者人多面广，且购买次多量少；组织者市场购买者相对较少，但每次购买数量、金额较大。购买目的：消费者市场中，消费者为自己消费购买；而组织用户是为了生产、销售、获利维持组织运动或履行组织职能。需求弹性：消费者市场需求受收入、价格等影响较大，表现出较大的需求弹性和伸缩性；组织市场需求受价格影响不大，弹性小。采购方面：消费者市场消费者购买相对独立，一般属于非专业购买，受情感影响较大；组织市场属于专业购买，参与者多，购买程序正式化。购买方式：消费者市场消费者一般通过中间商购买，组织市场购买者多为直接购买或采用租赁方式。与供应方关系：组织市场供需双方关系更加密切。
联系：组织市场需求是由消费者市场需求派生（衍生）的，且根据消费品需求变化而变化，所以消费者的最终需求会带动和影响到一系列组织需求。两者都是企业产品、服务的购买者，企业重要的营销对象，企业只有充分了解他们的特点和购买行为，制定出相关的策略，才能提高营销效率，在满足两者需求下实现企业发展目标。
8.新产品的开发应经过那些管理程序，各步骤要解决的主要问题是什么。
（1）新产品构思：解决新产品如何满足消费者某种需求设想（2）筛选构思：解决什么是最符合消费者需求的新产品构思（3）产品概念的形成和测试：选定产品构思中多个概念中最合适的作为开发目标，（4）市场营销战略的规划：解决该产品上市后的初步营销战略（5）商业分析：对新产品概念进一步判断，看是否符合企业经营目标（6）产品研制：解决产品概念现实可行，概念实体化问题（7）市场试销：从新产品市场效应判断是否大批量生产（8）批量上市：解决产品在投入期投放时机、地区、目标市场、营销决策以达到成功的市场占有率和利润。
9.企业选择销售渠道应主要考虑哪些因素。
（1）产品因素：产品的单价、体积和重量、款式、物理化学性质、服务程度等
（2）市场因素：市场范围、顾客集中度、消费者购买习惯、产品季节性等
（3）企业自身因素：企业规模、资源、产品组合等
（4）竞争因素：竞争规模、竞争者的渠道策略
10.无差异营销、差异化营销、集中营销、定制营销各有何优缺点。
无差异化营销：最大优点在于成本的经济性，生产节约。缺点：（1）一般针对整体市场，当竞争者效仿后，策略可能引起激烈的竞争（2）若竞争者区分细分市场，则企业无竞争优势。差异化营销：优点（1）使顾客的不同需求得到更好的满足，提高消费者的信赖感和购买率。提高了企业的竞争能力，有利于扩大企业的市场占有率，获得行业较高水平利润。（2）增强企业对供应商讨价还价能力（3）降低购买者对价格敏感度缺点：（1）需求大量资源，生产成本较高，不具经济性。（2）优势易被竞争者模仿，削减产品优势。
集中营销：优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场。生产和营销的集中性，使企业经营成本降低。
缺点：风险较大。如果目标市场突然变化，如价格猛跌或突然出现强有力的竞争者，企业就可能陷入困境。
定制营销：优点：(1)能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。(2)以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量，大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。(3)有利于促进企业的不断发展，定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，创新与市场及顾客的需求相结合促进企业的不断发展。缺点：(1)由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。（2）技术的进步和信息的快速传播，使产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不易。（3）定制营销的实施对企业软硬件条件要求高。要有强大的信息基础设施，和柔性生产系统以及卓越的管理。
11.新产品概念对市场营销活动具有什么意义？1.开发新产品是企业生存和发展的根本保证。2.更好的满足顾客需求，提高企业竞争能力的重要手段 3提高企业经济效益的重要手段。
（1）界定管理专业就业领域。主要的竞争环境与竞争对手。（市场营销）
就业领域：国家各级管理部门（政府机构）、国内外各类公司、工商企业和金融机构等部门从事经营管理特别是企业市场营销管理，或在高等学校或科研机构从事教学和理论研究工作科研工作。
竞争环境：在市场经济不断完善下，市场营销已经渗入各样企业，人们对市场营销观念认识加深逐渐接受，对市场营销人才整体需求增大。但在大学生整体就业形势严峻大背景下，也有其他相关专业竞争者竞争数量有限的职位，营销行业竞争依然严峻，且现有把较为低端的促销归为营销主体，营销专业毕业生才能不能被市场挖掘利用。
竞争对手：企业管理工作中：管理方面有工商管理类人才竞争；金融行业中有经济金融专业人才竞争；教育领域有师范院校相关专业人才竞争；还有电子商务、物流管理、商品学、国际商务、广告学等相关专业人才的在营销方面的竞争竞争。
（2）在竞争态势的基础上提出我们的目标市场与市场定位。要培养怎样的竞争优势。（企业、政府、科研、事业场所）目标市场：企事业单位市场营销部门市场定位：塑造营销专业毕业生形象：具有扎实现代化商品流通理论和市场营销理论基础，良好的计算机辅助管理应用能力和外语应用能力，掌握企业市场营销战略管理和策划，市场调查和企业营销实物管理等方面的知识与能力，作为市场营销高级专门人才进入市场。培养竞争优势：企事业方面：熟练掌握经济管理基本理论与营销知识和技巧，熟悉通信、计算机等信息产业相关知识，要具有运用市场营销理论开展市场调研、实施企业营销策划、进行企业营销战略分析和营销策略管理能力。现代科研事物：对营销知识要点、技巧熟知且通晓，且有自己的见解，培养探究兴趣和能力。政府部门：在熟练掌握和运用营销知识与技能下，了解国家相关法律规定，将营销与法律、规范联系。
（3）基于以上分析，描述一个专业学习与能力培养的规划，以及对学校教学和学习资源的建议。
学习培养：
1、具有自然科学、人文和社会科学的扎实基础，掌握管理学、经济学专业基础理论。
2、掌握市场营销的定性和定量分析方法；
3、具有较强的语言文字表达能力、人际沟通和管理协调能力。
4、熟悉我国有关市场营销方针、政策与法规，了解国际市场营销的惯例和规则。
5、了解本专业理论前沿及发展动态，熟悉现实中各类组织的营销发展状况
6、掌握中外文资料查询、文献检索以及运用现代信息技术获得相关信息的基本方法
7、具有一定的科学研究能力。
1、市场营销技巧运用很重要，教学过程中强调实践，可以根据现在营销学习进度建议社会实践的方式和方法，作为作业或要求布置，加强学生在实践中对市场营销理解。
2、在营销全球化背景下加强国外营销的了解，而且很多营销理念来自于国外，有些相关科目可采用全英教学，掌握知识的同时掌握英语应用能力。
2.不同的市场观念的历史背景以及其特点。
生产观念：历史背景：1875~1920年，物资短缺条件下呈现产品供不应求的卖方市场，产品的生产成本高，需要提高劳动生产效率较低成本。
特点1.企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一，生命周期长。
2.企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。
3.企业管理中以生产部门作为主要部门。
推销观念：出现在1930~1940年，随着科学技术的发展，劳动率的迅速提高，社会财富有较大的增长，卖方市场已逐渐变成买方市场。
特点企业积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。大量用于推销那些非渴求物品、过剩产品，市场营销：当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。特点；①以消费者需求为中心，实行目标市场营销。
②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求
③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求。
④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。
⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
社会营销观念：产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。
特点：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。
大市场营销观念20世纪80年代以来市场营销观念的新发展。特点：第一，大市场营销观念打破了“可控制要素”和“非可控制要素”之间的分界线，强调企业营销活动可以对环境产生重要的影响，使环境朝着有利于实现企业目标的方向发展；第二，大市场营销观念强调必须处理好多方面的关系，才能成功的开展常规的市场营销，从而扩大了企业市场营销的范围。
关系营销、共生营销、绿色营销
全球营销观念是20世纪90年代以后，市场营销观念的最新发展，它是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来。以最低的成本，最优化的营销去满足全球市场需要。
案例分析：菜贵伤民，菜贱伤农。
现象概括：由于市场流通环节过多，物流成本高等导致中间环节费用高；农产品信息的发布和传递不及时、不准确；产品生产错季以及市场缺乏良好的规划等因素在我国出现的农产品零售价格过高和收购价格低共存现象。
解决方法：（1）详细的市场调查，确定需求量、需求地使农产品能够直接运输到所需地降低流通环节和费用。
（2）加强商农合作，促进产销衔接，具体方法即推进农超对接，让菜农蔬菜直接进入超市，降低流通成本。
（3）市场价格手段、策略抑制投机和中间商牟取暴利行为
（4）特定时期国家出台一些补贴保护政策，保护菜农正常收入。
（5）加强政府的引导和科学规划，引导农民根据市场变化种植蔬菜。
（6）确保产销信息对称，拓宽发布渠道。
从政府的食品安全监管、企业的社会营销管理角度进行分析，并预测一下食品行业面临的政策法律环境变化及其给企业带来的影响。企业面临的挑战：对资产和进口消费品与食物的安全审查将更加严格；监管环境迅速变化；更加严格的新产品标准；更加频繁的检查；对未达标的产品的惩罚更加严格。机遇：消费者更加重视食品安全问题，愿意付更多的钱构面更高质量的产品；满足条件的生产商可申请免查；积极响应最新标准的企业将能更好的应对监管规则变化。
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